食品飲料：產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容類似17年 競(jìng)爭(zhēng)維度劇變

    3 月15 日，嘉賓侯帥先生在進(jìn)門財(cái)經(jīng)上，以訪談形式進(jìn)行了關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期問(wèn)題深度思考的分享。分享從白酒的產(chǎn)業(yè)周期、價(jià)格帶和競(jìng)爭(zhēng)格局以及運(yùn)營(yíng)模式和渠道創(chuàng)新三部分展開(kāi)，系統(tǒng)梳理了白酒行業(yè)整體的發(fā)展情況，推薦閱讀。

    關(guān)于白酒的產(chǎn)業(yè)周期：

    1）15 年行業(yè)從底部復(fù)蘇至今每個(gè)階段有不同特征：16 年高端白酒率先復(fù)蘇，但其他企業(yè)復(fù)蘇跡象不明顯；17 年，次高端崛起；18 年全行業(yè)處于去杠桿階段，大家對(duì)白酒行業(yè)基本面的分歧較大；19 年白酒春節(jié)旺季，消費(fèi)升級(jí)動(dòng)能強(qiáng)，高端白酒表現(xiàn)強(qiáng)勁，同時(shí)引領(lǐng)行業(yè)利潤(rùn)改善，投資者對(duì)白酒基本面有了信心；20 年疫情期間動(dòng)銷斷檔，但下半年恢復(fù)情況好。

    2）拉長(zhǎng)看15 年開(kāi)始的白酒周期還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，目前算是中場(chǎng)階段。我判斷21 年白酒行業(yè)與17 年類似，市場(chǎng)存在較大擴(kuò)容，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

    關(guān)于白酒價(jià)格帶和競(jìng)爭(zhēng)格局：

    1）千元價(jià)位擴(kuò)容，是白酒行業(yè)主流焦點(diǎn)。茅臺(tái)需求溢出，行業(yè)價(jià)格帶上升，升級(jí)速度比以前更快。

    2）高端酒的品牌價(jià)值不是由品牌故事決定。消費(fèi)者認(rèn)知的形成不可逆轉(zhuǎn)。

    3）7-800 元價(jià)格帶是向千元過(guò)渡的價(jià)格帶。一些往千元價(jià)格帶發(fā)展的酒在形成規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知之前，實(shí)際成交價(jià)在800 元左右，這是它們的過(guò)渡方式，品牌認(rèn)知形成后會(huì)逐步提升至千元。

    4）產(chǎn)品老化對(duì)白酒是偽命題。品牌強(qiáng)的企業(yè)傾向于不迭代，品牌不強(qiáng)的傾向迭代。迭代是為了讓消費(fèi)者有更好的認(rèn)知或是為了維持渠道推力，最終解決渠道利益分配問(wèn)題。不迭代的企業(yè)可以通過(guò)減庫(kù)存，控配額等方式幫助理順渠道。

    關(guān)于運(yùn)營(yíng)模式和渠道創(chuàng)新：

    1）消費(fèi)者對(duì)醬酒形成的共性認(rèn)知很難逆轉(zhuǎn)。我認(rèn)為醬酒熱趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，取決于兩個(gè)因素：第一，茅臺(tái)地位穩(wěn)固難以撼動(dòng)；第二，醬酒企業(yè)有成熟視野，不會(huì)亂來(lái)。

    2）現(xiàn)階段白酒行業(yè)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。第一，消費(fèi)者在接受品牌方式上在發(fā)生巨大變化，廣告逐漸無(wú)效化。第二，渠道競(jìng)爭(zhēng)方式不同，全行業(yè)逐漸統(tǒng)一化。渠道變化是依賴于品牌變化發(fā)生的，濃香企業(yè)注重終端費(fèi)用投入，而醬酒重在品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的工作杠桿效率很高。

    3）我認(rèn)為做好企業(yè)要注意兩方面：第一，把高度升上去，用大企業(yè)視角思考。第二，思考如何讓消費(fèi)者接受品牌。渠道方面：第一，如何保證渠道利潤(rùn)，以此保障渠道推力；第二，如何通過(guò)精細(xì)化的工作使渠道成為消費(fèi)者培育的通道。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：需求超幅回落、外資流出、競(jìng)爭(zhēng)加劇等