實(shí)體書(shū)店開(kāi)業(yè)潮：不是完美的文化投資標(biāo)的，但卻是必需品

    最近讀到兩則新聞：

    一是《重在體驗(yàn) 上海再掀實(shí)體書(shū)店開(kāi)業(yè)潮》。歲末年初，上海再掀實(shí)體書(shū)店開(kāi)業(yè)潮，來(lái)自日本的蔦屋書(shū)店、以“環(huán)保”為理念的“多抓魚(yú)”，上海本土美學(xué)書(shū)店——朵云書(shū)院戲劇店、大隱書(shū)局豫園店等接連開(kāi)張。業(yè)內(nèi)人士表示，這些實(shí)體書(shū)店紛紛回歸“用心選好書(shū)”，走向特色化、專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化，更注重滿足讀者的閱讀需求，提升其文化體驗(yàn)。

    二是《2020年首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 圖書(shū)零售市場(chǎng)的下一步該怎么走》。1月7日開(kāi)卷發(fā)布的2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，與此前持續(xù)保持增長(zhǎng)不同，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，碼洋規(guī)模同比下降5.08%。不僅實(shí)體書(shū)店渠道碼洋規(guī)模的下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，一直呈現(xiàn)20%以上同比增速的網(wǎng)店渠道，其增速也下滑至不足10%。更令人關(guān)注的是，各項(xiàng)數(shù)字背后還顯現(xiàn)出新書(shū)驅(qū)動(dòng)力不足、年銷(xiāo)量百萬(wàn)級(jí)圖書(shū)品種數(shù)量腰斬等現(xiàn)象。

    實(shí)體書(shū)店越來(lái)越多，而圖書(shū)銷(xiāo)售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，由此得出的推論應(yīng)該是：實(shí)體書(shū)店對(duì)于圖書(shū)銷(xiāo)售，已經(jīng)不再是主要渠道，當(dāng)我們談?wù)摃?shū)店時(shí)，我們?cè)谡務(wù)摰牟⒉皇菚?shū)，尤其，不是賣(mài)書(shū)。

    書(shū)店開(kāi)業(yè)潮，不僅限于上海一地。幾年來(lái)，各地書(shū)店均保持增長(zhǎng)，這次特別猛烈，主要是疫情后的一波集中爆發(fā)。從2015年底誠(chéng)品生活在蘇州開(kāi)業(yè)，到方所、言幾又等品牌的多城開(kāi)店，書(shū)店一直是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域頗為引人關(guān)注的業(yè)態(tài)，也吸引了不少投資機(jī)構(gòu)的目光。截至2019年的數(shù)字顯示，中國(guó)實(shí)體書(shū)店已超過(guò)7萬(wàn)家，全球排名靠前，很可能是第一。

    但如果沒(méi)記錯(cuò)，中國(guó)內(nèi)地圖書(shū)業(yè)20余家上市公司，沒(méi)有一家是以書(shū)店運(yùn)營(yíng)作為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的，大部分的行業(yè)內(nèi)上市公司聚焦于出版內(nèi)容端。實(shí)體書(shū)店很多，書(shū)賣(mài)得并不多。

    在接受媒體采訪時(shí)，中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)艾立民談到了“書(shū)店重做”，這是書(shū)店的整體功能、經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)態(tài)整合上更加適應(yīng)當(dāng)前新零售和新消費(fèi)帶來(lái)的變化。《2019-2020中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》對(duì)重做的理解，是提出一個(gè)未來(lái)書(shū)店核心價(jià)值的構(gòu)想——消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”。

    我非常認(rèn)同上述觀點(diǎn)。我一年的購(gòu)書(shū)量還算不少，這幾年的體驗(yàn)是，圖書(shū)越來(lái)越貴，然而網(wǎng)上的買(mǎi)書(shū)折扣也是力度不小，導(dǎo)致線上線下購(gòu)書(shū)的價(jià)差放大，在這樣的價(jià)差沒(méi)有妥善方法解決之前，買(mǎi)書(shū)的第一選擇一定不是實(shí)體書(shū)店。同時(shí)，依靠銷(xiāo)售咖啡簡(jiǎn)餐和品類(lèi)狹窄的文創(chuàng)產(chǎn)品，也不可能為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)出路，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)例子。小確幸創(chuàng)造的只是視野的局促，無(wú)法匹配內(nèi)循環(huán)背景下節(jié)奏迅速而深遠(yuǎn)的中國(guó)內(nèi)需變革，這種所謂“書(shū)店+”模式，無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得賽道。誠(chéng)品書(shū)店曾嘗試以文化品牌撬動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)，通過(guò)租用黃金地段商業(yè)面積，再以后續(xù)分租形式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)進(jìn)入和盈利。這樣的模式，也被證明不一定可行。事實(shí)是，更多的商業(yè)地產(chǎn)已在嘗試文化地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，誠(chéng)品二房東式的文化地產(chǎn)構(gòu)想難以為繼。多抓魚(yú)的做法是從二手書(shū)切入市場(chǎng)，提倡環(huán)保和循環(huán)利用的概念，迥然于其他書(shū)店的運(yùn)營(yíng)模式。在日本，有類(lèi)似概念的BOOK OFF，以二手文化產(chǎn)品銷(xiāo)售占據(jù)了可觀的市場(chǎng)，但兩國(guó)國(guó)情不同，循環(huán)利用的好概念能否在國(guó)內(nèi)生成正果，還有不少問(wèn)題要解決。

    說(shuō)了那么多，其實(shí)是想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：從純粹市場(chǎng)投資的角度而言，在目前，實(shí)體書(shū)店不是一個(gè)完美的文化投資標(biāo)的。

    政府部門(mén)推動(dòng)城市文化建設(shè)、國(guó)行業(yè)資本采用CVC做法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局、地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的文化地產(chǎn)配套，以上三者，是這波書(shū)店開(kāi)業(yè)潮的主要推手。尤其前兩者：重在體驗(yàn)，與消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場(chǎng)”理念一致——通過(guò)各種書(shū)與非書(shū)的內(nèi)容，閱讀與非閱讀的形式，服務(wù)于讀者的終身學(xué)習(xí)。放置于城市更新和內(nèi)循環(huán)的大布局下，實(shí)體書(shū)店不能只用純粹的市場(chǎng)投資角度研判，不完美，卻又是必需品，大部分的文化消費(fèi)，都是如此。