迪奧喬丹聯(lián)名球鞋炒到3.8萬(wàn)美元，這是“智商稅”嗎[圖]

    Dior x Air Jordan 1 High OG聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋。

    整整20天時(shí)間，奢侈品牌Dior和耐克旗下的運(yùn)動(dòng)品牌Air Jordan聯(lián)手在市場(chǎng)掀起了一波熱浪。

    雙方聯(lián)合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)布后，全球參與抽簽的人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，原價(jià)折合18000元（低幫16000元人民幣）的球鞋很快被炒到數(shù)萬(wàn)美元之巨。以StockX平臺(tái)上的數(shù)據(jù)看，競(jìng)價(jià)最高曾達(dá)到3.8萬(wàn)美元。

    據(jù)悉，這款聯(lián)名鞋總共只生產(chǎn)13000雙，其中5000雙專供Dior的尊享客戶，這意味著真正在全球?qū)ν怃N售的球鞋只有8000雙。

    考慮到買家熱情高漲，銷售采取的是抽簽?zāi)Ｊ剑^(guò)去兩周時(shí)間里，打開一些短視頻平臺(tái)，幸運(yùn)兒們“曬鞋”的視頻比比皆是，甚至于周杰倫、劉嘉玲等明星達(dá)人也在不遺余力地秀。

    那么，這雙球鞋究竟好在哪里？真的值得如此天價(jià)求購(gòu)嗎？

    周杰倫曬鞋。

    這是Dior的產(chǎn)品，你還覺(jué)得貴嗎？

    運(yùn)動(dòng)品牌和時(shí)尚奢侈品牌聯(lián)名并不鮮見(jiàn)。此前，PUMA和MCM、Converse和Mastermind 、Adidas Originals和Chanel、Nike和LV以及Supreme都有合作先例。

    此番攜手的Air Jordan與Dior在聯(lián)名領(lǐng)域也不是第一次試水，一定程度上，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手都帶來(lái)了相當(dāng)熱烈的市場(chǎng)反響——定價(jià)數(shù)千的球鞋在二級(jí)市場(chǎng)（交易平臺(tái)）動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)甚至數(shù)萬(wàn)不等，眼下這款聯(lián)名鞋的價(jià)格被炒到高價(jià)似乎也就不足為怪了。

    不過(guò)在一些看客眼中，一雙鞋賣到一輛車的價(jià)格還是會(huì)感到不可思議。

    作為業(yè)內(nèi)大咖也是球鞋文化的傳播者，皓天指出了這款鞋的價(jià)值所在，“一方面，這雙鞋是完全按照Dior奢侈品的用料、做工標(biāo)準(zhǔn)，在意大利通過(guò)工匠手工制作，有別于通常市面上看到其他Jordan運(yùn)動(dòng)鞋。”

    “更重要的是，這款鞋致敬了1985年的Air Jordan一代運(yùn)動(dòng)鞋，Jordan一代是邁克爾·喬丹個(gè)人的首款簽名球鞋，可以說(shuō)在運(yùn)動(dòng)鞋的歷史上開創(chuàng)了一個(gè)新紀(jì)元……”

    皓天說(shuō)，外界之所以對(duì)這雙鞋的價(jià)格感到不解，很大程度上是以運(yùn)動(dòng)鞋品牌的定價(jià)來(lái)看待這款產(chǎn)品，“一雙球鞋一般賣一千左右，這款鞋賣16000到18000元，你當(dāng)然覺(jué)得貴。”

    “但也要了解，在整個(gè)制作和發(fā)售中，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的是Dior，這款聯(lián)名鞋就是Dior的產(chǎn)品。想想Dior一雙帆布鞋都賣到9000元，換個(gè)角度看，你還覺(jué)得它貴嗎？”

    在皓天看來(lái)，這款聯(lián)名鞋的主要消費(fèi)者會(huì)是Dior的用戶，這樣的人群具備足夠的消費(fèi)力。

    Dior還和AJ推出了其他產(chǎn)品。

    球鞋，成為了藝術(shù)品收藏

    當(dāng)然，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)上的價(jià)碼，皓天也認(rèn)為有些夸張了，他直言參與抽簽購(gòu)買的人中的很大一部分是炒鞋者。

    “因?yàn)橛欣蓤D。即便不是職業(yè)炒鞋者，我相信很多抽中的人也不會(huì)自己穿，幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)轉(zhuǎn)賣出去不香嗎？”

    全球第二大球鞋護(hù)理品牌Supbro的主理人云深持相似的觀點(diǎn)，他表示，這款鞋在二級(jí)市場(chǎng)上的受追捧程度已經(jīng)超過(guò)了一些超限量的鞋款。

    “我相信有超過(guò)50%的人會(huì)把鞋再賣出去獲利，事實(shí)上，所謂13000雙的限量已經(jīng)很多了，我們通常把全球發(fā)售幾百雙的鞋視為超限量，那些鞋款很多不過(guò)幾萬(wàn)元，這一次真的炒得太熱了。”

    感嘆歸感嘆，云深對(duì)于一些限量鞋的市場(chǎng)價(jià)值和潛力還是看得很清楚——一方面，存在即合理，“能夠炒熱，說(shuō)明供不應(yīng)求，有足夠大的買方市場(chǎng)。”

    與此同時(shí)，云深也做了更深度的分析，“一雙鞋的價(jià)值往往取決于它背后的故事和底蘊(yùn)，沒(méi)有故事的鞋就是一雙鞋。特定的鞋款則能夠傳遞一種文化，講述一種精神，能夠在情感上帶來(lái)共鳴，這種鞋是可以像紅酒一樣去收藏的。”

    “拿Jordan一代來(lái)說(shuō)，護(hù)理得當(dāng)，放一百年都不會(huì)壞。”

    很顯然，當(dāng)下Dior和Air Jordan的聯(lián)名款恰恰具備了這樣的一些特征，而在球鞋潮流市場(chǎng)愈發(fā)成熟的今天，在行家和發(fā)燒友眼中，一些特殊的鞋款早已扮演起奢侈品乃至藝術(shù)品的角色。

    “大多數(shù)買家買回去都不穿的，保存下來(lái)還可以升值，其實(shí)就和藝術(shù)品收藏很相似了。再說(shuō)很多限量版都是和一些藝術(shù)家聯(lián)名設(shè)計(jì)的。”云深告訴記者。

    一位博主在推特稱，目前球鞋再轉(zhuǎn)手售價(jià)可達(dá)3萬(wàn)美元。

    運(yùn)動(dòng)鞋作為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)其中一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，也取得較為亮眼的成績(jī)。自2010年起，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1684.7億美元。

2009-2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2019耐克公司凈利潤(rùn)達(dá)40.29億美元，同比增加108.43%。2018年耐克公司受美國(guó)稅改影響凈利潤(rùn)下降明顯，僅為19.33億美元，同比下降54%左右。2017-2019阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，2019凈利潤(rùn)達(dá)到19.18億歐元，但仍然低于耐克公司。

2017-2019年海外運(yùn)動(dòng)鞋品牌凈利潤(rùn)

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2017-2019年海外運(yùn)動(dòng)鞋品牌營(yíng)收收入

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    聯(lián)名球鞋，爭(zhēng)取年輕人消費(fèi)

    的確，在動(dòng)輒被炒到天價(jià)的球鞋中，很難回避“聯(lián)名”這個(gè)字眼，一如現(xiàn)在火熱的Dior和AJ。

    過(guò)去幾年中，奢侈品牌和球鞋進(jìn)行跨界合作已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。究其原因，云深認(rèn)為不同領(lǐng)域的品牌需要通過(guò)跨界實(shí)現(xiàn)雙贏。

    “限量款球鞋我們往往會(huì)定義在潮流地帶，這個(gè)領(lǐng)域的人群消費(fèi)力并不弱于購(gòu)買奢侈品牌的那批人，既然具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)力，不同領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌肯定希望進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的打通。”

    此外，云深也提及一些奢侈品牌正在通過(guò)跨界爭(zhēng)取更年輕的消費(fèi)者，“一些歷史悠久的奢侈品牌因?yàn)樵O(shè)計(jì)上長(zhǎng)年沒(méi)有改變，并不能得到年輕一代的認(rèn)同。隨著固有消費(fèi)人群的老去，品牌需要延續(xù)自己的輝煌，那么就必須爭(zhēng)取更年輕的消費(fèi)者。”

    “球鞋消費(fèi)的主力軍都是年輕人，他們通過(guò)攜手球鞋比較容易達(dá)到這個(gè)訴求。”

    相較之下，皓天則更多看到了奢侈品牌對(duì)球鞋品牌維度上的提升，“（聯(lián)名）可以讓更多奢侈品牌的高端用戶認(rèn)識(shí)到球鞋市場(chǎng)，對(duì)于球鞋市場(chǎng)的發(fā)展是利好。”

    某國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的球鞋定價(jià)。

    球鞋，不該失去它的初衷

    不過(guò)對(duì)于當(dāng)下聯(lián)名和限量帶來(lái)的熱度，皓天認(rèn)為需要有理性的思考。

    “現(xiàn)在似乎人們認(rèn)為貴的就是好的，這種價(jià)值觀是不對(duì)的。很多消費(fèi)者并不了解一款球鞋背后的故事，消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更像是炫富，很多平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者也沒(méi)有給年輕人更好的引導(dǎo)，只是在強(qiáng)調(diào)一款鞋有多土豪。”

    按照皓天的說(shuō)法，這有悖于限量版誕生的初衷，“本世紀(jì)初球鞋領(lǐng)域開始出現(xiàn)限量版的時(shí)候，主要是為了幫助慈善事業(yè)，比如藤原浩和耐克聯(lián)名的HTM Air Force 1，就是為了紀(jì)念日本新瀉地震一周年，限量鞋拍出的錢會(huì)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。”

    “再者是為了紀(jì)念人類科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的重要里程碑，比如火星一代，突出了宇航員在火星上行走的概念……現(xiàn)在一些聯(lián)名和限量開始變味，有時(shí)候看上去更像是品牌在為了一個(gè)更好的市場(chǎng)標(biāo)價(jià)在刻意為之。”

    的確，中國(guó)的球鞋文化目前還不算穩(wěn)定，所以剛剛進(jìn)入這個(gè)群體的年輕人才特別容易被帶到一條不太正確的路上。一位球鞋專業(yè)人士就曾對(duì)記者表示：

    “在理解球鞋文化的基礎(chǔ)上，你可以把它作為投資，但把它變成投機(jī)就是不正確的。你應(yīng)該遵循商業(yè)規(guī)律，去了解這些商品背后的故事，包括這些鞋子被制作出來(lái)的意義。”

    “出于喜愛(ài)去買鞋和收集，我覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題，但不合理的炒鞋去破壞這種文化，我是絕對(duì)不會(huì)和別人推崇的。”