華帝股份：深度布局全渠道，保持正增長勢頭

    近幾年受房地產(chǎn)市場調(diào)控等影響，廚電產(chǎn)業(yè)步入需求收窄、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，在2020年又因新冠肺炎疫情的沖擊，行業(yè)整體銷售下滑。

    困則思變，經(jīng)歷2020年的重大沖擊，各大廚電品牌拿出破釜沉舟的勇氣，從品牌、產(chǎn)品、渠道等多個維度拓展新賽道，去打破舊格局，力求逆勢增長。

    作為中國廚電三強之一的華帝，2020年進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和完善，重磅推出了套系產(chǎn)品，同時持續(xù)拓寬渠道的廣度和深度，通過全渠道優(yōu)勢，形成核心競爭力，站穩(wěn)行業(yè)地位。

    工程渠道、下沉渠道并駕齊驅(qū)

    “得渠道者得天下”，渠道一直以來都是廚電品牌角逐的主戰(zhàn)場。目前，廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全渠道營銷時代，拓寬渠道的廣度和深度成為未來幾年的大方向。

    華帝一直在積極推行線下渠道變革，渠道變得“更扁平、更多元、更融合”，掌控力隨之不斷提升。在工程渠道成為廚電行業(yè)最具增長潛力渠道的趨勢下，華帝通過自營與代理相結(jié)合的模式，僅去年上半年，華帝工程渠道的營收就大漲了108.08%。

    “工程板塊會越來越受重視，這也是華帝在渠道布局上重點。”華帝董事長潘葉江明確表示，要把工程配套中心的模式和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化和升級，同時拓展代理商和運營商的合作模式，把業(yè)務(wù)落地到當(dāng)?shù)兀约皩ｉT預(yù)留與房地產(chǎn)公司進(jìn)行戰(zhàn)略投資的基金。

    除了傳統(tǒng)的工程渠道，華帝還持續(xù)加大對下沉市場的開拓。在三四級下沉市場，依托“華帝”“百得”雙品牌運作，加之與京東、蘇寧等展開戰(zhàn)略合作，華帝積累了深厚的基礎(chǔ)并一直走在行業(yè)前列。

    2012年，華帝收購百得，后者主打中端及海外市場。在三四市場擁有先發(fā)優(yōu)勢的百得，每年在國內(nèi)的銷售額大概在5億元左右。2016-2018年，華帝把握城鎮(zhèn)化進(jìn)程，持續(xù)推進(jìn)渠道下沉，在此期間新建標(biāo)準(zhǔn)專賣店 557 家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點 110 家。

    截至 2019 年末，華帝通過進(jìn)駐京東、蘇寧新零售門店，共擁有新零售渠道門店 9160家，有效觸達(dá)了低線消費人群，進(jìn)一步提升了華帝的市占率。

    針對下沉市場存在的種種售后不便，華帝在今年重金投入，與五菱達(dá)成戰(zhàn)略合作，定制1000輛新款服務(wù)車作為“流動的服務(wù)站”，打造“一次上門，一次完工”的優(yōu)質(zhì)體驗。

    人員配置方面，據(jù)華帝董事長潘葉江介紹，售后工程師由目前的6000人增加到20,000人，縣級以下市場由現(xiàn)有的1000人增加到10,000人，目標(biāo)是“縣城全覆蓋，重點區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋”。

    華帝副總裁王操表示，華帝秉持的渠道下沉策略是“全鏈路多點突破”，在渠道下沉、產(chǎn)品升級、品牌與用戶溝通方面，都已取得不俗的表現(xiàn)。

    業(yè)績回暖并向高速增長進(jìn)發(fā)

    受疫情的影響，2020年廚電市場呈現(xiàn)低開高走的態(tài)勢，下半年的增長勢頭也順延到今年一季度。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，大盤上揚明顯，家電市場同比增長率近40％。

    作為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)，廚電市場的竣工紅利將得到逐步兌現(xiàn)。今年1-2月，商品房竣工面積同比增長40.4％，銷售面積同比增長104.9％。

    對此，潘葉江認(rèn)為，隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，經(jīng)濟逐步恢復(fù)，華帝業(yè)績也在同步逐步向好，業(yè)績快速增長。究其原因，一方面是華帝多項并舉拓展增量業(yè)務(wù)，另一方面是運用多種手段，深耕細(xì)作存量業(yè)務(wù)，經(jīng)過持續(xù)優(yōu)化市場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終走出漂亮的“V型”反轉(zhuǎn)。

    華帝2021年第一季度業(yè)績預(yù)告顯示，歸屬上市公司股東凈利潤同比增長51.04%-83.40%，各項業(yè)務(wù)均保持了去年下半年以來的良好發(fā)展態(tài)勢。

    奧維云網(wǎng)AVC數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，廚電兩大支柱產(chǎn)品油煙機和燃?xì)庠钪校A帝油煙機重回三甲。此外，洗碗機全線份額提升，其他品類的滲透率、套系產(chǎn)品市占率也有明顯提升。

    潘葉江說，這次與五菱合作進(jìn)行服務(wù)升級是華帝在三四級營銷渠道布局上走出的重要一步，以五菱服務(wù)車為靈活的流動服務(wù)站，進(jìn)一步提高華帝服務(wù)的響應(yīng)速度，尤其是對三四級市場消費者的服務(wù)效率。

    華帝作為廚電行業(yè)強者，無論是抗風(fēng)險能力，還是發(fā)展韌性都很強。目前，華帝線上格局占優(yōu)，線下渠道穩(wěn)固，并對工程渠道進(jìn)行優(yōu)化，加速三四線市場下沉，有望保持良好發(fā)展態(tài)勢，或迎業(yè)績?nèi)姹l(fā)。