從拼多多到海底撈 看“窮人經(jīng)濟(jì)”蛋糕有多大[圖]

    當(dāng)不少中概股在美國市場(chǎng)遭遇麻煩侵?jǐn)_時(shí)，拼多多則在8月24日以昂首挺胸邁進(jìn)納斯達(dá)克100指數(shù)的驚艷形象刷新了自己一騎絕塵的存在。數(shù)據(jù)顯示，相比于19美元的發(fā)行價(jià)，拼多多股價(jià)自兩年前上市以來已經(jīng)狂飆四倍之多，總市值超過1160億美元，創(chuàng)始人黃崢也以454億美元身價(jià)超越馬云成為2020年福布斯榜單中的中國第二大富豪。

    交易額方面，阿里、京東、拼多多位居前列。另外短視頻平臺(tái)快手、抖音在電商方面也有較快發(fā)展，其中快手電商2019年交易額約為350億元。

    2010-2019年中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    拼多多打出百億補(bǔ)貼，淘寶重啟聚劃算，淘寶和拼多多的重疊用戶正在不斷上升。10個(gè)淘寶用戶中，已經(jīng)有4個(gè)在使用拼多多，雙方正在開展近身戰(zhàn)。北京志霖律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，拼多多聯(lián)合商家進(jìn)行的反向團(tuán)購模式，是正常的購買行為，不涉及對(duì)特斯拉的商標(biāo)侵權(quán)等違規(guī)行為。“確實(shí)在電商平臺(tái)上，我們經(jīng)常能看到有商家做一些秒殺促銷活動(dòng)，首當(dāng)其沖受影響的是代理商體系。因此，大多數(shù)時(shí)候是短期的營(yíng)銷活動(dòng)，并不能形成常態(tài)。”

    2016-2018各大電商GMV（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年拼多多包裹增量大于阿里增量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    與拼多多隔空同頻共振的是在香港上市的海底撈。上市僅兩年多時(shí)間，海底撈從17.8港元的發(fā)行價(jià)起步，一路勁升創(chuàng)出股價(jià)歷史最高，區(qū)間漲幅達(dá)到153%，市值躍至2374億港元，海底撈創(chuàng)始人張勇的身價(jià)也增到1470億港元，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地坐穩(wěn)了福布斯2020富豪榜上新加坡（張勇已移民新加坡）的首富位置。

    為什么拼多多與海底撈能夠成為行業(yè)翹楚？又為什么財(cái)富之神寵幸了黃錚與張勇？一千個(gè)人的眼里就有一千個(gè)哈姆雷特，但稍微梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然一個(gè)是線上電商平臺(tái)，一個(gè)是線下餐飲企業(yè)，拼多多與海底撈的細(xì)胞基因不同，商業(yè)模式各異，融資場(chǎng)所也相距千山萬水，可二者卻有著異曲同工的操盤打法，技術(shù)路線更是表現(xiàn)出驚人的相似。

    拼拼多覆蓋的主要是四五線城市廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶群體，從創(chuàng)世之日起黃錚就將鞏固“下沉之王”地位作為企業(yè)需要持久淬煉的基本功；海底撈起步時(shí)雖然發(fā)生過主打成都、西安甚至北京等一二線城市的路徑偏差，但最近五年卻明顯地將重心轉(zhuǎn)向三線以下城市，分布于中國內(nèi)地的716家門店中，一線城市只有190家，三線以下城市門店數(shù)在去年全年同比增長(zhǎng)65%。

    進(jìn)一步細(xì)分用戶可以看到，拼多多的最主流用戶來自大學(xué)生，占比為63%，而且大學(xué)生依舊是拼多多重點(diǎn)向上拓展的代表性用戶，據(jù)此拼多多不斷通過“種水果”“分享免費(fèi)拿”等趣味消費(fèi)體驗(yàn)黏合與激發(fā)大學(xué)生群體的需求。同樣，海底撈也對(duì)大學(xué)生鐘愛有加，特別推出的下午場(chǎng)優(yōu)惠和午夜場(chǎng)優(yōu)惠等大學(xué)生錯(cuò)峰優(yōu)惠活動(dòng)讓大學(xué)生樂此不彼，而來自艾瑞咨詢發(fā)布的一份報(bào)告顯示，海底撈成為大學(xué)生最喜歡的火鍋品牌，喜歡的主要原因就是海底撈推出的高校學(xué)生優(yōu)惠折扣活動(dòng)。如今，海底撈的客群逐漸被大學(xué)生、年輕人所替代，海底撈在顧客心目中“去高端”而趨向大眾化的色彩越來越分明。

    低價(jià)是拼多多的最大亮點(diǎn)，千元以上的全自動(dòng)洗衣機(jī)只需360多元，數(shù)千元的1.5匹單冷式移動(dòng)空調(diào)999元可以拿走，哪怕是國內(nèi)市場(chǎng)27萬元一臺(tái)的Model 3，拼多多也要削價(jià)2萬多元賣給消費(fèi)者。無獨(dú)有偶，今年以來海底撈推出了十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面等多家快餐副牌，其中北京的“十八汆”均價(jià)只要9.9元、成都的撈派有面兒特色涼面僅售2.99元、鄭州的佰麩均價(jià)僅為7元。

    如何才能做到低價(jià)？除了眾所周知的通過社交拼單方式增強(qiáng)買方市場(chǎng)集體話語權(quán)和直接打通“人”與“貨”的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)從而剪掉中間的廣告宣發(fā)成本外，更為重要的是拼多多努力進(jìn)入了零售體系的“最后一公里”，比如建立從工廠到用戶的直連通道，減少存儲(chǔ)與中間商等渠道成本；尋找靠近主流物流倉的生產(chǎn)制造企業(yè)，并按訂單生產(chǎn)，降低庫存與配送成本；采取農(nóng)產(chǎn)品(7.940, -0.08, -1.00%)直采模式，實(shí)現(xiàn)采購重心前移等。如出一撤，海底撈也延伸了橫向產(chǎn)業(yè)鏈布局，如從內(nèi)部拆分出的頤海國際給全行業(yè)炒底料，蜀海國際則面向全行業(yè)提供食材定制，其中頤海國際賣給海底撈的火鍋底料毛利率只有27.5%，而售賣給第三方則達(dá)到55.7%，上下游公司都是自己人，海底撈當(dāng)然能拿到比市場(chǎng)更低的價(jià)格，終端就能夠提供出更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

    作為始終盯住市場(chǎng)的企業(yè)家們，他們表現(xiàn)出的商業(yè)嗅覺無疑會(huì)比常人更加的敏感，并善于從宏觀趨勢(shì)和微觀情緒的變動(dòng)中發(fā)現(xiàn)與捕捉到商業(yè)切入口，而拼多多的黃錚與海底撈的張勇，他們則不約而同地發(fā)現(xiàn)了低收入階層與眾多窮人身上的商機(jī)，并針對(duì)這類消費(fèi)者的偏好進(jìn)行透徹解剖與精準(zhǔn)畫像，繼而帶出了“窮人經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)景觀。

    事實(shí)上，一線城市也是富裕階層包打天下，光鮮亮麗的背后還分布著大量的低收入階層。按照李克強(qiáng)總理的說法，國內(nèi)有“6億中低收入及以下人群，他們平均每個(gè)月的收入也就1000元左右”，而北京師范大學(xué)的研究報(bào)告也表明，當(dāng)下中國月收入在1090元以下的人數(shù)高達(dá)6億，月收入2000元以下的人數(shù)有9.64億人。

    此外，我國目前還有7億人背負(fù)著債務(wù)，其中近42%都發(fā)生了逾期，另有超過570萬人被列為失信執(zhí)行人的黑名單。“窮人”在中國仍是一個(gè)較大的群體。

    當(dāng)然，窮可以通過努力轉(zhuǎn)為富，但更易因許多的意外而雪上加霜，窮人群體也會(huì)因此而擴(kuò)容。一場(chǎng)殘酷的新冠肺炎覆壓下來，企業(yè)倒閉破產(chǎn)接連不斷，全球與國內(nèi)因此失了工作和丟了飯碗的人更是不在少數(shù)，別的不說，僅在北京，疫情發(fā)生后不到兩個(gè)月時(shí)間，專車司機(jī)從原有的14萬人猛增到37萬，而自疫情好轉(zhuǎn)復(fù)工以來，國內(nèi)外賣騎手?jǐn)?shù)量更是凈增60萬人之眾，這些人三成來自于餐飲、旅游等服務(wù)業(yè)，四成來自于制造業(yè)失業(yè)的工人，兩成來自于破產(chǎn)的老板們，雖然新的職業(yè)可以對(duì)他們?cè)惺杖胄纬商娲?，但收入的減少卻是大概率的事情，且很難保證邊際收入不發(fā)生遞減，而在收入逼仄困境的壓力下，他們首先想到的是如何減少消費(fèi)，或者怎樣讓消費(fèi)變得更經(jīng)濟(jì)與更實(shí)惠。

    不得不強(qiáng)調(diào)的是，侵蝕人們工作與收入的同時(shí)，新冠肺炎疫情也在深度與廣度上改變了民眾的支出偏好。原先動(dòng)輒走進(jìn)餐廳豪飲暴食改為習(xí)慣性在家下廚做飯；先前動(dòng)輒透支揮霍改為謹(jǐn)慎量入而出；原先追求穿金戴銀改為關(guān)注油鹽醬醋；先前那些需求彈性高的商品總是令人趨之若鶩，如今許多需求彈性低的商品開始讓人流連忘返。疫情重塑了公眾對(duì)財(cái)富的認(rèn)知，也重建了個(gè)人與家庭的消費(fèi)體系。這也就是為什么A股市場(chǎng)上“一瓶醬油”比“一桶石油”更值錢、“一包榨菜”牛于“一壺白酒”的歸因所在。

    顯然，對(duì)于企業(yè)而言，不妨借鑒與學(xué)習(xí)一下拼多多與海底撈，移位到因“窮”而變和據(jù)“窮”而思的新商業(yè)賽道之上。必須明確，這個(gè)折疊的世界上，低收入階層或者窮人群體永遠(yuǎn)會(huì)多于高收入階層與富人群體，而且經(jīng)濟(jì)學(xué)早已告訴我們，“窮人”對(duì)非耐用性與彈性系數(shù)低的生活品需求在邊際上只會(huì)增強(qiáng)而不會(huì)削弱，同時(shí)眾多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格都會(huì)保持著持續(xù)性和一致性的高敏感度，因此企業(yè)必須在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品，有針對(duì)性地調(diào)整與優(yōu)化生產(chǎn)與銷售準(zhǔn)星，同時(shí)通過商業(yè)并購、品牌連鎖以及股權(quán)合作等方式打通供求產(chǎn)業(yè)鏈，鍛造與取得開發(fā)低價(jià)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)，并最終惠及自己，誠如松下幸之助所言：“我們要把人民群眾喜歡的商品做得像自來水一樣便宜，越便宜它就對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有利！”