化妝品行業(yè)：雙十一美妝銷售超預(yù)期 關(guān)注產(chǎn)品勢(shì)能

本報(bào)告導(dǎo)讀：

24 年雙11 美妝大盤實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)超預(yù)期，延續(xù)618 需求改善趨勢(shì)，同時(shí)受益天貓回暖、周期拉長(zhǎng)、湊單等，珀萊雅穩(wěn)健、巨子高增、若羽臣大單品表現(xiàn)亮眼。

投資要點(diǎn)：

建議增持：1 ）高增速?gòu)椥詷?biāo)的：自主品牌綻家起勢(shì)的若羽臣、推新助力加速的潤(rùn)本股份、大單品進(jìn)入收獲階段的丸美股份、重組膠原醫(yī)美龍頭錦波生物；2）強(qiáng)品牌勢(shì)能龍頭：組織優(yōu)秀、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的珀萊雅；重組膠原大單品放量的巨子生物；抖音持續(xù)高增的上美股份；3）預(yù)期筑底，有望迎來拐點(diǎn)的登康口腔、貝泰妮、福瑞達(dá)、上海家化、華熙生物、水羊股份、敷爾佳、美麗田園醫(yī)療健康；4）海外拓展疊加收購(gòu)催化的嘉必優(yōu)。

24 年雙11 全網(wǎng)GMV 實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)超預(yù)期。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一全網(wǎng)GMV14418 億元同比+27%（同比計(jì)算為24.10.14-11.11 vs 23.10.24-11.11），其中綜合電商GMV11093 億元同比+20%，直播電商3325 億元同比+55%。分品類看，綜合電商中家電、手機(jī)數(shù)碼、服裝、美妝個(gè)護(hù)、鞋包、食飲、電腦辦公、家具建材、母嬰玩具、運(yùn)動(dòng)戶外GMV 同比+27%、23%、21%、23%、15%、12%、7%、15%、13%、19%。整體看雙十一GMV 增速超市場(chǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)部分受周期拉長(zhǎng)、補(bǔ)貼及大額券等影響，平臺(tái)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍激烈。

預(yù)計(jì)美妝大盤實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，延續(xù)618 需求改善趨勢(shì)。據(jù)青眼數(shù)據(jù)，截至11 月11 日，雙十一線上渠道美妝預(yù)估GMV 為1237.8 億元，同比+27%，美妝大盤GMV 整體表現(xiàn)超此前預(yù)期、且延續(xù)618需求改善趨勢(shì)。預(yù)計(jì)與天貓成交回暖、活動(dòng)周期拉長(zhǎng)、湊單比例提升有關(guān)，但預(yù)計(jì)受湊單、平臺(tái)比價(jià)影響退貨率同比進(jìn)一步提升，分平臺(tái)看預(yù)計(jì)天貓延續(xù)改善趨勢(shì)、抖音較快增長(zhǎng)。

重點(diǎn)公司：珀萊雅主品牌穩(wěn)健、子品牌多點(diǎn)開花，巨子旗下可復(fù)美、可麗金均實(shí)現(xiàn)亮眼高增，若羽臣綻家品牌大單品加速放量。1）珀萊雅：珀萊雅主品牌天貓、抖音、京東分別同比增長(zhǎng)10%+、60%+、30%+，穩(wěn)坐天貓、抖音美妝TOP1，京東國(guó)貨美妝TOP1；彩棠天貓、京東分別同比增長(zhǎng)30%+、190%+、抖音同比-30%；OR 天貓、抖音、京東分別同比高增150%+、450%+、200%+；悅芙媞天貓、抖音、京東、拼多多分別同比+20%+、持平、+80%+、+100%+。2）巨子生物：可復(fù)美線上全渠道全周期GMV 同比增長(zhǎng)80%+，其中天貓、抖音、京東、唯品會(huì)分別同比增長(zhǎng)50%+、100%+、200%+、100%+，膠原棒蟬聯(lián)天貓面部精華類目TOP1；可麗金線上全渠道全周期GMV 同比增長(zhǎng)150%+，其中天貓、抖音、京東、唯品會(huì)分別同比增長(zhǎng)100%+、500%+、200%+、100%+。3）若羽臣：綻家品牌天貓旗艦店位列家清新品牌榜第一名，抖音位列衣物清潔類目第4 名，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，綻家抖音渠道雙十一期間GMV 0.6 億左右，實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長(zhǎng)、且主要來源于四季繁花洗衣液抖音自播放量，大單品趨勢(shì)持續(xù)向好。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)景氣度下行；品牌競(jìng)爭(zhēng)加??；新品表現(xiàn)不及預(yù)期等。

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