跨界做美妝的片仔癀、馬應(yīng)龍們還好嗎？[圖]

    近日，片仔癀宣布將拆分化妝品業(yè)務(wù)上市。這意味著片仔癀將繼續(xù)大力扶持這一高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊。與此同時(shí)，入局美妝賽道10多年的馬應(yīng)龍、云南白藥等藥企，也在今年加大投入力度，或抓緊研發(fā)新款化妝品，或開(kāi)設(shè)新公司。

    去年，“痔瘡克星”馬應(yīng)龍、“止癢神藥”999皮炎平都推出了口紅，由于與其此前主打產(chǎn)品存在巨大反差，所以“馬應(yīng)龍口紅”、“999皮炎平口紅”也瞬間成為了各大社交平臺(tái)的討論熱點(diǎn)，將藥企跨界美妝的熱潮推至新的高點(diǎn)。

    除了馬應(yīng)龍、999皮炎平，云南白藥還在重點(diǎn)宣傳采之汲面膜，片仔癀也在大舉推廣“皇后”、“片仔癀”等美妝品牌。其實(shí)，涉及美妝業(yè)務(wù)的藥企不止這4家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)已有近300家藥企在發(fā)展美妝業(yè)務(wù)，其中至少有33家藥企為A股上市公司。

    如今，距離去年的“熱鬧”已經(jīng)過(guò)去一年多了，這些藥企的美妝業(yè)務(wù)究竟做得怎么樣了？
藥企跨界美妝，不是新鮮事

    藥企做美妝并不是新鮮事。

    片仔癀早在1981年就推出了皇后牌片仔癀珍珠膏，隨后于2002年成立了主要負(fù)責(zé)化妝品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的子公司——福建片仔癀化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“片仔癀化妝品”）。2014年，片仔癀進(jìn)一步提升了化妝品業(yè)務(wù)的重要級(jí)，在以片仔癀系列產(chǎn)品為主的醫(yī)藥制藥業(yè)基礎(chǔ)上，加強(qiáng)向化妝品、日化品及保健品的延伸。

    云南白藥也較早地入局美妝領(lǐng)域，在2004年成立了健康產(chǎn)品事業(yè)部，專門(mén)負(fù)責(zé)養(yǎng)元青洗護(hù)系列產(chǎn)品、采之汲美膚系列產(chǎn)品等的研發(fā)和銷(xiāo)售，入局功效型護(hù)膚市場(chǎng)。

    隨后，在2008年，通過(guò)與日本Maleave化妝品株式會(huì)社簽訂了化妝品技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，云南白藥加強(qiáng)了在化妝品技術(shù)方面的提升，并于2010年專門(mén)設(shè)立了以生產(chǎn)銷(xiāo)售化妝品為主的子公司——云南白藥集團(tuán)楚雄健康產(chǎn)品有限公司。

    以眼藥起家、以痔瘡藥聞名的馬應(yīng)龍也是在這幾年才開(kāi)始進(jìn)入美妝領(lǐng)域。標(biāo)志性事件是，2009年，馬應(yīng)龍推出了八寶眼霜。三年后，其創(chuàng)辦了主營(yíng)化妝品研發(fā)銷(xiāo)售的子公司——湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“馬應(yīng)龍八寶”）。

    當(dāng)時(shí)，跨界做美妝的藥企并不多。最早嘗試的企業(yè)面臨著傳統(tǒng)藥業(yè)增長(zhǎng)放緩、新款藥品研發(fā)投入過(guò)高、以及產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整等等問(wèn)題。于是，在“藥妝同源”的理念下，它們才開(kāi)始布局風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)周期短的美妝業(yè)務(wù)。

    而且，放眼全球，醫(yī)藥巨頭從事美妝業(yè)務(wù)也并不罕見(jiàn)，曼秀雷敦就是一個(gè)比較典型的案例。這個(gè)護(hù)膚品牌在創(chuàng)立初期以生產(chǎn)藥物為主，但如今，其護(hù)膚產(chǎn)品在大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中有著更高的知名度。

    這樣來(lái)看，藥企做美妝并不是極大的跨界。

    新消費(fèi)風(fēng)口下的跨界熱潮

    之前，藥企在美妝界處于悄然摸索階段，并未引起外界的過(guò)多關(guān)注。直到“馬應(yīng)龍口紅”與“999皮炎平口紅”的意外走紅，才使人們對(duì)“藥企跨界美妝"的討論上了新的高點(diǎn)。

    去年，以痔瘡藥聞名的馬應(yīng)龍推出了三款口紅，因主要產(chǎn)品痔瘡藥與新產(chǎn)品口紅針對(duì)部位大相徑庭和由此帶來(lái)的巨大“反差感”，“馬應(yīng)龍口紅”也瞬間登上微博熱搜，截至目前在微博上關(guān)于“馬應(yīng)龍口紅”的話題已有720.1W閱讀。

    繼“馬應(yīng)龍口紅”之后，華潤(rùn)三九旗下的999皮炎平也推出了三款口紅，分別為“鶴頂紅”、“夕陽(yáng)紅”、“夠坦橙”。999皮炎平是一款知名止癢藥，而“999皮炎平口紅”繼“馬應(yīng)龍口紅”之后，再度引起更多網(wǎng)友對(duì)藥企跨界美妝的關(guān)注。

    當(dāng)下，新一代消費(fèi)主力Z世代的消費(fèi)觀發(fā)生了明顯改變，相對(duì)海外高端奢侈品，他們更加偏好國(guó)貨品牌?！厄v訊00后研究報(bào)告》指出，超出一半的00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)。

    在新消費(fèi)浪潮的帶動(dòng)下，國(guó)貨美妝品牌逐漸取代國(guó)際品牌。完美日記、花西子、colorkey、橘朵、滋色等國(guó)貨品牌近幾年也在美妝市場(chǎng)上大放異彩?！秶?guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)產(chǎn)美妝品牌目前已占據(jù)國(guó)內(nèi)56%的市場(chǎng)份額，42%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)美妝。

    與此同時(shí)，化妝品本身也是極具潛力的成長(zhǎng)性消費(fèi)品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2012年到2019年，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模從2484億元增長(zhǎng)到4256億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率7.9%。

    值得一提的是，如今銷(xiāo)售渠道的拓寬也為藥企跨界提供了機(jī)會(huì)。以往藥企的主要銷(xiāo)售渠道集中在醫(yī)院和藥店，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商與直播帶貨等新的渠道不斷涌現(xiàn)，藥企跨界美妝的門(mén)檻進(jìn)一步降低。

    在這種大背景下，馬應(yīng)龍、999皮炎平，云南白藥、片仔癀等已入局選手再次加大力度深耕美妝賽道。

    比如，云南白藥在推廣采之汲面膜時(shí)投入力度頗大。不僅邀請(qǐng)了超模奚夢(mèng)瑤代言，還冠名贊助了真人秀節(jié)目《女人有話說(shuō)》，在節(jié)目中奚夢(mèng)瑤多次為謝依霖、劉嘉玲等女星朋友推薦面膜，借助多位明星自帶流量的勢(shì)能，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力度與范圍。此外，在住宅、辦公樓等場(chǎng)景中，云南白藥加大了電梯媒體的投入力度。

    此外，片仔癀也在抓緊推出新款化妝品，并擴(kuò)展多渠道運(yùn)營(yíng)。

    去年，片仔癀化妝品專門(mén)召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，宣布完成了三大高端護(hù)膚、新三國(guó)系列、特色特殊護(hù)理系列產(chǎn)品線的開(kāi)拓。而且片仔癀還在嘗試設(shè)立線下體驗(yàn)店，拓寬渠道。2019年，片仔癀化妝品體驗(yàn)店在全國(guó)已超300家，并計(jì)劃在2020年開(kāi)設(shè)1500家體驗(yàn)店。

    除了最初的玩家之外，更多藥企看到了機(jī)會(huì)。例如，2019年，中匡生物宣布推出蓓肌安活性多肽修護(hù)凍干粉等產(chǎn)品線，華東醫(yī)藥也宣布旗下控股子公司華東寧波醫(yī)藥創(chuàng)立護(hù)膚品牌塞繆斯。當(dāng)時(shí)，有媒體曾統(tǒng)計(jì)，我國(guó)涉及化妝品業(yè)務(wù)的藥企數(shù)量達(dá)到近300家。

    成績(jī)單

    如今，藥企跨界美妝的熱潮已過(guò)一年，那些藥企的美妝業(yè)務(wù)做得怎么樣了？

    從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，當(dāng)熱鬧過(guò)去，往期那些大肆進(jìn)軍美妝業(yè)的藥企們，大部分沒(méi)有了更多的聲音。來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)軍美妝的藥企大多鎩羽而歸，僅有片仔癀與馬應(yīng)龍兩家在去年的年報(bào)或者今年的半年報(bào)中提及相關(guān)業(yè)績(jī)。

    然而，就那些已經(jīng)發(fā)布美妝業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的藥企而言，美妝并沒(méi)有成為他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而且這部分收入在總體營(yíng)收中占比較少。

    通過(guò)查詢片仔癀與馬應(yīng)龍的財(cái)報(bào)得知，2019年，片仔癀化妝品的營(yíng)業(yè)收入為4.3億元，占片仔癀整體營(yíng)業(yè)收入的7.5%。馬應(yīng)龍化妝品業(yè)務(wù)占比則相對(duì)更少，馬應(yīng)龍八寶在2019年的營(yíng)業(yè)收入為8610萬(wàn)元，是馬應(yīng)龍整體營(yíng)業(yè)收入的3.18%。

    但是，換個(gè)角度來(lái)看，通過(guò)重倉(cāng)美妝賽道，馬應(yīng)龍與片仔癀等藥企也看到了新的增長(zhǎng)可能。

    以欲將化妝品業(yè)務(wù)分拆上市的片仔癀為例來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明。在片仔癀內(nèi)部，化妝品是僅次于片仔癀系列產(chǎn)品肝病用藥的第二高毛利產(chǎn)品，這一業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)62.8%，并且一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。

    除了毛利率，片仔癀化妝品也保持了較高的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度。

    據(jù)WIND、界面新聞研究部數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，片仔癀化妝品收入由1.75億元增至4.30億元，復(fù)合增速56.75%；同期凈利潤(rùn)由0.21億元增至0.81億元，復(fù)合增速96.40%。

    對(duì)于這兩年?duì)I收與凈利潤(rùn)增幅均不斷收窄的片仔癀來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)藥業(yè)增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，美妝業(yè)務(wù)則相對(duì)成為了新的增長(zhǎng)契機(jī)。
除了片仔癀，馬應(yīng)龍也嘗到了美妝業(yè)務(wù)帶來(lái)的甜頭。

    5月11日，馬應(yīng)龍邀請(qǐng)武漢洪山區(qū)長(zhǎng)作為“美妝主播”，專場(chǎng)推介馬應(yīng)龍眼霜、眼精華、眼膜、嬰兒護(hù)臀膏等18款產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有約5萬(wàn)人觀看直播，當(dāng)日京東成交額達(dá)56萬(wàn)元，全網(wǎng)成交額達(dá)180萬(wàn)余元。

    直播過(guò)后，馬應(yīng)龍股價(jià)在經(jīng)過(guò)短暫回調(diào)后，出現(xiàn)了5天3個(gè)漲停的行情，到7月下旬時(shí)最高股價(jià)為28.19元，較5月11日的16.83元開(kāi)盤(pán)價(jià)漲了67.50%。

    除此之外，此前距離年輕群體較遠(yuǎn)的云南白藥，如今在年輕群體中的關(guān)注度也頗高。比如，在小紅書(shū)中，云南白藥的種草筆記為1W+篇；在B站上，UP主分享的采之汲面膜播放量也達(dá)到7.5W。

    超高的關(guān)注度也逐漸為老牌藥企帶來(lái)了較高的銷(xiāo)量。云南白藥在天貓的采之汲旗艦店已有178W粉絲，暢銷(xiāo)榜中的采之汲補(bǔ)水保濕面膜月銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)5W+。
2015年至今，片仔癀、云南白藥、馬應(yīng)龍等藥企都出現(xiàn)了不同幅度的營(yíng)收增幅收窄乃至下滑跡象，而愈發(fā)興盛的美妝業(yè)務(wù)線讓這些藥企看到了新的增長(zhǎng)可能。

    玩家持續(xù)加碼

    今年，一些在美妝領(lǐng)域取得一定突破的藥企動(dòng)作愈加頻繁。

    其中，片仔癀是布局力度較大的一家。10月24日，片仔癀發(fā)布公告披露，擬籌劃控股子公司（片仔癀化妝品）分拆上市。片仔癀此前在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)表示，此舉有利于發(fā)揮資本市場(chǎng)作用，提升公司和控股子公司片仔癀化妝品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    公開(kāi)資料顯示，片仔癀化妝品產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、清潔洗護(hù)等系列，旗下?lián)碛?ldquo;片仔癀”、“皇后”等品牌。目前，片仔癀化妝品建立了百貨專柜、日化店、藥店連鎖、體驗(yàn)館、體驗(yàn)店、電商旗艦店等多種渠道的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

    在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，除了已有的老字號(hào)背書(shū)之外，片仔癀化妝品在去年開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)還稱，2020年將加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，實(shí)施1.5億媒體廣告投放，通過(guò)全網(wǎng)式口碑營(yíng)銷(xiāo)和全情式事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品牌力。

    除了片仔癀在資本層面的努力之外，云南白藥還在嘗試與其他企業(yè)進(jìn)行合作。比如，云南白藥與日本POLA集團(tuán)下的POLA化成工業(yè)達(dá)成合作，未來(lái)二者將共同研發(fā)藥用植物護(hù)膚化妝品新成分。

    另外，從天眼查了解到，8月17日，云南白藥還成立了云南白藥集團(tuán)上海科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品批發(fā)、化妝品生產(chǎn)、食品生產(chǎn)等。

    相對(duì)動(dòng)作較為頻繁的片仔癀與云南白藥，馬應(yīng)龍也不甘落后，要加速培育大健康產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)更多新品上市。

    馬應(yīng)龍藥業(yè)品牌總監(jiān)王春猛公開(kāi)表示，未來(lái)，馬應(yīng)龍?jiān)谧龊酶啬c領(lǐng)域之外，將積極拓展大健康產(chǎn)業(yè)，推出更多消費(fèi)者需要的功能性化妝品、功能性保健品和功能性護(hù)理品。

    目前，除了八寶眼霜、馬應(yīng)龍口紅等，馬應(yīng)龍八寶凝時(shí)多肽系列護(hù)膚產(chǎn)品等18個(gè)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上市。

    除了上述企業(yè)之外，還不斷有藥企在涌入美妝賽道。比如，7月，海王集團(tuán)發(fā)布了多款護(hù)膚產(chǎn)品，正式進(jìn)軍美妝業(yè)。

    9月，復(fù)星醫(yī)藥與雙鷺?biāo)帢I(yè)均發(fā)布在美妝界的最新動(dòng)作。其中，復(fù)星醫(yī)藥成立了湖南洞庭康妍生物科技有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)之一便是化妝品制造與銷(xiāo)售；雙鷺?biāo)帢I(yè)也發(fā)布公告稱，控股子公司海布生物提交的含大麻提取物國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案通過(guò)……

    總而言之，在熱鬧與喧囂過(guò)后，雖然有的藥企在美妝業(yè)的聲音漸漸沉寂，但是也有藥企看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于那些在美妝界持續(xù)堅(jiān)守的藥企而言，發(fā)展美妝業(yè)務(wù)是一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的“省力”辦法。

    通過(guò)多年在藥業(yè)方面的深耕，藥企已經(jīng)積攢了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈勢(shì)能，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)。并且，在前期十幾年乃至幾十年的摸索中，藥企早已熟悉做美妝業(yè)務(wù)的各個(gè)門(mén)道。更為重要的是，在推出美妝產(chǎn)品時(shí)，已有的老字號(hào)品牌是藥企最有力的品牌背書(shū)。

    現(xiàn)階段，藥企正在借助以往的優(yōu)勢(shì)，不斷將美妝業(yè)務(wù)上調(diào)到新的發(fā)展高度。從推出新款化妝品，到調(diào)整公司組織架構(gòu)，再到推動(dòng)主營(yíng)美妝業(yè)務(wù)的子公司走上資本之路，藥企在美妝這條路上越走越認(rèn)真。