休閑食品企業(yè)加速搶占“第四餐”市場(chǎng)

    隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)水平的提高，休閑食品正走向“第四餐化”，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)充。據(jù)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)2020年市場(chǎng)規(guī)模近2萬(wàn)億元。業(yè)內(nèi)人士表示，休閑食品消費(fèi)的增長(zhǎng)，既是特殊環(huán)境催化的結(jié)果，也是近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。圍繞“第四餐”之爭(zhēng)，各大零食企業(yè)緊抓機(jī)遇各出奇招，展開(kāi)激烈比拼。其中，供應(yīng)鏈已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大焦點(diǎn)。

    零食市場(chǎng)不斷擴(kuò)增

    隨著人均可支配收入增長(zhǎng)，人們對(duì)生活品質(zhì)更加關(guān)注，不僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”，越來(lái)越多的群體開(kāi)始享受零食帶來(lái)的味覺(jué)快感。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的零食消費(fèi)市場(chǎng)，各大商家使出“十八般武藝”，搶占更大的市場(chǎng)份額。

    三只松鼠運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳斌表示，疫情對(duì)全國(guó)各行各業(yè)產(chǎn)生不同程度的影響，需求轉(zhuǎn)移到剛需品類。其中，作為“第四餐”的零食，雖然整體銷(xiāo)售受到了一定抑制，但方便速食及糕點(diǎn)面包等具有代餐屬性的品類借機(jī)取得了高增長(zhǎng)。“三只松鼠借助2020年方便速食品類的上新優(yōu)勢(shì)，推出三養(yǎng)火雞面、重慶酸辣粉、素食小鍋等受歡迎度較高的新品，拉動(dòng)了品類銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。去年7月，三只松鼠上線了互聯(lián)網(wǎng)快食品品牌‘鐵功基’，全力助推方便速食，持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。”吳斌說(shuō)。

    鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武表示，公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的重點(diǎn)傾斜與提前布局，正好迎合了疫情期間對(duì)代餐食品的需求，鹽津鋪?zhàn)雍姹侯惍a(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。在張學(xué)武看來(lái)，上漲的零食消費(fèi)需求對(duì)產(chǎn)品品類豐富的龍頭企業(yè)是搶奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

    來(lái)伊份創(chuàng)始人郁瑞芬說(shuō)，線下實(shí)體店對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)具有不可替代的重要意義。特別是在產(chǎn)品試嘗、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，以及加強(qiáng)品牌黏性和用戶忠誠(chéng)度方面，線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)仍然明顯。“下一步，來(lái)伊份將以更快的速度開(kāi)出新店，并對(duì)品牌形象進(jìn)一步升級(jí)。”郁瑞芬說(shuō)。

    除了零食企業(yè)之外，大型電商也十分重視零食市場(chǎng)。蘇寧零售技術(shù)研究院院長(zhǎng)王俊杰表示，蘇寧基于完善的線上平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及線下網(wǎng)絡(luò)渠道，充分發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升品牌好感度，打通各類消費(fèi)群體，用直播種草帶動(dòng)零食品類及品牌間的流量粉絲流動(dòng)，從而抓住了零食銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇。

    天貓超市零食消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在零食品類中，糕點(diǎn)類零食的交易金額排名居前，如面包、酥餅等可作為早餐的速食糕點(diǎn)，緊隨其后的是以薯片、蝦條、爆米花為代表的膨化食品，而肉類零食在銷(xiāo)售中的排名也十分靠前，鴨肉類、牛肉類、雞肉類零食搶占了前10名中的3個(gè)名額。在進(jìn)口零食中，餅干是最受歡迎的品類，也是唯一進(jìn)入交易金額前十的進(jìn)口零食品類。此外，以混合堅(jiān)果為代表的健康零食需求也很旺盛。

    在資本市場(chǎng)方面，休閑食品行業(yè)快速成長(zhǎng)也離不開(kāi)資本的加持。2020年2月，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)形式“隔屏”在上交所掛牌上市;同年7月，靠著“蟹黃味瓜子仁”撐出一片天的休閑食品生產(chǎn)商甘源食品登陸深交所中小板;同年9月，華文食品成為A股“魚(yú)類零食第一股”;同年9月，品渥食品在深交所敲鐘上市。

    “資本的助力會(huì)加快休閑食品細(xì)分品類的快速成長(zhǎng)，也許多年后，我們?cè)u(píng)判食品品牌的好壞不再以市場(chǎng)規(guī)?；蜾N(xiāo)量為主，而是以其所在某一細(xì)分品類中的知名度來(lái)定。”中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、全食展組委會(huì)主任王海寧認(rèn)為。

    然而隨著線上流量紅利的逐漸消失，新零售應(yīng)運(yùn)而生，頭部企業(yè)紛紛開(kāi)始布局新零售。在新零售的布局上，三家的市場(chǎng)戰(zhàn)略也各不相同。三只松鼠重視IP開(kāi)發(fā)，發(fā)力線下渠道;百草味重啟線下，著重產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)也兼顧了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo);良品鋪?zhàn)拥膫?cè)重點(diǎn)更偏向于線下擴(kuò)張，力圖打造智慧門(mén)店，進(jìn)行全渠道融合。

    隨著直播帶貨的興起，零食銷(xiāo)售也加入到直播的大軍中。例如，去年在上海市舉辦的“五五購(gòu)物節(jié)”上，來(lái)伊份作為休閑零食龍頭和松江區(qū)重點(diǎn)推廣品牌參加了預(yù)熱直播帶貨互動(dòng)。在直播中，來(lái)伊份主播展示了推薦商品與優(yōu)惠券，并直接引流至來(lái)伊份天貓旗艦店線上平臺(tái)。這場(chǎng)直播向消費(fèi)者展示了巖燒乳酪吐司、開(kāi)心果、鴨脖、芒果干等10款來(lái)伊份熱銷(xiāo)商品，并同時(shí)在直播中放出滿300減210神券，引爆“嗨購(gòu)”狂歡。而在“517”零食節(jié)上，知名網(wǎng)紅主播李佳琦和薇婭更是同時(shí)以零食節(jié)為主題進(jìn)行直播賣(mài)貨，直接引爆流量，最終創(chuàng)下李佳琦3.5億元，薇婭3.9億元的銷(xiāo)售額。螺螄粉、山核桃仁、凍干檸檬片、石頭餅等零食種類成為當(dāng)天直播間賣(mài)得最好的幾件零食之一。

    需求多樣化迫使品牌升級(jí)

    萬(wàn)億級(jí)的休閑食品市場(chǎng)誕生了多個(gè)食品巨頭，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)前零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出“3+2”的模式，即良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味領(lǐng)先，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)泳o隨其后。隨著更多的企業(yè)不斷涌入零食行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，轉(zhuǎn)型升級(jí)已是大勢(shì)所趨。

    良品鋪?zhàn)哟虺隽烁叨肆闶硲?zhàn)略，成功轉(zhuǎn)型為高端零食企業(yè)。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥膫}(cāng)配物流體系遙遙領(lǐng)先行業(yè)，2017年8月，良品鋪?zhàn)映赓Y4.5億元建設(shè)的良品一號(hào)產(chǎn)業(yè)園投入使用，大大提高了線下、線上商品的周轉(zhuǎn)效率。另外，三只松鼠也在不斷擺脫對(duì)電商平臺(tái)的依賴，開(kāi)始布局線下渠道。

    然而，盡管目前休閑零食電商正處于市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定的階段，行業(yè)龍頭企業(yè)也在資本化的道路上持續(xù)邁進(jìn)，但由于零食的特性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不少零食企業(yè)在發(fā)展中仍存在不少問(wèn)題。

    例如由于零食口味更迭較快，消費(fèi)群體喜新厭舊，喜歡追求網(wǎng)紅食品、跨境食品等新口味，產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)成為問(wèn)題，一些企業(yè)的零食品類不全，無(wú)法滿足顧客體驗(yàn)。一些品類的新進(jìn)入者即使在產(chǎn)品口味、包裝上有所創(chuàng)新，但因?yàn)槿菀啄７拢?—2年后便失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    此外，一些零食企業(yè)的銷(xiāo)售場(chǎng)景和渠道單一，部分老牌零食企業(yè)缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，不知如何盤(pán)活線上銷(xiāo)售，還是依賴于門(mén)店購(gòu)的單一消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，人口規(guī)模巨大的二三線城市的消費(fèi)潛力再次得到挖掘，渠道下沉的效果越來(lái)越明顯，并逐漸向三四線城市延伸，如何把握住這一片市場(chǎng)空間，是不少零食企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額的重要機(jī)遇。

    目前，已有不少零食品牌開(kāi)始著手調(diào)整戰(zhàn)略。作為零食產(chǎn)品，品質(zhì)是第一要?jiǎng)?wù)，而面對(duì)心思多變的消費(fèi)者，如何精準(zhǔn)把握其消費(fèi)需求，是零食企業(yè)需要面對(duì)的難題。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)展零食品牌，頭部流量的價(jià)值固然重要，但潛在價(jià)值也是不言而喻的。如果只一味追求爆款單品，那么就會(huì)失去大圈層中的消費(fèi)群體。針對(duì)我國(guó)各地的飲食習(xí)慣和口味偏好存在差異，零食市場(chǎng)區(qū)域化特征明顯，因而推出一些針對(duì)小眾人群的產(chǎn)品或者地域性零食，則更容易抓住這部分人群的心。

    供應(yīng)鏈等核心技術(shù)成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

    火藥味十足的休閑零食市場(chǎng)上，產(chǎn)品品類的爭(zhēng)奪已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，幾大零食巨頭還將競(jìng)爭(zhēng)觸角延伸到供應(yīng)鏈層面，在底層生產(chǎn)上進(jìn)行實(shí)力大比拼。

    “鮮”戰(zhàn)略是幾大零食巨頭競(jìng)相對(duì)外界作出的承諾。來(lái)伊份曾在上海召開(kāi)的新鮮零食品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)宣布將“新鮮零食”確立為未來(lái)十年品牌戰(zhàn)略;良品鋪?zhàn)觿t推出了一款名為“7日鮮”的綜合果仁產(chǎn)品，以“7日”的短周轉(zhuǎn)講述“新鮮”的故事;百草味也對(duì)外發(fā)聲，其每日?qǐng)?jiān)果鎖鮮裝已經(jīng)成功獲得了包裝專利。

    各大巨頭在“新鮮”領(lǐng)域搶灘登陸是尋找新的增長(zhǎng)路徑，高品質(zhì)產(chǎn)品是它們打出的共同底牌。而“新鮮”一詞看似簡(jiǎn)單，背后卻需要足夠的硬實(shí)力，從原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)到物流運(yùn)輸、包裝倉(cāng)儲(chǔ)，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)核心技術(shù)提出挑戰(zhàn)。

    “完善的供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)是線下門(mén)店的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求日益增長(zhǎng)，蛋糕類短保食品的出現(xiàn)倒逼物流體系建設(shè)，新鮮、健康的食品必須要有物流的支撐，在沒(méi)有自身倉(cāng)儲(chǔ)、物流的情況下商品到達(dá)門(mén)店可能需要3—4天，但是在完善的物流體系下1天就能達(dá)到消費(fèi)端。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。此外，對(duì)于企業(yè)而言，如果缺乏供應(yīng)鏈管理，其食品是不能得到保障的。例如，在沒(méi)有供應(yīng)鏈管理的情況下，一件食品有可能在總倉(cāng)庫(kù)里待上數(shù)月仍沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，而采用供應(yīng)鏈管理后，就能實(shí)現(xiàn)食品的先進(jìn)先出，以保障食品的新鮮度和質(zhì)量。“有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和品牌影響力的企業(yè)，在進(jìn)入細(xì)分賽道的時(shí)候，試錯(cuò)成本更低，邊際成本更低且規(guī)?；乃俣雀?。”該業(yè)內(nèi)人士表示。