999暖心雞湯面、白酒香水、火鍋牙膏 跨界產(chǎn)品為何“吃香”？是新招還是噱頭？

    汽車品牌推出“螺螄粉”

    飲料品牌與報業(yè)聯(lián)名推出“抗疫款”

    服飾、化妝品、餐飲等品牌花式聯(lián)動

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    近年來，不少企業(yè)嘗試跨界，各種跨界產(chǎn)品也是層出不窮?？缃绠a(chǎn)品為何“吃香”？消費者對此又是否買賬呢？

    跨界產(chǎn)品層出不窮

    社交屬性、情懷成買點

    在深圳的一家藥企，產(chǎn)品經(jīng)理向記者介紹了他們從去年以來推出的多款跨界產(chǎn)品，涵蓋了服裝、化妝品、食品等領域。

    深圳華潤三九醫(yī)藥貿(mào)易公司市場部產(chǎn)品經(jīng)理于凱悅告訴記者，其中曾推出一款皮炎平口紅，色號有夠坦橙、鶴頂紅、夕陽紅。

    負責人稱，這款跨界口紅在當時微博話題量超過了10億，占據(jù)熱搜近27個小時，這對他們傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品來說是不可想象的。

    此外，深圳華潤三九醫(yī)藥貿(mào)易公司市場部副總經(jīng)理楊軼還介紹說，他們曾推出一款“拉面說&999聯(lián)名暖心雞湯面”，“這款面在3月份上市的，當時總共做了4萬盒，但是效果出奇地好，大概不到一周時間就全部售罄。”

    目前，各個行業(yè)幾乎都能看到跨界的案例。瀘州老窖推出香水，冷酸靈聯(lián)手火鍋品牌小龍坎推出火鍋牙膏，六神花露水和銳澳合作推出花露水風味雞尾酒，大白兔奶糖也進軍彩妝市場，推出了潤唇膏、沐浴露等各類產(chǎn)品......對于層出不窮的跨界產(chǎn)品，消費者表示更像在為情懷買單。

    消費者：感覺買的像是情懷一樣的東西。

    消費者：我買過好利來的腮紅、故宮聯(lián)名款口紅，符合年輕人對時尚的追求。

    消費者：它如果有收藏價值，或者是限量的，我覺得很酷，周圍人都買，我可能會考慮買來收藏，但是如果是實用方面，我可能還是更偏向?qū)I(yè)的牌子。

    2012年至2018年，中國化妝品市場規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，年復合增長率達8.0%。隨著“顏值經(jīng)濟”的崛起，中國居民對化妝品的消費將持續(xù)地只增不減;預計在2019、2020及2021年，中國化妝品市場規(guī)模將分別實現(xiàn)4256億元、4562億元、4852億元。

2012-2021年中國化妝品市場規(guī)模走勢預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從2014年至2018年，中國化妝品的銷售額從1825億元增長逐年增長至2619億元;其中，大部分化妝品銷售額來自線上消費渠道，化妝品網(wǎng)購的滲透率從2014年的53.4%提升至2018年的74.2%。2019年將實現(xiàn)2177億元，占化妝品零售市場的76.3%。

    未來5年內(nèi)，化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長;預估到2024年，中國化妝品零售市場的交易額將達到4392億元，而其中的79.8%的份額將由電商渠道貢獻。

2014-2024年中國化妝品零售總額走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2024年中國化妝品網(wǎng)絡零售總額及占化妝品零售總額比重走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    專家質(zhì)疑

    追求一時熱度的跨界

    不如不跨

    現(xiàn)如今，各個行業(yè)都在嘗試跨界，跨界真的能帶來新的業(yè)績增長點嗎？

    業(yè)內(nèi)人士認為，跨界對合作雙方而言，客群的差異化為對方帶來了新的客群，將不同風格、看似毫不相關的產(chǎn)品混搭在一起，也容易引發(fā)消費者的興趣，形成話題爆款。今年以來，在社交媒體上關于跨界產(chǎn)品的討論大幅上漲。

    業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前企業(yè)跨界分兩種，一種是希望在原有的產(chǎn)品線基礎上多元化發(fā)展；另一種則是用跨界作為話題，為企業(yè)營造一段時間的熱度。后者對企業(yè)長遠經(jīng)營業(yè)績影響有限。

    “跨界是對的，關鍵你潛不潛心做，如果不是潛心做，完全是獲得一個廣告的效益，那就不妥當了。”深圳大學金融研究所所長國世平表示。

    北京大學匯豐商學院副院長歐陽良宜認為，公司的組織架構(gòu)不適應的話，還是不要跨界的好。如果只是為跟風、熱炒去跨界，可能會浪費上市公司寶貴的時間跟人力資源。

    網(wǎng)友熱議

    不少網(wǎng)友表示，這樣的創(chuàng)新“很有意思”，有“新鮮感”。

    也有網(wǎng)友認為，跨界聯(lián)名只是一種“營銷手段”，最好還是“守住老本行”。