化妝品&珠寶&個護線上數(shù)據(jù)點評(2024年9月)：9月線上趨勢延續(xù) 雙十一預售開啟頭部國貨表現(xiàn)較好

24 年9 月：1）化妝品行業(yè)，線上重點國貨品牌增長穩(wěn)健，雙十一預售頭部國貨表現(xiàn)較好。2）黃金珠寶行業(yè)，美國降息落地致金價加速上行且不斷創(chuàng)歷史新高，終端零售疲態(tài)延續(xù)，線上多數(shù)重點品牌表現(xiàn)欠佳。3）衛(wèi)生巾行業(yè)，阿里平臺增長提速，抖音GMV 同比小幅下滑。雙11 預售開啟，自由點位居天貓個護雙11 預售首日成交榜第4，較23 年提升6 名。

化妝品：9 月重點國貨品牌增長穩(wěn)健，雙十一預售頭部國貨表現(xiàn)較好。

1）行業(yè)：雙平臺增速分化延續(xù)，抖音增速放緩。9 月阿里化妝品GMV -3%，整體Q3 行業(yè)GMV -2%，延續(xù)Q2 趨勢；抖音護膚行業(yè)GMV +12%，整體Q3 行業(yè)GMV 增速較Q2 下滑較為明顯，護膚Q3+13%/Q2+30%。

2）品牌：功效性&質(zhì)價比國貨品牌保持增長，優(yōu)勢平臺增速更快。24 年9月，頭部國貨品牌依舊表現(xiàn)出較強韌性，但呈現(xiàn)出以下邊際趨勢：①具備一定的平臺依賴性，品牌GMV 在傳統(tǒng)優(yōu)勢平臺增速更快，雙平臺間增速差異增大。如韓束在抖音平臺+74%、阿里+10%；潤本在抖音平臺+134%、天貓+5%等，當前消費基本面未見明顯好轉(zhuǎn)的情況下，品牌優(yōu)先依靠優(yōu)勢平臺保證增長。②依舊是功效性&質(zhì)價比特征突出，大單品驅(qū)動品牌持續(xù)性增長。以可復美為例，9 月在阿里平臺同比+45%、抖音+1%。其中天貓旗艦店核心單品膠原棒和敷料的GMV 占比分別為20%、23%，月度占比始終很高，此外新品秩序系列、焦點系列目前維持中個位數(shù)比例較為穩(wěn)定；抖音旗艦店膠原棒占比76%，貢獻絕對收入。

3）雙十一：預售首日頭部國貨品牌優(yōu)勢延續(xù)。據(jù)天貓大美妝統(tǒng)計發(fā)布，2024年天貓雙11 美妝預售首日前20 名中國貨品牌共5 家（同比23 年減少4 家），其中珀萊雅第一（名詞與23 年持平）、可復美第四（上升7 名）、薇諾娜第十（下滑4 名），頭部國貨品牌&產(chǎn)品認可度持續(xù)擴大。

黃金珠寶：美國降息落地致金價加速上行，終端疲態(tài)延續(xù)。9 月18 日美聯(lián)儲宣布將聯(lián)邦基金利率下調(diào)50bps，靴子落地刺激金價加速上行。9 月倫敦現(xiàn)貨黃金月度均價同比+33.9%、上海金交所黃金月度均價同比+24.3%；10 月16日上海金交所黃金現(xiàn)貨收盤價609.96 元/克，創(chuàng)歷史新高。三季度金價高漲疊加淡季使得消費意愿進一步受到抑制，7、8 月金銀珠寶當月社零同比均雙位數(shù)下滑，黃金珠寶行業(yè)線下同店平均店效7 月-13%、8 月-12%。線上方面，9 月行業(yè)增速環(huán)比下滑，多數(shù)頭部企業(yè)GMV 下滑，少數(shù)品牌如老鋪黃金增速較快。

衛(wèi)生巾：1）24 年雙11 預售開啟，3 個衛(wèi)生巾品牌進入天貓個護雙11 預售首日成交榜前20，較2023 年增加了淘淘氧棉品牌。護舒寶仍位居個護榜第3，自由點在國貨衛(wèi)生巾中維持第1，且個護榜排名從2023 年第10 上升為第4；2）2024 年9 月阿里平臺衛(wèi)生巾品類增長提速，均價同比下降幅度環(huán)比收窄。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，9 月阿里系衛(wèi)生巾品類GMV 合計8.45 億元，同比增長29%。

從量價關系看，9 月衛(wèi)生巾品類銷量同比增長34%，均價同比下滑3%，環(huán)比8 月同比降幅收窄8 pct。細分品類看，普通衛(wèi)生巾/褲型衛(wèi)生巾/護墊/衛(wèi)生棉條GMV 同比+30%/+29%/+45%/-13%。3）9 月抖音衛(wèi)生巾行業(yè)GMV 同比小幅下滑。據(jù)久謙統(tǒng)計，抖音全網(wǎng)平臺衛(wèi)生巾行業(yè)GMV 小幅下滑。據(jù)久謙統(tǒng)計，2024 年9 月抖音系衛(wèi)生巾行業(yè)GMV 合計3.13 億元，同比下滑4%。細分品類均出現(xiàn)同比下滑，普通衛(wèi)生巾/褲型衛(wèi)生巾/護墊/衛(wèi)生棉條GMV 同比-4%/-3%/-4%/-72%。

投資建議：（1）化妝品：持續(xù)推薦線上保持較快增速、具備高質(zhì)價比/功效性產(chǎn)品/品牌力較強的國貨企業(yè)：產(chǎn)品力強、定位精準、營銷高效的行業(yè)龍頭珀萊雅；單品地位穩(wěn)固、線上高增、醫(yī)美產(chǎn)品儲備豐富的功效護膚企業(yè)巨子生物；細分品類深耕、價格優(yōu)勢突出、業(yè)績增速較快的潤本股份。（2）黃金珠寶：當前行業(yè)β影響較大，推薦品牌定位&產(chǎn)品&渠道差異性明顯、業(yè)績表現(xiàn)亮眼的老鋪黃金。（3）衛(wèi)生巾：推薦國貨龍頭百亞股份，公司核心五省份額穩(wěn)固，全國化、中高端化、品牌化打開中長期成長空間，成為內(nèi)需消費稀缺高成長標的。

風險提示：需求持續(xù)下滑的風險，宏觀環(huán)境波動、金價震蕩的風險，線上新興渠道拓展不及預期、線下渠道經(jīng)營不及預期導致關店增加的風險，企業(yè)競爭加劇的風險，營銷投放效果不及預期的風險，新品研發(fā)及銷售不及預期的風險。

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