海瀾之家：公司更名擴(kuò)充經(jīng)營范圍 聚焦定位服飾生活零售品牌

    事件：公司擬修訂《公司章程》，公告擬將公司名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，且擴(kuò)充經(jīng)營范圍，增加化妝品零售、母嬰用品零售、戶外用品零售、體育用品零售、第一類醫(yī)療器械銷售等。

    我們預(yù)計公司更名與經(jīng)營范圍的擴(kuò)充，將聚焦定位公司服飾生活零售品牌。隨著公司服飾生活品牌的不斷培育和發(fā)展，公司逐步形成了男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等多元化的品牌布局。未來公司將持續(xù)推進(jìn)五大細(xì)分領(lǐng)域品牌的打造，將公司打造成擁有多個品牌的服飾生活零售集團(tuán)。

    我們于2 月5 日發(fā)布深度報告《低估值高分紅服飾龍頭，增速換擋有望迎戴維斯雙擊》。

    我們于近期邀請公司董事長周總進(jìn)行分享，我們認(rèn)為核心觀點如下：

    新品牌發(fā)力疊加線上化加速，引領(lǐng)第二成長曲線，增速換擋，預(yù)計20-22 年利潤增速中樞提至兩位數(shù)。1）多品牌矩陣孵化成功，利潤貢獻(xiàn)在即。公司近年增速放緩主要受新品牌孵化虧損所致，目前新品牌盈利在即，預(yù)計21 年達(dá)到盈虧平衡，22 年開始貢獻(xiàn)利潤增量，推動利潤增速持續(xù)上行。未來重點看好童裝英氏、男生女生、女裝OVV、海瀾優(yōu)選。2）線上化提速，帶動公司利潤增速和毛利率提升。公司重點發(fā)力線上，計劃3-4 年內(nèi)線上渠道占比達(dá)到30-40%。20 年線上加速趨勢凸顯，前三季度單季線上收入同比增速分別為16.7%、40.2%和111.3%，占當(dāng)季收入比重為9.6%、14.1%和21.1%。此外線上毛利率較線下高，伴隨線上占比提升，公司整體利潤增速和毛利率水平有望持續(xù)提升。

    公司主品牌海瀾之家年輕化和營銷推廣的規(guī)劃：年輕化主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品和品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以及年輕化的營銷推廣。近兩年公司年輕化策略主要針對不同的渠道提供商品，嘗試在線上為年輕人專門訂做“國民臻品”，成效良好，滿足快速迭代商品和差異化的需求。

    公司增加了品牌代言人周杰倫，其粉絲覆蓋面廣，且粉絲與公司客群年齡相符。

    新品牌目前經(jīng)營情況以及未來展望：童裝英氏品牌目標(biāo)將在2021 年貢獻(xiàn)利潤；男生女生品牌目標(biāo)將在2021 年實現(xiàn)盈利；女裝品牌OVV 由于去年的高速增長，目前從今年1、2月的情況來看較為樂觀，目標(biāo)將在今年或明年實現(xiàn)盈利；生活方式品牌海瀾優(yōu)選目標(biāo)在2022 年實現(xiàn)盈利。目前海瀾之家孵化的新品牌總體來看都朝著正向的方向發(fā)展。

    未來渠道端的布局和具體規(guī)劃：線上渠道，未來的增速依賴于渠道的改變，對電商進(jìn)行細(xì)分，差異化聚焦天貓、京東、拼多多、唯品會，以及抖音快手平臺，通過多個渠道對產(chǎn)品分類，不同渠道面向客群不完全重疊，在不同渠道投放對應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)行精細(xì)化管理，每個平臺交由單獨的團(tuán)隊去管理。線下渠道，將在購物中心繼續(xù)擴(kuò)大份額，重點深耕同店增長，同店增長的動力來自于品牌力勢能和優(yōu)化迭代的貨品結(jié)構(gòu)，公司看中品牌力和商品力，希望以此帶動線上和線下渠道目標(biāo)的實現(xiàn)。