電商直播造富的神話：薇婭、李佳琦們的“鍛造”之路

    新的風(fēng)口一來，泥沙俱下，緊接著就是各種各樣的問題，電商直播自然也不例外。

    頭部主播“破繭成蝶”，讓電商直播造富的神話顯得格外真實。

    7月28日，“淘寶第一主播”薇婭向安徽省合肥紅十字會捐款200萬元以支援家鄉(xiāng)廬江抗洪救災(zāi)。而此前6月份發(fā)布的第十七屆（2020）中國慈善榜顯示，薇婭以1316.70萬元捐款金額位居“2020中國慈善家榜”第44位。

    要知道，同在這份榜單上的不乏一些地產(chǎn)、金融、科技領(lǐng)域的知名企業(yè)家。而2017年之前，薇婭只是一個寂寂無名的小企業(yè)主。

    從“素人”到行業(yè)頭部IP，薇婭準(zhǔn)確無誤地站在了電商直播的風(fēng)口。當(dāng)然，被廣大網(wǎng)友稱為“口紅一哥”的李佳琦亦是如此。

    作為電商直播行業(yè)的另一個大IP，1992年出生的李佳琦在去年10月入選2019福布斯中國30歲以下精英榜，而這個榜單同樣是各領(lǐng)域財富精英的“集結(jié)地”。

    顯然，在獲得一般娛樂明星都難以匹敵的知名度后，薇婭、李佳琦們的身家成百上千倍增長，而這背后是直播帶貨行業(yè)的高歌猛進。

    商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國電商直播超過400萬場，并預(yù)測全年直播電商市場規(guī)模將達到9000億元以上。而根據(jù)艾瑞與IMS天下秀最新聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式及趨勢研究報告》顯示，2019年粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3.5萬億元，增長率為24.3%，預(yù)計2023年將超過6萬億元。

    強悍的帶貨能力

    頭部主播的帶貨能力到底有多強？

    根據(jù)鞭牛士、WeMedia、新腕兒、鳳凰網(wǎng)娛樂、鳳凰網(wǎng)時尚聯(lián)合發(fā)布的《6月直播電商主播GMV月榜top50》顯示，top50主播6月份共創(chuàng)造了126.1億元GMV（成交總額）。而淘寶直播有28位主播上榜，共計創(chuàng)造了76.58億元GMV，在行業(yè)top50電商主播總成交額中的占比高達60.73%。

    具體到個人，薇婭6月份總銷量達到2384.91萬件，創(chuàng)造了27.42億元GMV，穩(wěn)居電商主播頭把交椅。李佳琦則以14.58億元的銷售額排名總榜第三，淘寶直播第二。

    但要說明的是，6月份薇婭直播28場，李佳琦僅直播17場。從平均數(shù)據(jù)來看，二人單場GMV差距不大，“行業(yè)頂流”實至名歸。

    值得注意的是，薇婭在過去兩個月創(chuàng)造的GMV之和近50億元，超過北京大悅城去年全年的銷售額。而薇婭、李佳琦等頭部主播全年的銷售額更是遠超大批上市公司全年營業(yè)額。

    以薇婭為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其2018年全年銷售額為27億元，而2019年“雙十一”期間銷售額就超過2018年全年銷售額。

    在巨量的財富流水中，薇婭可以獲利多少？今日網(wǎng)紅創(chuàng)始人兼CEO彭超在接受媒體采訪時表示，知名主播的提成比例大致在20%~30%之間。

    另有一種測算也可以佐證這個比例。

    此前5月份，夢潔股份在回復(fù)深交所的關(guān)注函時透露，該公司過去兩年在謙尋文化旗下主播薇婭的直播間等平臺以直播的方式對公司的產(chǎn)品進行銷售，上市公司按照約定支付鏈接費以及銷售傭金。

    目前，該公司與薇婭共合作7次。其中，雙方在2019年合作直播銷售夢潔股份產(chǎn)品3次，累計銷售額為469.25萬元，夢潔股份向薇婭支付費用104.22萬元；2020年，雙方合作4次，前3次累計銷售額為812.12萬元，上市公司支付的費用為213.24萬元，最近一次直播暫未結(jié)算。

    照此估算，薇婭在與夢潔股份合作時，2019年度傭金率約為22.21%，2020年的傭金率約為26.26%。

    也有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，主播提成收入有一部分要支付給直播平臺和MCN機構(gòu)。“一些頭部的主播，已經(jīng)有自己運營的MCN公司了，這一部分自然就省下來了。”

    上述的謙尋文化實際控制人就是薇婭的丈夫董海峰。而謙尋此前曾有消息表示，其2019年銷售額高達300億元。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍待確立

    7月早些時候，人力資源和社會保障部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局正式向社會發(fā)布包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”在內(nèi)的9個新職業(yè)。

    所謂“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”是指在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行多平臺營銷推廣的人員。以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅帶貨主播自然屬于這個類別。

    在人社部中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心聯(lián)合阿里巴巴釘釘發(fā)布的《新職業(yè)在線學(xué)習(xí)平臺發(fā)展報告》中，薇婭就作為互聯(lián)網(wǎng)營銷師的代表，被列為新職業(yè)學(xué)習(xí)案例。

    尤其是，隨著薇婭、李佳琦們類似的頭部IP鍛造成功，影響力和財富呈幾何級增長，吸引著越來越多的資本和年輕人進入電商直播行業(yè)。

    新的風(fēng)口一來，泥沙俱下，緊接著就是各種各樣的問題，電商直播自然也不例外。

    深度科技研究院院長張孝榮表示，電商直播行業(yè)現(xiàn)階段最突出的問題就是營銷數(shù)字造假、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不到位。

    互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃專家楊波認為，之所以出現(xiàn)這些問題，主要是行業(yè)發(fā)展初期處于無監(jiān)管的野蠻發(fā)展?fàn)顟B(tài)。“直播帶貨本質(zhì)上依然是商品銷售的一種模式，監(jiān)管上同樣要加強商品銷售保障方面的監(jiān)管，加強對通過直播帶貨銷售虛假產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品的主播和商家的懲罰力度。同時，對于類似刷單這種虛假的成交，從保護商家利益來說，也需要有相應(yīng)的監(jiān)管，避免商家被欺騙產(chǎn)生無效投入。”

    7月29日，市場監(jiān)管總局就加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管公開征求意見指出，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中“刷單炒信”、平臺責(zé)任落實不到位等問題，重點查處虛構(gòu)交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對消費者未盡到人身和財產(chǎn)安全保障義務(wù)等違法行為。

    此外，深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒指出，目前直播主播作為一個“新職業(yè)”，人社部門還未設(shè)置職業(yè)要求和標(biāo)準(zhǔn)。“從行業(yè)更規(guī)范和專業(yè)發(fā)展的角度，這是亟需解決的問題。”