本期投資提示：
消費(fèi)溫和復(fù)蘇，平臺(tái)貫徹執(zhí)行價(jià)格力策略，提升供應(yīng)鏈效率。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，23 年4月社零總額實(shí)現(xiàn)3.49 萬億元，同比增長(zhǎng)18.4%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9,329 億元，同比增長(zhǎng)20.81%。消費(fèi)處于溫和復(fù)蘇路徑，電商平臺(tái)存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)本質(zhì)不變，抓手由“流量”及轉(zhuǎn)化率拉動(dòng)轉(zhuǎn)向“留量”及活躍度提高驅(qū)動(dòng)。頭部平臺(tái)相繼進(jìn)入再投入階段，將需求端經(jīng)營(yíng)重心從拉新轉(zhuǎn)向促活，供給端致力于提升供應(yīng)鏈水平。淘寶制定用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略，加大對(duì)用戶、商家和科技投入，為用戶提供好價(jià)格、好商品；京東進(jìn)一步聚焦繁榮第三方平臺(tái)生態(tài)，Q2 再加碼百億補(bǔ)貼，618 平臺(tái)參與商品數(shù)已達(dá)到3 月10 倍以上；美團(tuán)迭代運(yùn)營(yíng)策略，3 月發(fā)布全新營(yíng)銷活動(dòng)神搶手，4 月升級(jí)月度營(yíng)銷活動(dòng)神券節(jié)，驅(qū)動(dòng)餐飲外賣業(yè)務(wù)活躍商家及交易用戶穩(wěn)健增長(zhǎng)；拼多多聚焦“多實(shí)惠+好服務(wù)”，提升零售效率，創(chuàng)新提出“天天都是618”的消費(fèi)理念。
順應(yīng)新發(fā)展要求，大刀闊斧調(diào)整組織架構(gòu)，激發(fā)平臺(tái)內(nèi)生動(dòng)力。為順應(yīng)電商新階段發(fā)展要求，頭部平臺(tái)針對(duì)長(zhǎng)期存在的組織臃腫、低效等問題進(jìn)行大規(guī)模組織架構(gòu)變革，以期激發(fā)內(nèi)生活力。23 年3 月阿里宣布實(shí)施“1+6+N”組織結(jié)構(gòu)，阿里巴巴集團(tuán)全面實(shí)行控股公司管理，阿里云、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國際數(shù)字商業(yè)、大文娛成為下分六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，再包含盒馬、銀泰商業(yè)等其他“N”業(yè)務(wù)。未來集團(tuán)全資擁有淘天集團(tuán)，另五家業(yè)務(wù)集團(tuán)尋求單獨(dú)上市，全新組織架構(gòu)提升子公司效率與能動(dòng)性，因地制宜孵育新可能。
23 年4 月京東零售宣布調(diào)整組織架構(gòu)，取消事業(yè)群制為事業(yè)部制，推進(jìn)組織扁平化，給予細(xì)分品類負(fù)責(zé)人更多決策自主權(quán)，不再區(qū)分POP 與自營(yíng)，全面打通兩者，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)，繁榮平臺(tái)零售生態(tài)。拼多多新增聯(lián)席CEO，陳磊專注海外業(yè)務(wù)、趙佳臻強(qiáng)抓中國區(qū)與農(nóng)村供應(yīng)鏈，海外+農(nóng)業(yè)兩大戰(zhàn)略齊頭并進(jìn)，未來公司將聚焦高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。
全域興趣電商步入新階段，AIGC 探索全鏈路賦能。當(dāng)前綜合電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)力短視頻及直播內(nèi)容化，未來淘寶推薦信息流的70%將會(huì)從圖文轉(zhuǎn)向?yàn)槎桃曨l與直播，同時(shí)挖掘頭部主播入駐，培養(yǎng)自生主播以更好適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)。京東打造“京東X 上美影”、“京東X 迪士尼”等聯(lián)名IP 內(nèi)容矩陣。美團(tuán)切入直播生態(tài)建設(shè)，在神券節(jié)基礎(chǔ)上，通過直播售賣外賣爆品券的方式，外賣直播初步建立用戶心智。抖音、快手重點(diǎn)發(fā)力貨架場(chǎng)，加深貨架場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)互通打造全域經(jīng)營(yíng)新模型及良性經(jīng)營(yíng)生態(tài)。另一方面，AIGC 在信息識(shí)別、文字處理和圖片生成等內(nèi)容創(chuàng)造方面優(yōu)勢(shì)，有望推動(dòng)電商行業(yè)全鏈路效率提升。目前海外已開始將AIGC 逐步應(yīng)用到電商產(chǎn)業(yè)鏈，包括OpenAI 官方和第三方為GPT-4 開發(fā)的電商插件，以及Shopify 在SHOP 平臺(tái)接入ChatGPT，開啟了AIGC 賦能電商探索第一步。
增長(zhǎng)分化利潤(rùn)亮眼，平臺(tái)蓄力看好23H2 復(fù)蘇。23Q1 消費(fèi)溫和復(fù)蘇，線上消費(fèi)增長(zhǎng)平穩(wěn)，各平臺(tái)營(yíng)收增速有所分化， 23Q1 阿里/ 京東/ 拼多多/ 美團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2082/2430/376/586 億元，同比增長(zhǎng)2%/1%/58%/27%，拼多多體現(xiàn)出尤為亮眼的高成長(zhǎng)性。各大平臺(tái)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，注重理性獲客及鞏固高質(zhì)量消費(fèi)群體規(guī)模和黏性，保證穩(wěn)定盈利。23Q1 阿里/京東/拼多多/美團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)274/76/101/55 億元，同比+38%/+88%/+141%/扭虧為盈，延續(xù)降本增效趨勢(shì)。預(yù)計(jì)23 年下半年整體消費(fèi)持續(xù)修復(fù)，進(jìn)一步帶動(dòng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)勢(shì)能。同時(shí)23Q1 各大平臺(tái)投入體現(xiàn)出較好紀(jì)律性，其中阿里巴巴/京東/拼多多/美團(tuán)銷售費(fèi)用率分別為12.0%/3.3%/43.2%/17.8%，同比均有回落，我們預(yù)計(jì)頭部電商平臺(tái)下半年將持續(xù)加大業(yè)務(wù)扶持及投入力度，財(cái)務(wù)影響在23Q2 和下半年將進(jìn)一步體現(xiàn)，但各平臺(tái)資源預(yù)計(jì)逐步投入，動(dòng)態(tài)調(diào)整，對(duì)利潤(rùn)影響依然保持可控狀態(tài)。
投資分析意見：23Q1 電商邁入新階段，在存量時(shí)代，電商追求業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)向供需發(fā)力，內(nèi)外兼修，需求端深挖存量用戶價(jià)值以及供給端持續(xù)改善供應(yīng)鏈水平，內(nèi)部清除積弊，以新時(shí)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行大刀闊斧調(diào)整改革，目的在于激發(fā)內(nèi)生活力。從一季度業(yè)績(jī)看，電商平臺(tái)收入端，受制于消費(fèi)溫和復(fù)蘇以及行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，主要平臺(tái)短期還處于蓄力階段，投入和調(diào)整轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)績(jī)尚需一定時(shí)日，故收入端表現(xiàn)有所分化，整體表現(xiàn)平穩(wěn)。利潤(rùn)端，正如我們年初判斷，各平臺(tái)在追求成長(zhǎng)性同時(shí)，不會(huì)重演高額營(yíng)銷成本侵蝕利潤(rùn)舊事，而是延續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，23Q1 各平臺(tái)費(fèi)用投入保持克制，效率進(jìn)一步提升，兌現(xiàn)為普遍超預(yù)期利潤(rùn)表現(xiàn)。展望23 年下半年，消費(fèi)活力預(yù)期增強(qiáng)，帶動(dòng)電商行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)能提升。各平臺(tái)堅(jiān)持增量開拓與存量運(yùn)營(yíng)并重，持續(xù)投入蓄力有望轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，帶動(dòng)公司價(jià)值有望持續(xù)回升。推薦：阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期、海外業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期。
知前沿，問智研。智研咨詢是中國一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。
轉(zhuǎn)自上海申銀萬國證券研究所有限公司 研究員：趙令伊/曹敦鑫
版權(quán)提示：智研咨詢倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)有明確來源的內(nèi)容注明出處。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)、稿酬或其它問題，煩請(qǐng)聯(lián)系我們，我們將及時(shí)與您溝通處理。聯(lián)系方式：gaojian@chyxx.com、010-60343812。
