實體書店開業(yè)潮：不是完美的文化投資標的，但卻是必需品

    最近讀到兩則新聞：

    一是《重在體驗 上海再掀實體書店開業(yè)潮》。歲末年初，上海再掀實體書店開業(yè)潮，來自日本的蔦屋書店、以“環(huán)保”為理念的“多抓魚”，上海本土美學書店——朵云書院戲劇店、大隱書局豫園店等接連開張。業(yè)內人士表示，這些實體書店紛紛回歸“用心選好書”，走向特色化、專業(yè)化、細分化，更注重滿足讀者的閱讀需求，提升其文化體驗。

    二是《2020年首現(xiàn)負增長 圖書零售市場的下一步該怎么走》。1月7日開卷發(fā)布的2020年中國圖書零售市場數(shù)據(jù)顯示，與此前持續(xù)保持增長不同，2020年中國圖書零售市場總規(guī)模首次出現(xiàn)了負增長，碼洋規(guī)模同比下降5.08%。不僅實體書店渠道碼洋規(guī)模的下降幅度進一步擴大，一直呈現(xiàn)20%以上同比增速的網(wǎng)店渠道，其增速也下滑至不足10%。更令人關注的是，各項數(shù)字背后還顯現(xiàn)出新書驅動力不足、年銷量百萬級圖書品種數(shù)量腰斬等現(xiàn)象。

    實體書店越來越多，而圖書銷售出現(xiàn)負增長，由此得出的推論應該是：實體書店對于圖書銷售，已經(jīng)不再是主要渠道，當我們談論書店時，我們在談論的并不是書，尤其，不是賣書。

    書店開業(yè)潮，不僅限于上海一地。幾年來，各地書店均保持增長，這次特別猛烈，主要是疫情后的一波集中爆發(fā)。從2015年底誠品生活在蘇州開業(yè)，到方所、言幾又等品牌的多城開店，書店一直是文化產(chǎn)業(yè)領域頗為引人關注的業(yè)態(tài)，也吸引了不少投資機構的目光。截至2019年的數(shù)字顯示，中國實體書店已超過7萬家，全球排名靠前，很可能是第一。

    但如果沒記錯，中國內地圖書業(yè)20余家上市公司，沒有一家是以書店運營作為主要經(jīng)營內容的，大部分的行業(yè)內上市公司聚焦于出版內容端。實體書店很多，書賣得并不多。

    在接受媒體采訪時，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民談到了“書店重做”，這是書店的整體功能、經(jīng)營方式和業(yè)態(tài)整合上更加適應當前新零售和新消費帶來的變化?！?019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》對重做的理解，是提出一個未來書店核心價值的構想——消費者的“學習場”。

    我非常認同上述觀點。我一年的購書量還算不少，這幾年的體驗是，圖書越來越貴，然而網(wǎng)上的買書折扣也是力度不小，導致線上線下購書的價差放大，在這樣的價差沒有妥善方法解決之前，買書的第一選擇一定不是實體書店。同時，依靠銷售咖啡簡餐和品類狹窄的文創(chuàng)產(chǎn)品，也不可能為實體書店帶來出路，中國臺灣地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就是一個例子。小確幸創(chuàng)造的只是視野的局促，無法匹配內循環(huán)背景下節(jié)奏迅速而深遠的中國內需變革，這種所謂“書店+”模式，無法在市場競爭中贏得賽道。誠品書店曾嘗試以文化品牌撬動商業(yè)地產(chǎn)，通過租用黃金地段商業(yè)面積，再以后續(xù)分租形式實現(xiàn)輕資產(chǎn)進入和盈利。這樣的模式，也被證明不一定可行。事實是，更多的商業(yè)地產(chǎn)已在嘗試文化地產(chǎn)的運營，誠品二房東式的文化地產(chǎn)構想難以為繼。多抓魚的做法是從二手書切入市場，提倡環(huán)保和循環(huán)利用的概念，迥然于其他書店的運營模式。在日本，有類似概念的BOOK OFF，以二手文化產(chǎn)品銷售占據(jù)了可觀的市場，但兩國國情不同，循環(huán)利用的好概念能否在國內生成正果，還有不少問題要解決。

    說了那么多，其實是想表達一個觀點：從純粹市場投資的角度而言，在目前，實體書店不是一個完美的文化投資標的。

    政府部門推動城市文化建設、國行業(yè)資本采用CVC做法進行產(chǎn)業(yè)布局、地產(chǎn)機構的文化地產(chǎn)配套，以上三者，是這波書店開業(yè)潮的主要推手。尤其前兩者：重在體驗，與消費者的“學習場”理念一致——通過各種書與非書的內容，閱讀與非閱讀的形式，服務于讀者的終身學習。放置于城市更新和內循環(huán)的大布局下，實體書店不能只用純粹的市場投資角度研判，不完美，卻又是必需品，大部分的文化消費，都是如此。