一場曠日持久的“龍蝦大戰(zhàn)”。
“每年春夏之交，人們都會(huì)為小龍蝦聚集。”
《風(fēng)味人間》的一句話，道出了小龍蝦的無窮魅力。
實(shí)際上，小龍蝦已成為勢頭不減的“千億生意”。
【千億小龍蝦】
中國人一年吃掉的小龍蝦，相當(dāng)于一個(gè)“萬科+寶鋼”。
《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，2019年，中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)4110億，同比增長19.28%。
吃貨們只能見到消費(fèi)層，實(shí)際上，小龍蝦產(chǎn)業(yè)分三大塊：上游養(yǎng)殖、中游加工、下游消費(fèi)。
在上游養(yǎng)殖、中游加工領(lǐng)域，湖北都堪稱杠把子。
2019年，湖北一省的養(yǎng)殖量就高達(dá)92萬噸，占全國總量的44%，幾近半壁江山；養(yǎng)殖產(chǎn)量前30名的縣市中，湖北獨(dú)占16個(gè)。
但在消費(fèi)者心中，湖北小龍蝦，沒有形成像“武漢熱干面”那樣強(qiáng)關(guān)聯(lián)的地域品牌效應(yīng)。
近些年，伴隨山東、河南、四川、浙江等第二梯隊(duì)的追趕，湖北的比例還有所下降。
但在中游加工領(lǐng)域，湖北堪稱一家獨(dú)大。
2019年，湖北規(guī)模加工廠占全國一半，加工量高達(dá)7成。
在這里，初級(jí)加工依舊是小龍蝦的主要加工方式。像是綜合利用甲殼等副產(chǎn)物的深加工，目前僅占總體產(chǎn)量的1/16。
在資本加大投入的前幾年，一些想入局“小龍蝦+外賣”的互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛都來到產(chǎn)業(yè)鏈上游，設(shè)立加工廠或建立中央廚房，完成烹飪后外賣。
近年來，由于小龍蝦價(jià)格波動(dòng)較大，能夠起到較好平衡、穩(wěn)定作用的加工環(huán)節(jié)，重要性日益凸顯。去年一年，加工業(yè)的增速超過50%。
但是最終決定這門生意是高是低的，依舊在下游消費(fèi)端。
2019年，以小龍蝦餐飲為主的第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為2960億元，占比超7成——消費(fèi)依舊主導(dǎo)著這門生意。
雖然消費(fèi)者沒有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，但在下游頗有名氣的兩個(gè)地域性品牌——江蘇盱眙龍蝦與湖北潛江龍蝦，卻不得不提。
盱眙小龍蝦最早打出“龍蝦節(jié)”，為小龍蝦成為全民夜宵鋪平了道路，也讓人們不再把“盱眙”念成“于臺(tái)”。
潛江小龍蝦后來居上，甚至還辦起了小龍蝦學(xué)校，后勁十足。
在線上，不少網(wǎng)紅品牌成了新寵：在羅永浩直播間火起來的信良記、陳赫帶貨的紅小廚、薇婭帶貨的盒馬小龍蝦……
雖然供應(yīng)鏈?zhǔn)切↓埼r產(chǎn)業(yè)的源頭，越發(fā)受到重視，但綜合看來，這依然是一門消費(fèi)主導(dǎo)、品牌決勝的大生意。
【“夜宵之王”的崛起】
都說小龍蝦是“入侵物種”，但中國也有4種原生小龍蝦，不過我們常吃的克氏原螯蝦，又確實(shí)來源于美國。
自上世紀(jì)30年代入侵以來，小龍蝦卻被吃貨們所忽視，一直處于沉寂狀態(tài)，直到60年代才開始餐飲化。
因?yàn)樾↓埼r遭遇了真正的“死敵”——十三香。
90年代，盱眙的“中華小當(dāng)家”們?cè)囍鴮⑹慵尤胝{(diào)味，人們豁然發(fā)現(xiàn)，原本肉質(zhì)不佳的小龍蝦，變得極易入味。
大排檔老板們，更沉醉于小龍蝦餐飲“印鈔機(jī)”般的體質(zhì)——本低肉少，但是單價(jià)高、盈利空間大。
盱眙人的夜宵，從此變成了小龍蝦的狂歡。
另一段未經(jīng)考證的故事，則揭示出小龍蝦如何從下里巴人的喜樂，走向了陽春白雪的品牌。
2000年，一位搞文化品牌策劃推廣的盱眙人，在先天下吃蝦而樂后，開始后天下吃蝦而憂，他向地方政府吐槽說：小龍蝦銷售很火爆，但是品質(zhì)良莠不齊。盱眙龍蝦產(chǎn)量喜人，卻由于沒品牌，只能零打碎敲賣到南京等大城市，掙個(gè)辛苦錢。
他的建議是，政府應(yīng)該跟企業(yè)聯(lián)手，造個(gè)“龍蝦節(jié)”，把聲勢搞起來。
造節(jié)就造節(jié)。6月12日“盱眙龍蝦節(jié)”，從此成為當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日。
造節(jié)講故事的套路，還蔓延到了北京的簋街。
2002年，北京簋街改造，商戶拆遷；2003年，又遭遇“非典”，食客驟減，一片蕭條。
而作為拆遷后僅存的幾家大店之一的花家怡園，受到了龍蝦節(jié)的啟發(fā)，聯(lián)合幾大商戶，也搞起了一場龍蝦節(jié)。
本來想報(bào)團(tuán)取暖，結(jié)果卻絕處逢生。如今的簋街，不但是小龍蝦的代名詞，還成了北京餐飲第一街。
體育賽事，更催生了小龍蝦的另一場狂歡。
2018世界杯期間，湖北人民強(qiáng)忍口水，把10萬只小龍蝦運(yùn)往俄羅斯，最終被酒吧的球迷們一掃而光。
伴隨外賣、生鮮類等平臺(tái)的入局，人們意外看到了小龍蝦與互聯(lián)網(wǎng)文化的自然貼合。
因?yàn)槌孕↓埼r不能玩手機(jī)，小龍蝦的社交屬性頓時(shí)凸顯，在社交網(wǎng)絡(luò)上，這甚至被玩成了一個(gè)梗。
由于人氣上漲，小龍蝦還成為一種入夏的新儀式。
就這樣，用龍蝦節(jié)造勢，借體育東風(fēng)，搭互聯(lián)網(wǎng)快車……小龍蝦的網(wǎng)紅商業(yè)史，頗有一番天時(shí)、地利、人和的味道。
【關(guān)鍵推手】
但這一切，依然是表象。
小龍蝦，始終是一門關(guān)系復(fù)雜、推手眾多的餐飲生意，絕非僅靠單一力量就能完成。它背后的涉及的政府扶持、商業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)邏輯，都不簡單。
回溯小龍蝦的走紅之路，從一開始造節(jié)，就是政府行為。
結(jié)果更說明問題。
在湖北潛江，2019年，小龍蝦帶動(dòng)當(dāng)?shù)?5萬人就業(yè)，并靠著小龍蝦成為全國百強(qiáng)縣。
在江蘇盱眙，全縣八分之一的人口從事相關(guān)行業(yè)。今年盱眙龍蝦節(jié)上，連淮安市長也走入直播間給小龍蝦帶貨。
在一二產(chǎn)業(yè)上中游，小龍蝦不僅帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提供大量就業(yè)，甚至制造出旅游新機(jī)會(huì)。
近年來，地方政府更著力于產(chǎn)業(yè)化整合，希望建立集科研、繁育、養(yǎng)殖、教育、工業(yè)化等為一體的小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈。
伴隨小龍蝦網(wǎng)紅IP的擴(kuò)展，資本也看到了其中的盈利前景，紛紛涉足。
2015年，小龍蝦行業(yè)迎來了一個(gè)資本的爆發(fā)期。許多專做小龍蝦的外賣品牌紛紛出現(xiàn)，讓這門生意觸達(dá)一個(gè)場景臨界點(diǎn)。不少創(chuàng)業(yè)公司拿到了融資，并往
上游延伸產(chǎn)業(yè)鏈；而進(jìn)場風(fēng)投中，不乏經(jīng)緯中國、真格基金、高榕資本等知名機(jī)構(gòu)。
一時(shí)間，小龍蝦外賣市場井噴:閃電蝦、蝦baby、大蝦來了等外賣品牌先后興起。
有的店專門分出連鎖店，來做外賣，甚至壓縮堂食接待空間，把重點(diǎn)放在后廚。比如松哥油燜大蝦，目前有50家門店，30家是外賣店。
但大多數(shù)只拿到了一輪融資，便沉寂下來。
事實(shí)上，靠小龍蝦單品，很難撐起獨(dú)立的O2O平臺(tái)。隨著美團(tuán)、餓了么等大型外賣平臺(tái)崛起，小龍蝦外賣平臺(tái)的生存空間，大大被擠壓了。
但這不影響每日優(yōu)鮮、盒馬等零售生鮮平臺(tái)，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)也紛紛入局，與上游產(chǎn)地達(dá)成合作，殺入小龍蝦的紅海。
2017年，每日優(yōu)鮮開始試水小龍蝦電商模式，形成了從養(yǎng)殖到配送的自營服務(wù)；蘇寧則直接對(duì)接荊州的養(yǎng)殖基地，京東還引入了不少頭部企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)資本的加入，看起來異常順利。這一方面是由于小龍蝦自帶的熱度吸引，另一方面也是由于兩者的天然貼合——受眾人群多為年輕人，單價(jià)高、操作模式簡單，容易復(fù)制轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品等等。
除了臺(tái)面可見的推手，小龍蝦生意的背后，還有一大隱形的助力——物流。
此前，由于很多品牌都沒有能力、資本，去單獨(dú)搭建冷鏈物流平臺(tái)，所以大多借助代理模式，通過省級(jí)、區(qū)級(jí)代理，完成物流交付。
如今，物流公司承接了這一流程，能夠用相對(duì)較低的成本，把小龍蝦運(yùn)送到全國各地。
電商平臺(tái)得以形成從養(yǎng)殖地—加工廠—前置倉—配送的專業(yè)鏈條；而線下的大排檔、餐廳，同樣能享受到便捷的加工與運(yùn)輸服務(wù)。
在政府、資本、電商、物流的合力下，小龍蝦產(chǎn)業(yè)組織化、集約化程度不高的問題，得到了部分改善。
【壁壘與破局】
小龍蝦走紅后，淘金者蜂擁而至，但一個(gè)新問題很快出現(xiàn)了。
受養(yǎng)殖規(guī)律局限，蝦價(jià)在一年內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的V型折線：
2到3月，小龍蝦入洞過冬，捕獲量很少，吃活蝦要靠關(guān)系才能買到；7、8月，產(chǎn)量跟上，供大于求，蝦價(jià)明顯下跌；隨后旺季一過，蝦價(jià)再次攀高，周而復(fù)始。
業(yè)內(nèi)人士更表示，“小龍蝦屬于價(jià)格敏感型商品，基本上是一天一個(gè)價(jià)格”。
連人力成本，都會(huì)受這種季節(jié)性影響。
信良記創(chuàng)始人李劍曾表示，“加工小龍蝦是一項(xiàng)技術(shù)活，需要專業(yè)廚師來處理。但小龍蝦又是季節(jié)性食材，高薪請(qǐng)來的專業(yè)廚師只能施展幾個(gè)月才華，這對(duì)餐廳來說很不合算。”
于是，蝦企大都是“賺四個(gè)月、虧四個(gè)月、平四個(gè)月”。
雖然每年都是如此，但近年來的新變化卻是，小龍蝦的旺季產(chǎn)量，開始遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)能力。
2015年，小龍蝦產(chǎn)消量分別為72.32萬噸、66.38萬噸，超出5.94萬噸；但到了2018年，產(chǎn)消量分別達(dá)到了163.87萬噸、97.95，超出65.92萬噸。
看似巨大的回報(bào)，吸引了越來越多的養(yǎng)殖戶，加劇了供過于求的矛盾，使產(chǎn)業(yè)鏈陷入了惡性循環(huán)。
目前可行的解決方式是，通過液氮速凍技術(shù)，將小龍蝦制成半成品，延長它的賞味期。這樣，旺季的小龍蝦，就能補(bǔ)上淡季的缺口。
市面可見的速凍小龍蝦，保質(zhì)期已可達(dá)18個(gè)月；也有油炸后再冷凍的小龍蝦，保質(zhì)期3至6個(gè)月。
但消費(fèi)者對(duì)小龍蝦的認(rèn)知，仍停留在鮮活水產(chǎn)層面，對(duì)于一年半的保質(zhì)期，大多持保留態(tài)度。
【凋敝與生機(jī)】
近期，小龍蝦在直播間又火了起來。
羅永浩首次帶貨小龍蝦，創(chuàng)下近2000萬的銷售額；盒馬總裁做客薇婭直播間，5秒賣光600萬只小龍蝦；主持人朱廣權(quán)和主播李佳琦以“小朱配琦”出道，上架秒掉1.25萬份小龍蝦……
當(dāng)一眾網(wǎng)紅明星，在直播間剝開蝦殼，向觀眾展示飽浸湯汁的蝦尾時(shí)，人們很容易聯(lián)想起十幾年前為小龍蝦造節(jié)、站臺(tái)的大咖們。
當(dāng)小龍蝦成為直播間的爆款，堂食卻相對(duì)冷清。
其實(shí)從去年開始，小龍蝦銷售額已開始下滑；2020年表現(xiàn)尤甚。
其中的原因比較多樣：供給端，小龍蝦集中上市，加上受天氣影響，個(gè)頭變得較??；需求端，則由于經(jīng)濟(jì)下行、疫情影響、體育賽事凋敝，以及消費(fèi)趨于理性。
還有分析者指出，越來越多餐館開始用小龍蝦引流，小龍蝦越來越普遍，導(dǎo)致失去吸引力。
也有門店想找到新的突破口，突出自家小龍蝦的特殊性與不可替代性，只是這種新玩法尚未實(shí)現(xiàn)。
《風(fēng)味人間》的美食向?qū)踹x成曾表示，小龍蝦單品門店，在未來會(huì)越來越難。
除非擁有某種別人無法在短期內(nèi)模仿或超越的核心技術(shù)，從而制造出爆款；否則，在營銷和形象設(shè)計(jì)上花心思爭取到的競爭優(yōu)勢，都會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，更談不上構(gòu)建護(hù)城河。
未來，線上直播、生鮮、外賣，依舊是小龍蝦重要的賽道，并有望向小龍蝦零食等新領(lǐng)域拓展。
小龍蝦的這種分流，對(duì)線下餐館來說，可能并非是壞事。某種程度上，它擴(kuò)大了小龍蝦的消費(fèi)人群；兩者的用餐環(huán)境、目標(biāo)客戶，也完全不一樣。
而要提高競爭力，恐怕還是要從產(chǎn)品做起，增加品牌認(rèn)知，并充分發(fā)揮小龍蝦的飲食社交功能。
可就在人們以為小龍蝦競爭已經(jīng)白熱化時(shí)，突然又闖入了新的“鯰魚”。
2020年7月17日，絕味食品發(fā)布公告，宣布加入小龍蝦戰(zhàn)團(tuán)；與此同時(shí)，周黑鴨的小龍蝦新品正在工藝升級(jí)，很快會(huì)上架；煌上煌的小龍蝦也被曝正在試點(diǎn)。
至此，作為“夜宵之王”的小龍蝦，已聚齊了鹵味界“三巨頭”?；齑钤谥辈ァ⑸r、外賣、鹵味里，一場“新龍蝦大戰(zhàn)”即將展開。
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