阿里京東拼多多的三場分析師會，透露了中國電商的競爭變局[圖]

    上周，京東、阿里和拼多多三家電商平臺，接連發(fā)布了最新的季度財報，三家單季整體營收分別為2011億元、1537.5億元以及121.93億元。對于季度營收以及其它業(yè)績情況，之前已經(jīng)有大量的報道和相關(guān)分析，在此不再贅述。

    從三家此次財報向外界傳達的主要信息來看，基本可以總結(jié)為：京東關(guān)注單季營收突破2000億的“高”；拼多多側(cè)重體現(xiàn)單季用戶增量超過5000萬的“大”；而阿里則強調(diào)整體業(yè)務(wù)恢復(fù)所帶來的“穩(wěn)”，這也剛好代表三種不同的發(fā)展邏輯。三家在財報發(fā)布后，都舉行了高管解讀財報的分析師電話會，而從這三場分析師會的內(nèi)容來看，我們也會發(fā)現(xiàn)對于中國電商市場以及電商平臺的發(fā)展，資本市場所關(guān)心的核心問題。

    在核心業(yè)務(wù)方面，三家在營收和用戶都在增長，受疫情影響較小，而且在一些增加用戶參與度的方式上，也表現(xiàn)出趨同性。但和阿里、京東這些老牌電商相比，新晉的拼多多在更多曲線增長方面，仍面臨著不足和缺失。而在今年7月，黃崢在卸任拼多多CEO，在全員信中稱這次調(diào)整后，將花更多的時間和董事會制定公司中長期戰(zhàn)略，研究完善包括合伙人機制在內(nèi)的公司治理結(jié)構(gòu)。

    01、拋向電商的第一個問題，你是誰

    在三場財報電話會上，分析師們的第一個問題，都一致指向競爭格局下各家的差異化和優(yōu)勢。比如對阿里的提問，是問什么類型的用戶，在什么情況下會購買什么類型的產(chǎn)品；對于京東，問的是相比業(yè)內(nèi)的同類企業(yè)，京東有什么樣的優(yōu)勢？而對于拼多多，則問公司進軍高端市場有什么意義？

    撇開各家高管在回答中的一些公關(guān)套話外，來咖智庫也試著把其中的核心信息擰出來。比如京東在回答時，就強烈釋放單一平臺獨占用戶的比例在不斷下降的信息，并認為這是正常的情況，但京東非常自信，一是京東還有很大的用戶增長空間；二是和同類企業(yè)相比，京東最核心的競爭力是服務(wù)能力和商業(yè)模式。而財報顯示，F(xiàn)MCG（快速消費品）和生鮮已經(jīng)成為了京東兩個最大的品類。

    拼多多則強調(diào)其平臺的目的不是追求平均每單銷售額的增長，而是提供不同價格層次，性價比高，且優(yōu)質(zhì)的不同品類商品。未來幾年中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品將為公司提供更多的戰(zhàn)略價值，公司會在這個領(lǐng)域增加投資比如供應(yīng)鏈方面。

    相比京東和拼多多的含蓄，阿里則比較霸氣，稱“相信阿里巴巴的平臺仍然是中國消費者的首選消費平臺。”阿里在回答中表示，平臺第一是滿足不同層次消費者的需求，第二滿足消費者對于不同品類商品的需求，在有些品類中，即使是比較有錢的消費者，也希望買到物美價廉的東西，而在有些品類中，他們可能更為關(guān)注服務(wù)和品質(zhì)，所以在如此大的用戶數(shù)量下，我們期望為不同消費者提供不同的選擇，滿足他們不同的需求。

    “平臺特點和優(yōu)勢”這個首要問題的背后，或許意味著現(xiàn)有競爭格局下，電商規(guī)模已經(jīng)退居其次，更重要的是差異化的品類以及用戶體驗。對用戶來說，多個電商給他們提供了更多的選擇，就好比在購買商品時，用戶如果不知買什么就去逛淘寶，買數(shù)碼3C就去京東，日常生活用品追求性價比的，就去拼多多上做拼購等這些行為。在用戶相互重合的當(dāng)下，一個手機里裝幾個電商App并不奇怪，而新增用戶也并非簡單拋棄原有的平臺，但如何搶占用戶更多停留時間，強化自身的平臺“人設(shè)”，這才是最重要的。

    02、新用戶增長的邏輯及直播的趨同性

    平臺用戶尤其是低線市場的表現(xiàn)，也是資本市場關(guān)心的重要問題。三家財報顯示，截至2020年6月30日，阿里集團的中國零售市場年度活躍用戶達到7.42億，單季凈增1600萬；拼多多年活躍買家數(shù)達6.832億，單季凈增5510萬；京東的年度活躍用戶數(shù)達到4.174億，單季新增3000萬。僅從數(shù)據(jù)來看，拼多多在用戶增長上更勝一籌。

    對于低線市場的情況，京東表示上半年新用戶的增長比較明顯，尤其是京喜和極速版拉新的效果不錯，而下半年會繼續(xù)去延續(xù)這個策略。與此同時，在用戶增長的同時，京東還通過多種精細化的運營方式，提高京喜用戶的復(fù)購率，并且借此帶動主站的消費。

    而阿里在低線市場的策略，主要是針對價格相對敏感的用戶群，推出淘寶特價版，其中的獲客方式是提供直播和短視頻這樣的用戶體驗。2020年6月，淘寶特價版移動活躍用戶數(shù)約4000萬。拼多多的策略，則是增加用戶參與和互動方面進行投資，讓買家更愿意到拼多多進行線上購物，尤其是通過擴大促銷品類數(shù)量，將日用品、快銷品和農(nóng)產(chǎn)品等更多品類的產(chǎn)品包含進來，以此吸引消費者。

    值得注意的是，作為今年來最熱的供應(yīng)商及商家與消費者互動的工具，直播在三家電商公司的財報中都被重點提及，并且也被眾多分析師提問。

    在阿里看來，直播的目的就是幫助商家推廣產(chǎn)品和獲取新客戶，但商家需要穩(wěn)定的平臺支持他們?nèi)粘＿\營，阿里就可以提供這樣的平臺，而且方便他們管理和運營消費者的整個生命周期。而拼多多則認為直播不是獨立于電子商務(wù)的營銷工具，而是已經(jīng)成為整合到平臺之中的一部分，所以在拼多多的平臺上看不到專用的直播頻道，用戶可以通過瀏覽商家的界面進入直播室購買相關(guān)產(chǎn)品，或者收藏商家。

    從這點看，未來很長一段時間，低線市場的競爭依然會非常激烈，但京東似乎已經(jīng)走出一條低線拉新的道路，將用戶體驗和物流運營形成協(xié)同效應(yīng)。而在直播這個問題上，三家也都表現(xiàn)出趨同性，主要是通過綁定商家，讓他們越來越多地使用直播來提高用戶的參與度，同時給平臺帶來更多的用戶增長。

    03、核心業(yè)務(wù)之外的增長曲線及投資業(yè)務(wù)

    除了核心業(yè)務(wù)外，眾多分析師也問到了第二增長曲線以及投資業(yè)務(wù)的發(fā)展，而這主要表現(xiàn)在阿里和京東上。比如阿里的云計算業(yè)務(wù)，季度收入同比增長59%至123.45億元；而京東的物流讓庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至34.8天，創(chuàng)下近5年來新低，對整個零售業(yè)務(wù)形成了有力支撐。

    此次分析師會上，阿里的云業(yè)務(wù)板塊得到重點關(guān)注，甚至讓張勇、武衛(wèi)以及蔡崇信三人爭相發(fā)聲站臺，分別從云業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略、營運指標，以及云業(yè)務(wù)未來市場增長的角度，闡述阿里對云業(yè)務(wù)的重視。阿里方提到，相信所有產(chǎn)業(yè)都有上云方面需求，因此中短期而言，還會繼續(xù)看到快速的增長，長期來說，上云會徹底改變企業(yè)工作和企業(yè)協(xié)作的方式。中國的云市場大概是在150億到200億美元之間的一個規(guī)模，現(xiàn)在還處在一個發(fā)展階段的初期，未來的增長會比美國市場更快。

    同樣對京東來說，物流也是其第二增長曲線的業(yè)務(wù)。今年京東物流會把大商超作為一個非常重要的品類，在建立倉庫的過程中，會努力把倉庫往低線市場下沉，讓更多的商品能夠接觸到低線市場的客戶。如果說云計算是阿里數(shù)字化改造的基石的話，那么物流則承載著京東擴大下沉市場的獨一無二作用。

    與此同時，今年來京東的投資動作頻頻。在回答分析師提問時，京東表示投資戰(zhàn)略目標是改善京東的增長引擎，推動京東的規(guī)模、范圍的增長和商業(yè)模式的改善，創(chuàng)造長期的戰(zhàn)略和經(jīng)濟價值，長期看會對包括低線城市、供應(yīng)鏈、技術(shù)服務(wù)和零售結(jié)構(gòu)等在內(nèi)的幾個方面進行投資。

    “第一財季息稅前利潤達到了500億人民幣，其中部分利潤被我們用于再投資。”在投資方面，阿里也稱致力于不斷拓展業(yè)務(wù)，不光是用戶數(shù)量的增長，還有提高用戶參與度，提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。目前有強勁的收入和盈利增長，再投資的目標主要是具有戰(zhàn)略意義的新業(yè)務(wù)，旨在推動長期，可持續(xù)和健康的增長。

    另外，和騰訊財報分析會上，外界比較關(guān)注地緣政治對騰訊國際化發(fā)展消減的影響不同，此次分析師們更加關(guān)注阿里對外的擴張，這包括Lazada在東南亞電商業(yè)務(wù)的進展，以及阿里在印度業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。阿里集團董事局主席、CEO張勇表示，我們在經(jīng)過對相關(guān)業(yè)務(wù)的審核之后，決定在印度停止UCWeb和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的運營。全球化是阿里巴巴長期的戰(zhàn)略，但是我們也要看環(huán)境的變化，包括地緣政治環(huán)境的變化，還有相關(guān)各國國家政策的變化，我們也會相應(yīng)地調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

    總得來說，在國內(nèi)電商格局穩(wěn)定的當(dāng)下，競爭的基本面已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向，不僅表現(xiàn)在自身平臺的獨特屬性，還體現(xiàn)在包括自身孵化或?qū)ν馔顿Y等更多增長曲線上?；蛟S正是因為看到這些變化，黃崢才決定激流勇退，研究公司下一步的戰(zhàn)略發(fā)展。