新消費究竟“新”在哪里？營銷、產(chǎn)品，還是渠道、品牌？新式茶飲發(fā)展空間還大嗎？[圖]

    在資本整體冷靜的今年，消費賽道鑼鼓喧天：

    據(jù)36氪報道，元氣森林將完成新一輪融資，投后估值約為20億美元，不到一年時間估值就暴漲至前一輪的3.5倍；據(jù)TheInformation報道，完美日記在今年3月獲得一億美元融資，此次融資讓公司估值達(dá)到20億美元。此外，關(guān)于完美日記的IPO傳言也時有傳出；同樣有過IPO傳聞的還有新茶飲品牌“奈雪的茶”，其對手“喜茶”則在完成最新一輪融資后獲得了或超160億元人民幣的投后估值。

    兼?zhèn)潴w量和聲勢的新品牌是當(dāng)前資本市場的寵兒，但其在行業(yè)里也遭到不少質(zhì)疑——不可思議的高估值超出“常識”，擊鼓傳花何時能有個結(jié)果？

    有消費行業(yè)從業(yè)者向「深響」直言，不少新消費玩家只是在迎合投資方的估值方式，融資的主要用途就是營銷、沖擊銷售額，利潤率沒有提高，供應(yīng)鏈等能力也沒有夯實，高估值背后有不少“泡沫”。一些投資人明確表示其堅決不會為高估值買單，更愿意找估值合理、有技術(shù)壁壘的項目。

    但與此同時，也有行業(yè)人士完全接受熱門標(biāo)的的高估值邏輯，認(rèn)為這是一場愛拼才會贏的勇者游戲。

    2020，一切皆重來，在渠道發(fā)生變化、投資熱情被無限激發(fā)的當(dāng)下，消費賽道的核心到底是營銷、產(chǎn)品，還是渠道、品牌？誰也不想錯過的時代紅利身藏何方？新消費究竟“新”在哪里？

    新品牌：貴嗎？值嗎？

    “我們能接受的PS倍數(shù)就是2倍到3倍，不會去投那種倍數(shù)已經(jīng)很高的玩家”，一位Z姓投資人向「深響」表示。

    根據(jù)「深響」從投資人、FA（財務(wù)顧問）方面了解的情況，目前一級市場基本采用市銷率（PS，市值/銷售額）來為新消費品牌估值，投資機(jī)構(gòu)會根據(jù)品牌上一年的收入乘以市銷率倍數(shù)來得出品牌的估值，倍數(shù)越高，說明該品牌在一級市場擁有更高的溢價。

    在上述邏輯中，品牌抬高自身估值最直接的方式就是做高銷售額，而決定品牌是否屬于“高估值”的直接指標(biāo)則是市銷率倍數(shù)。

    以元氣森林為例，據(jù)媒體報道，元氣森林在2019年的銷售收入接近10億，按此數(shù)據(jù)計算，其最新估值對應(yīng)的市銷率倍數(shù)為14倍以上，如果按其今年上半年8億的銷售額估算，其市銷率倍數(shù)則可能在7倍左右。

    無論是14倍還是7倍，這顯然高于行業(yè)2-3倍的基本情況。資本在為品牌估值時，同行估值或同類玩家在二級市場的市銷率倍數(shù)是重要參考。在A股飲料行業(yè)，香飄飄的的市銷率倍數(shù)是3.21，青島啤酒是3.99，承德露露是4.13。

    在部分行業(yè)人士看來，元氣森林只是一個創(chuàng)立4年的新品牌，且無糖氣泡水產(chǎn)品幾乎沒有門檻，20億美元的估值所對應(yīng)市銷率倍數(shù)明顯偏高。

    “投資機(jī)構(gòu)需要退出，如果估值太高沒人接盤，接下來會很麻煩”，Z姓投資人告訴「深響」。

    除了對估值較為敏感，另一位投資人還告訴「深響」，由于一些新消費玩家在供應(yīng)鏈、渠道運營、產(chǎn)品等方面幾乎沒有門檻，其所在的機(jī)構(gòu)在相關(guān)項目上出手比較克制，他會更偏好有技術(shù)壁壘的新消費品牌。

    在謹(jǐn)慎者眼里，一些新品牌“靠融資做營銷、沖銷量”，有被資本“架著走”的意思，如果基礎(chǔ)沒打好就盲目擴(kuò)張，相當(dāng)于在給后面的發(fā)展埋下隱患。

    不過，行業(yè)里有謹(jǐn)慎的策略，也有相對樂觀激進(jìn)的態(tài)度，比如消費賽道的FAStephanie就向「深響」表示，估值不是只看企業(yè)當(dāng)前的體量，還應(yīng)參考未來的規(guī)劃和想象空間。

    樂于接受新品牌高估值的行業(yè)人士認(rèn)為，新品牌的想象空間來自線上和線下尚待利用的流量，以及行業(yè)本身足夠多的SKU。由于頭部玩家已經(jīng)用數(shù)據(jù)證明了商業(yè)模式的可行性和團(tuán)隊的執(zhí)行力，在天花板足夠高的情況下，其增長依然值得期待，且新的增長空間也可以來自品類的拓展——“元氣森林能做無糖氣泡水，也能入局其他的食品飲料品類。”

    對于熱門項目的溢價，Stephanie給了很直接的邏輯——“這么多項目，就它一個能做到十億以上，你也找不到類似的團(tuán)隊了，不投它投誰呢？”

    總的來說，熱潮之下，資本對熱門項目高估值的看法呈現(xiàn)分化的趨勢，這跟投資機(jī)構(gòu)各自的偏好有關(guān)，但無論是謹(jǐn)慎的投資人，還是相對樂觀的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)同一點：消費行業(yè)確實迎來了新的契機(jī)，而這也是資本一擁而上的關(guān)鍵推動力。

    從“網(wǎng)紅”，到“品牌”

    在各行各業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和資本都不愿錯過趨勢變化帶來的紅利，即使是較為謹(jǐn)慎的Z姓投資人也表示，消費賽道有泡沫，但依然值得看，因為“新的變量出現(xiàn)了”。

    具體來看，消費行業(yè)近幾年的變化是多方面的：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了持續(xù)滲透的電商渠道和新興內(nèi)容平臺，供應(yīng)鏈的成熟和產(chǎn)能過剩使“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，加上ShoppingMall、便利店等線下業(yè)態(tài)的興起，消費領(lǐng)域的新秀剛?cè)雸鼍湍茴I(lǐng)到一副“好牌”。

    Stephanie與諸多消費賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者有過交流，她告訴「深響」，頭部資本其實一直都有關(guān)注消費行業(yè)，不是等有熱度了才看，入場同樣是因為變量出現(xiàn)了。

    將視角再放大一些的話還能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的消費投資熱潮和過往的情況有不少相通之處。根據(jù)五岳資本N5Capital合伙人錢坤日前與「捕手志」的對話，這些年來，消費行業(yè)有過三次投資熱潮：

    2007年-2008年：PC互聯(lián)網(wǎng)成定局，線下購物中心大量興建，大量消費和餐飲品牌的投資產(chǎn)生；2012年-2013年：電商平臺格局形成，淘品牌獲得資本的青睞；2016年-2017年：社交媒體空前繁榮，帶動新型消費產(chǎn)品和服務(wù)的快速增長。在錢坤看來，每一次消費投資熱潮都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺公司初具規(guī)模的階段，一方面科技公司投資標(biāo)的變少，另一方面互聯(lián)網(wǎng)平臺公司開始流量變現(xiàn)，消費者注意力轉(zhuǎn)移的過程中誕生了許多新品牌和新服務(wù)，消費投資就是在這個過程中投資那些能夠快速增長并形成品牌認(rèn)知的標(biāo)的。

    「深響」也從其它行業(yè)人士處得到了類似觀點，即原本準(zhǔn)備投TMT項目的錢沒有合適的去處，消費行業(yè)的標(biāo)的雖然未必能帶來APP式的爆發(fā)增長，但能有10倍也是好的。

    有意思的是，當(dāng)行業(yè)環(huán)境為創(chuàng)業(yè)者提供紅利的同時，需求端也有新的痛點出現(xiàn)。

    隨著90后、00后在消費市場的地位上升，傳統(tǒng)品牌老化的情況愈發(fā)突出，部分品牌不專注于產(chǎn)品本身，習(xí)慣于躺在過往的功勞簿上，甚至只做高利潤的貼牌生意。年輕消費者不滿于其高昂的價格和落伍的體驗，新的需求由此產(chǎn)生。

    光控眾盈資本執(zhí)行董事兼總裁高揚曾主導(dǎo)并完成對元氣森林、小白心里軟、必要商城等項目的投資，他曾對國內(nèi)消費品市場有過如下描述：消費品產(chǎn)品行業(yè)目前特別典型的特征就是好行業(yè)、差對手。現(xiàn)在是階段性的缺好品牌，好產(chǎn)品的時候。

    也就是說，消費品市場看似紅海，但需求端其實已經(jīng)產(chǎn)生了新的空間，行業(yè)環(huán)境更迭又為新玩家入局帶來了紅利，資本和創(chuàng)業(yè)者的熱情皆有跡可循。

    從頭部玩家的發(fā)展態(tài)勢來看，資本已經(jīng)催生出不少兼?zhèn)潴w量和聲勢的新品牌，但和國內(nèi)外的老牌同行相比，大部分新品牌仍屬于“網(wǎng)紅爆品”，離真正的“品牌”還有距離。

    相比銷售收入和市場份額，“品牌”聽上去有些“玄學(xué)”。在與「深響」的交流中，行業(yè)人士普遍表示，很難用某項指標(biāo)來量化“品牌”，只能通過時間來檢驗，看產(chǎn)品能否做到持續(xù)熱銷。

    也有行業(yè)人士給出了基于數(shù)據(jù)的判斷方式，具體來說，如果某產(chǎn)品定價不低，但復(fù)購率很好，消費者愿意持續(xù)為溢價買單，那么在一定程度上也能說明企業(yè)的品牌營銷、文化滲透是成功的。

    目前，我國新式現(xiàn)制茶飲消費者主要集中在一線城市，其中一線城市消費者人數(shù)占比達(dá)39%，新一線城市消費者人數(shù)占比達(dá)28%。一線城市女性消費者市場逐漸飽和。

新式現(xiàn)制茶飲消費者分布地區(qū)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了138%，而一線城市的增長率僅為59%，一線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量趨于飽和，二三線城市的發(fā)展空間較大。

2017-2019年新式茶飲門店數(shù)量增長率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    回顧國內(nèi)外消費品巨頭的歷史會發(fā)現(xiàn)，消費品牌的成長路徑大抵相同：先大面積營銷占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而通過品牌營銷成為一種生活方式，而非功能性的選擇。

    以可口可樂為例，其在早年也是通過大量的廣告牌來搶占用戶心智。到了二戰(zhàn)期間，可口可樂通過向美軍供應(yīng)飲料，成功與世界各地產(chǎn)生聯(lián)系，由此建立起“美國標(biāo)志”的品牌認(rèn)知。

    二戰(zhàn)時士兵飲用可口可樂

    從這個角度看，通過營銷實現(xiàn)“銷量起飛”的新品牌已經(jīng)走通了第一階段，品牌建設(shè)是其未來的必修課。但要如何在增長期待和品牌價值中取得平衡，將是新品牌要面對的共同難題。

    一位有十余年快消品營銷經(jīng)驗的從業(yè)者告訴「深響」，行業(yè)現(xiàn)在的問題是過于重視傳播，而低估了品牌。內(nèi)容營銷也好，數(shù)字化也好，這些“戰(zhàn)術(shù)”級的應(yīng)用并不能直接作用于品牌價值。

    憑借互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持，新品牌以大幅高于傳統(tǒng)品牌的成長速度狂飆突進(jìn)，但萬變不離其宗，新品牌能否不被時代變遷落下，在文化潮流的更迭中立穩(wěn)品牌價值，各路玩家依然要回到行業(yè)原有的邏輯里接受檢閱。