“一袋難求”螺螄粉超越口罩，成了最難買到的“硬通貨” “網(wǎng)紅爆款”的誕生 怎樣成為“宅家食物第一名”的[圖]

    如今，柳州螺螄粉已經(jīng)超越口罩，成了最難買到的“硬通貨”。

    4月3日，柳州市副市長侯剛在柳州螺螄粉電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園里開了一場直播帶貨，推介柳州名優(yōu)特產(chǎn)，1200包現(xiàn)貨螺螄粉上架即被“秒空”。

    “一袋難求”已成為螺螄粉圈內(nèi)常態(tài)。4月18日，多家螺螄粉網(wǎng)店仍處于無現(xiàn)貨狀態(tài)，幾家頭部品牌店鋪均顯示預(yù)售30天以上。“現(xiàn)在我們工廠的訂單已經(jīng)排到了7月之后。”螺霸王公司電子商務(wù)經(jīng)理黃如標(biāo)告訴《中國新聞周刊》，“比較知名的螺螄粉廠家基本都出現(xiàn)了排期生產(chǎn)的情況”。

    需求刺激下，柳州本地的螺螄粉企業(yè)紛紛開足馬力生產(chǎn)，日產(chǎn)量不斷創(chuàng)下新高。“今年是螺螄粉需求爆發(fā)最猛的一年。”柳州螺螄粉協(xié)會會長倪銚陽告訴《中國新聞周刊》，“現(xiàn)在柳州螺螄粉的產(chǎn)能已從去年的150萬包/天，增長到了超200萬包/天，但還是供不應(yīng)求”。

    螺螄粉產(chǎn)業(yè)已迎來爆發(fā)式增長。2015年時，柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值僅有5億元，到了2019年底，產(chǎn)值已突破60億元?，F(xiàn)在，這個數(shù)字還在迅猛增長中。

    “柳州的螺螄粉全產(chǎn)業(yè)已創(chuàng)造了超過25萬個就業(yè)崗位。”該市商務(wù)局商貿(mào)與流通業(yè)發(fā)展科副科長趙嬉林對《中國新聞周刊》表示，今年柳州還將新增螺螄養(yǎng)殖2萬畝，也會擴(kuò)大其他螺螄粉上游原材料的酸筍種植、米粉加工等企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。

    螺螄粉正在成為柳州市的新支柱產(chǎn)業(yè)。柳州市政府表示，2022年要將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造至“雙百億”級別：袋裝螺螄粉銷售收入實(shí)現(xiàn)100億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)100億。

    “我們老是說，站在風(fēng)口上，豬也能飛起來。豬飛沒飛我不知道，但是我們柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在這幾年互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)春風(fēng)吹動下，乘風(fēng)破浪，一路起飛。”柳州市副市長侯剛?cè)缡钦f。

    “網(wǎng)紅爆款”的誕生

    “口罩已經(jīng)囤夠了，可預(yù)售下單的螺螄粉還要等到五月份。”類似討論在微博上頻頻出現(xiàn)。

    今年以來，螺螄粉一度成為比口罩還難買的大眾焦點(diǎn)。它因缺貨而遭到全民呼喚，頻頻登上微博熱搜榜，“螺螄粉怎么還不發(fā)貨”“螺螄粉自由”“為了吃螺螄粉有多拼”等相關(guān)話題累計(jì)超過16億次閱讀、110萬次討論。

    從地方街邊小吃到全民網(wǎng)紅爆款，回溯螺螄粉的爆紅之路，堪稱一場電商+網(wǎng)紅的教科書級營銷案例。

    2012年，《舌尖上的中國1》開播，螺螄粉作為廣西柳州名小吃的代表，在第一集里就“C位出道”。螺螄粉獨(dú)特的螺螄、酸筍、腐竹等配料和酸臭辣的湯底口味迅速吸引了外地食客的注意力。

    接下來，《走遍中國》《食在八方》《康熙來了》等知名美食和娛樂節(jié)目紛紛策劃“螺螄粉專場”，螺螄粉的曝光程度激增，也刺激著更多消費(fèi)者加入嘗鮮隊(duì)伍，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為更大的真實(shí)購買力。

    2014年10月，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊，螺螄粉以新速食品的形式，正式走進(jìn)線下商場和線上電商。

    “從2014年末開始，柳州的袋裝螺螄粉企業(yè)才真正初成規(guī)模。”倪銚陽對《中國新聞周刊》表示，在袋裝螺螄粉企業(yè)成規(guī)模出現(xiàn)之前，柳州螺螄粉仍然還停留在只有街邊小店的階段，“袋裝企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)和出色的品牌營銷，是螺螄粉在全國范圍內(nèi)爆紅的大前提”。

    憑借酸臭辣的獨(dú)特口味，柳州螺螄粉掀起了一次又一次網(wǎng)絡(luò)熱潮。“一個想跳樓的人在跳之前點(diǎn)了一份螺螄粉外賣，吃完后不想跳樓了”“留學(xué)生在國外吃螺螄粉被鄰居報(bào)警稱家中有生化武器”，這類令人啼笑皆非的獵奇新聞進(jìn)一步助推了螺螄粉的好奇心消費(fèi)。

    2015年，柳州螺螄粉的線上銷量達(dá)6萬袋，銷售額達(dá)5億元。到了2018年，日銷量已猛增至120萬袋，淘寶平臺上合計(jì)賣出2840萬件，銷售額突破45億元，一躍成為阿里巴巴銷售排名第一的米粉類產(chǎn)品。

    當(dāng)從網(wǎng)上零售總額來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2019年中國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額為 10.6 萬億元，同比增長 16.5%，網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額首次突破 10 萬億大關(guān)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長 21.4%至 8.5 萬億元，網(wǎng)上零售額線上滲透率達(dá) 20.7%，同比提升 2.3 百分 點(diǎn)；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長 6.1%至 2.1萬億元。

2006-2019年中國網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2019年中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2019年國內(nèi)主要電商平臺年化活躍買家規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    自此，螺螄粉已是風(fēng)靡全網(wǎng)的“爆款”。一切和螺螄粉相關(guān)的消息都自帶流量和話題熱度，各路明星、網(wǎng)紅達(dá)人也紛紛在社交媒體上分享螺螄粉，各種“吃播”視頻接踵而至，進(jìn)一步激發(fā)更多網(wǎng)友的好奇心消費(fèi)和感官體驗(yàn)訴求，嘗新式購買力加速爆發(fā)。

    從2015年到2019年，柳州螺螄粉保持著年均100%以上的市場增長率。2019年底，預(yù)包裝柳州螺螄粉注冊企業(yè)已達(dá)81家、200多個品牌，淘寶的預(yù)包裝螺螄粉日銷量已突破170萬袋，銷售額突破60億元。而在2020年疫情期間，柳州螺螄粉更是多次榮登淘寶熱搜榜第一，位列宅家食物排名榜第一名。

    “2020年疫情期間迎來了螺螄粉需求的一次最大爆發(fā)。”倪銚陽表示，一方面是“宅家經(jīng)濟(jì)”的拉動，一方面是春季提供的時節(jié)機(jī)遇點(diǎn)，“春天人們大多食欲不振，螺螄粉的酸辣咸鮮很開胃，恰好能激發(fā)食欲”。

    “雙百億”產(chǎn)業(yè)

    螺螄粉爆紅背后，離不開柳州地方政府的大力支持，大步走向規(guī)?；穆菸嚪郛a(chǎn)業(yè)，也為柳州當(dāng)?shù)貛砹诵掳賰|產(chǎn)業(yè)的希望。

    從2015年柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)初成規(guī)模時起，柳州市政府就成了當(dāng)?shù)芈菸嚪郛a(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大助力器。2015年，柳州市政府為螺螄粉申請了地理標(biāo)志保護(hù)。如今，柳州螺螄粉已正式成為了“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，這意味著，今后“柳州螺螄粉”只能在柳州轄區(qū)生產(chǎn)，對維護(hù)柳州螺螄粉產(chǎn)品的品質(zhì)、聲譽(yù)具有至關(guān)重要的作用。

    2016年，柳州市開始建設(shè)一個功能完善、上下游產(chǎn)業(yè)齊全螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，并從工業(yè)旅游角度將其打造成為4A級景區(qū)。同時，柳州市政府還開始加強(qiáng)螺螄粉的對外宣傳：定期舉辦螺螄粉比賽，發(fā)起螺螄粉保護(hù)協(xié)會，把約定俗成的螺螄粉配方在紙面上定了型。

    為控制螺螄粉產(chǎn)業(yè)中投機(jī)取巧和假冒偽劣的情況，柳州市還出臺了專門的地方標(biāo)準(zhǔn)文件來規(guī)范螺螄粉的生產(chǎn)。

    “自2016年1月發(fā)布了《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》后，柳州市就開始對螺螄粉企業(yè)進(jìn)行持續(xù)監(jiān)管和整頓，不達(dá)標(biāo)的全部關(guān)停整改。”柳州市商務(wù)局商貿(mào)與流通業(yè)發(fā)展科副科長趙嬉林對《中國新聞周刊》表示，柳州螺螄粉已經(jīng)是柳州市的一張城市名片，必須要保證食品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量安全，“不允許個別企業(yè)影響產(chǎn)業(yè)口碑的情況發(fā)生”。

    強(qiáng)有力的監(jiān)管和支持下，很多袋裝螺螄粉工廠的產(chǎn)能力開始爆炸式增長。圍繞這一碗粉，柳州還布局了一條螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈，螺螄粉的原材料供應(yīng)也變成新的熱門增長點(diǎn)。

    2019年，作為產(chǎn)值占據(jù)柳州市螺螄粉產(chǎn)業(yè)半壁江山的轄區(qū)，魚峰區(qū)開啟自治區(qū)級柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)核心示范區(qū)建設(shè)。趙嬉林告訴《中國新聞周刊》，目前，示范區(qū)已完成退桉改竹1300畝，建成螺螄基地、毛木耳基地等3000畝，輻射帶動里雍鎮(zhèn)、白沙鎮(zhèn)的豆角、螺螄等種養(yǎng)3萬畝，帶動貧困戶450多戶，戶均增收2000元左右。

    “螺螄粉對柳州的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)都有重要作用。”趙嬉林向《中國新聞周刊》表示，螺螄粉加工業(yè)的發(fā)展帶動了柳州市種養(yǎng)業(yè)、電子商務(wù)、物流、包裝等一三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成了上下游供應(yīng)配套全產(chǎn)業(yè)鏈。其中，配套建設(shè)的大米、豆角、竹筍、木耳等螺螄粉原材料基地規(guī)模達(dá)50萬畝，超過25萬個就業(yè)崗位遍布螺螄養(yǎng)殖、酸筍種植與加工、腐竹加工、豆角加工、米粉加工等種養(yǎng)產(chǎn)銷上下游產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，帶動原料基地農(nóng)戶20萬人、貧困戶4500多戶（約2.3萬人）人均年增收9000元以上。

    全產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也給柳州螺螄粉企業(yè)的加速發(fā)展添了一把火，不少品牌已經(jīng)在幾年的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了幾十倍的擴(kuò)張。在柳州螺螄粉的品牌競爭中，李子柒、好歡螺、螺霸王、嘻螺會等品牌長期名列前茅，如今的訂單已排到了5月底甚至7月份，滿載生產(chǎn)之余，趁著熱度進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)也成為不少品牌的共識。

    “成立之初，我們的廠房只有700多平米，現(xiàn)在已經(jīng)升級到了7000多平米的標(biāo)準(zhǔn)化工廠。”螺霸王公司電子商務(wù)經(jīng)理黃如標(biāo)告訴《中國新聞周刊》，“我們的生產(chǎn)還在進(jìn)一步擴(kuò)大。預(yù)計(jì)在今年底，新的生產(chǎn)廠區(qū)就能投產(chǎn)，規(guī)模是現(xiàn)在的3～4倍”。

    “從2014年的6個人手，到如今的400人工，我們的員工數(shù)已經(jīng)翻了50倍。”好歡螺市場部經(jīng)理顏晶晶告訴《中國新聞周刊》，“目前我們?nèi)匀皇挚春谜麄€螺螄粉市場的需求，我們工廠的日產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了20萬包左右，今年還會考慮進(jìn)一步的擴(kuò)大生產(chǎn)”。

    曾在嘻螺會工作過的韋威在看到螺螄粉的風(fēng)口后，選擇自主創(chuàng)業(yè)?？紤]到今年一季度柳州螺螄粉市場30個億的銷售額，他果斷給自己的云堂食螺螄粉品牌定下了1000萬元的年目標(biāo)銷售額。

    “從2018年開始，就有非常多的外地大IP到柳州尋求貼牌生產(chǎn)螺螄粉了。”韋威向《中國新聞周刊》透露，有的螺螄粉代工廠能夠同時代工生產(chǎn)幾個品牌，“這類貼牌生產(chǎn)的口味基本沒有更改，只需要聯(lián)系工廠做好外袋設(shè)計(jì)就行”。

    按照《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，以干米粉（或調(diào)制干米粉）和螺螄肉湯料為主要原料，加入辣椒油配料包、酸筍配料包、腐竹配料包、花生配料包等，經(jīng)包裝制成的才能稱柳州螺螄粉。

    “螺螄粉的基礎(chǔ)配料大同小異，主要差別在口味和品牌效應(yīng)上。”倪銚陽表示，“目前名列前茅的螺螄粉品牌都是同時做好了質(zhì)量口味和品牌營銷才得以成功的”。

    對柳州本地而言，螺螄粉的產(chǎn)業(yè)地位正在迅速提升。3月26日，在柳州市商務(wù)局與阿里巴巴聚劃算共同舉辦的“淘寶吃貨匯聚廣西•柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會”上，柳州市政府宣布，到2022年，要將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造至“雙百億”級別：袋裝螺螄粉銷售收入實(shí)現(xiàn)100億元，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入實(shí)現(xiàn)100億。

    “目前看來，今年柳州螺螄粉的全年銷售額就能達(dá)到90億元至100億元。”倪銚陽對《中國新聞周刊》說，“我對螺螄粉的產(chǎn)業(yè)前景非常有信心，市場熱度至少還會持續(xù)3-5年”。

    誰能成為下一個“螺螄粉”？

    螺螄粉的教科書式“出圈”，正在速食界掀起一波新學(xué)習(xí)浪潮。武漢熱干面、云南過橋米線、四川擔(dān)擔(dān)面、湖南米粉等地方小吃，誰能找準(zhǔn)機(jī)會，成功復(fù)制螺螄粉之路？

    “一碗好的螺螄粉，關(guān)鍵在于食材和口味。”倪銚陽認(rèn)為，螺螄粉火爆且令人印象深刻的原因在于，非油炸的米粉和真正螺螄熬制的濃湯，再輔以酸豆角、酸筍、木耳、花生米、油炸腐竹、蘿卜干、黃花菜、鮮嫩青菜、香蔥等十幾種優(yōu)質(zhì)配料，食材豐富，口味酸辣鮮爽，“既滿足了口感，又營養(yǎng)豐富，加上方便快捷的特點(diǎn)，才令人一吃難忘”。

    除了螺螄粉本身的特點(diǎn)，柳州地方政府和本地行業(yè)所給予的政策和各種幫助，則是支撐螺螄粉產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)的關(guān)鍵支柱。

    “柳州螺螄粉加工園區(qū)已經(jīng)具備較大規(guī)模，基本形成了完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。”趙嬉林對《中國新聞周刊》表示，“接下來，柳州還將進(jìn)一步實(shí)施螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的“六個一”工程，著力加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”。

    柳州市螺螄粉協(xié)會會長倪銚陽則表示，協(xié)會正在申請用于實(shí)體門店的柳州螺螄粉集體商標(biāo)，探索類似中國沙縣小吃和蘭州拉面的發(fā)展路徑，計(jì)劃將柳州螺螄粉開遍中國各地，“在2022年實(shí)現(xiàn)5萬家的目標(biāo)”。

    此外，地方到位的金融支持也是柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的重要一環(huán)。“柳州本地的螺螄粉相關(guān)企業(yè)有較好的融資環(huán)境。”柳州銀行普惠金融部、小企業(yè)金融服務(wù)中心總經(jīng)理羅中文告訴《中國新聞周刊》，一方面，柳州市政府對螺螄粉相關(guān)企業(yè)不斷給予稅收優(yōu)惠和財(cái)政補(bǔ)貼，另一方面，由于多家螺螄粉企業(yè)的市場表現(xiàn)優(yōu)秀，地方銀行等金融機(jī)構(gòu)也樂于為螺螄粉相關(guān)企業(yè)提供各種金融貸款產(chǎn)品。

    “考慮到螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，我們銀行還推出了專門的‘螺螄粉貸’產(chǎn)品。”羅中文表示，柳州銀行的“螺螄粉產(chǎn)業(yè)貸”向柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)全鏈條企業(yè)開放，目前已累計(jì)支持相關(guān)企業(yè)40余家，累計(jì)放款金額1.5億余元。“預(yù)計(jì)今年年底，累計(jì)放款金額將達(dá)到3億余元”。

    “產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)?；a(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)+的融合程度，都是柳州螺螄粉成功必不可少的要素。”倪銚陽對《中國新聞周刊》說，“柳州螺螄粉的市場潛力仍然很大，并有希望在風(fēng)潮之后，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某涫称?rdquo;。