摘要：主題公園是以營利為目的興建的，占地、投資達到一定規(guī)模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產品或服務的園區(qū)。2022年中國主題公園數量約為3180家，同比增長0.95%。其中較大主題公園占比13%左右，中小型主題公園占比87%?？土髁糠矫?，2022年疫情原因，國內主題公園客流量降至1.48億人次。2023年受到旅游市場高景氣度帶動，國內主題公園客流量有望快速恢復。

一、定義及分類

根據《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》中規(guī)定，主題公園是以營利為目的興建的，占地、投資達到一定規(guī)模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產品或服務的園區(qū)。

主題公園主要包括以大型游樂設施為主體的游樂園，大型微縮景觀公園，以及提供情景模擬、環(huán)境體驗為主要內容的各類影視城、動漫城等園區(qū)。政府建設的各類公益性的城鎮(zhèn)公園、動植物園等不屬于主題公園。具體來看，根據旅游體驗類型，主題公園可分為情境模擬類、游樂類、景觀類、動物園類和民俗風情類五大類型。

二、商業(yè)模式

1、盈利模式

主題公園企業(yè)一般擁有從前期創(chuàng)意設計、研發(fā)建設，到運營管理的全產業(yè)鏈服務能力，因此企業(yè)既可通過提供單項服務，也可通過提供全產業(yè)鏈服務獲取收益。以華強方特為例，公司與主題公園需求方達成合作協(xié)議，就雙方共同投資建設主題公園進行約定，包括擬投資建設的主題公園類型、雙方投資內容、擬設立的公司等，涵蓋從前期創(chuàng)意設計到建成后的運營管理等各階段。在合作協(xié)議基礎上，公司與需求方、公園具體建設主體簽訂相關創(chuàng)意設計、建設咨詢和特種電影項目等業(yè)務合同。

在上述合作架構下，公司通過提供創(chuàng)意設計、研發(fā)建設和運營管理全產業(yè)鏈服務獲取收益：a.創(chuàng)意設計階段。主題公園需求方根據自身需要，向公司提出主題公園整體規(guī)劃和單個主題項目創(chuàng)意設計需求，雙方簽訂創(chuàng)意設計協(xié)議，公司獲取創(chuàng)意設計收入；b.研發(fā)建設階段。在主題公園建設施工過程中，公司和主題公園需求方合資成立項目公司，其作為主題公園主要資產的建設方，負責投資公園所需用地、建設基礎設施、建筑裝飾和部分主題游樂項目等。為確保工程建設效果，公司為項目公司提供公園建設管理服務，從而形成公司主題公園建設收入；c.運營管理階段。項目公司和投資公司合資成立的運營公司管理整個公園資產，負責運營主題公園。運營公司通過專業(yè)、持續(xù)的運營服務，為主題公園項目所在地吸引大量人流，帶動周邊地區(qū)經濟發(fā)展，并通過出售門票、提供餐飲服務、銷售衍生品等多種方式取得主題公園運營收入。

2、生產模式

主題公園行業(yè)生產模式主要包括三個階段：創(chuàng)意設計階段、研發(fā)建設階段、運營管理階段。創(chuàng)意設計階段是由主題公園企業(yè)創(chuàng)意院，在充分調研市場和客戶需求后，開展主題公園創(chuàng)意方案設計，經過一系列內部及合作方評審后，確定主題公園創(chuàng)意設計初步方案，然后通過設計院、研究院、藝術團等多部門意見匯總修改，形成總體方案設計；研發(fā)建設階段是企業(yè)將在主題公園及配套、主題項目的整體土建、內外裝、園林綠化、景觀.造型等內容深化設計的基礎上，形成工程設計方案，同時委托外部機構形成施工圖紙，并通過公開招標等方式，提供工程協(xié)調和監(jiān)督指導，完成項目建設工作，投入運營；運營管理階段是企業(yè)在主題公園項目所在地成立運營公司，負責主題公園日常的運營及管理。

3、采購模式

主題公園行業(yè)相關企業(yè)采購流程為：需求計劃→采購部門→采購員→實施采購→管理部門審核→領導會簽→執(zhí)行采購合同→到貨送檢、入庫→申請貨款。采購主要包括兩類：普通物料采購和大型設備采購。普通物料采購主要包括主題公園建設所需的建筑材料、特種電影設備制作材料等。物料由公司采購中心根據各單位需求統(tǒng)一采購后再提供給各個需求單位；主題公園所需的科技含量高、具有技術獨特性的主題游樂項目大部分設備由主題公園企業(yè)自主生產或集成，對外采購的主要是標準化游樂設施，如過山車、激流勇進等設備，采購模式為以市場價格直接向生產企業(yè)購買，供應商主要為中山金馬、溫州南方、威克馬等。

4、營銷模式

主題公園運營直接面對游客，包括散客和旅行社組織的團體游客。企業(yè)以自主研發(fā)的APP（如“方特旅游”“長隆旅游”等）為核心，整合線上線下資源，打造出集訂票、導游、購物、停車等功能于一體的線上綜合服務平臺，全力推進智慧旅游景區(qū)建設。企業(yè)在對目標客戶群進行調查分析的基礎上，采取了一系列的營銷手段，包括媒介推廣、旅行社合作、大型商業(yè)活動、企事業(yè)單位合作、院校合作、網絡營銷等方式，推介相關旅游產品。除上述營銷活動外，企業(yè)還針對不同的群體、不同的節(jié)日開展各有特色的活動，如中國年、親子季、狂歡節(jié)、見面會、民俗文化節(jié)等大型主題活動，滿足不同群體需求以提高重游率。

三、行業(yè)政策

主題公園政策由“十一五”的嚴格審批建設到“十二五”期間的規(guī)范發(fā)展?！笆濉逼陂g提出要提升主題公園的旅游功能，并打造一批高品質的品牌主題公園，這個時期主題公園建設發(fā)展迎來了高速增長期?！笆奈濉逼陂g倡導數字文化產業(yè)高質量發(fā)展，主題公園資源開發(fā)要跟數字創(chuàng)新技術相結合，并支持沉浸式體驗項目的發(fā)展。

四、發(fā)展歷程

回顧我國主題公園的發(fā)展歷程，主要經歷四個階段。第一代主題公園（游樂園、以歷史或文學為主題建設的園林、影視拍攝基地的利用）→第二代主題公園（微縮景觀、新型游樂場、影視城輔以節(jié)目表演）→第三代主題公園（現代化娛樂設施+特定主題文化）→第四代主題公園（全產業(yè)鏈+新科技+大IP）。

五、行業(yè)風險

1、安全運營風險

目前，國內眾多主題公園均設有大型主題游樂項目和一般游樂項目，其中除部分已廣泛應用的一般游樂項目如過山車外，其他較受游客歡迎、利用率較高的大型主題游樂項目為企業(yè)自行設計和制造。大部分主題項目集中在室內，通過大量運用特種電影影片、飛行模擬器、智能座椅和軌道車及虛擬現實空間等高科技手段和設備，讓游客在室內享受動感體驗和刺激感受而不受天氣變化的影響，且安全系數較高。如果因機器設備故障、電力中斷、員工誤操作等原因導致游樂設施發(fā)生故障，或者因自然、人為因素發(fā)生火災等事故，將對企業(yè)業(yè)務運營及聲譽產生負面影響。同時，由于企業(yè)業(yè)務性質，游客在園內游玩任何項目或酒店住宿，均有可能發(fā)生意外或受傷事故，企業(yè)可能因該等事故面臨投訴或訴訟，從而會對企業(yè)聲譽、業(yè)務及財務狀況構成不利影響。

近年來，隨著社交媒體包括自媒體等影響力不斷擴大，企業(yè)運營的主題公園或所屬行業(yè)一旦發(fā)生意外事故、傷亡，或者企業(yè)經營方面出現負面報道，可能對企業(yè)品牌及聲譽產生較大負面影響，導致主題公園入園人數降低，進而影響企業(yè)業(yè)績。此外，主題公園及酒店提供配套餐飲服務，如果食品質量控制的某個環(huán)節(jié)出現疏忽，將影響食品安全甚至可能出現食品安全事故。盡管食品安全事故可能并非由企業(yè)直接引起，潛在的投訴、索賠、訴訟、行政處罰及相關負面輿論會對企業(yè)的經營產生較大不利影響。

2、安全建設風險

主題公園行業(yè)企業(yè)大多為連鎖品牌，由于企業(yè)自主建設和合作建設的主題公園項目數量多、工程規(guī)模大、技術要求高，所涉及的專業(yè)領域廣泛，所需施工單位和施工人員數量眾多，項目建設管理具有一定難度，存在發(fā)生意外安全事故或安全管理不到位的風險。此外，施工單位可能會出現因資金緊張或其他方面困難延遲工程進度、或者因工程質量不符合要求從而返工情形，進而延緩主題公園建設進度，對企業(yè)聲譽、業(yè)務、經營業(yè)績、發(fā)展造成不利影響。除上述主題公園項目建設風險外，還可能在建設過程中受到一些不利因素影響，包括建設管理法規(guī)變動、延遲取得所需政府批文、關鍵設備或材料短缺、自然災害等，上述因素可能導致建設進度延誤、成本大幅上升甚至未能完成項目建設，從而對企業(yè)業(yè)務、財務狀況和經營業(yè)績產生重大不利影響。

3、市場競爭加劇風險

主題公園企業(yè)作為全產業(yè)鏈運營模式的文化企業(yè)，在各個業(yè)務環(huán)節(jié)都面臨著不同程度的市場競爭。具體來看，目前在主題公園領域的競爭對手既包括國內知名的主題公園運營企業(yè)，如華僑城、長隆集團、海昌控股、宋城演藝、華強方特等，也包括已進入中國市場的迪士尼和環(huán)球影城。隨著京津冀、長三角、珠三角市場主題公園數量的不斷增加，行業(yè)內企業(yè)將面臨更為激烈的市場競爭，從而帶來企業(yè)主題公園業(yè)務運營收入降低的風險。

特別在動漫作品領域，中國動漫產業(yè)近年來發(fā)展迅速，市場容量不斷增加，但行業(yè)新進入者不斷涌入且市場集中度低，加劇了動漫市場的競爭性。以華強方特為例，公司未來將面臨愈加增大的競爭壓力。公司可能面臨動漫作品的市場影響力不足直接影響其開展后續(xù)業(yè)務，從而對公司業(yè)績造成不利影響。

4、自然災害或重大疫情和季節(jié)性波動的風險

主題公園運營是行業(yè)內企業(yè)現有主要業(yè)務和未來發(fā)展的重要方向，收入主要來源于門票和游客園區(qū)二次消費。自然災害、惡劣天氣或重大疫情、局部地區(qū)暴力事件等的發(fā)生將會導致游客人數減少，從而對企業(yè)的公園運營產生不利影響。

此外，受公園所在地的氣候和游客閑暇時間的影響，企業(yè)各文化科技主題公園的經營具有一定的季節(jié)性特征，一般5月至10月是經營旺季。由于氣候條件等原因，北方地區(qū)的公園較南方地區(qū)的公園季節(jié)性特征更為明顯。此外，節(jié)假日的多寡也是導致主題公園經營呈現季節(jié)性的因素之一。“五一”、“十一”等假期和暑假期間，公園游客數量會顯著增加，成為主體公園經營的旺季。在經營旺季，企業(yè)必須投入大量的人力和物力以應對游客增加帶來的經營壓力；在經營淡季，則存在游客稀少、設備閑置的現象。因此，本企業(yè)的主題公園項目存在旺季無法滿足游客需求，淡季設備閑置率過高的風險。

六、產業(yè)鏈

主題公園產業(yè)鏈分為自身所延伸出的內部閉環(huán)和由配套產業(yè)提供支撐的外部閉環(huán)兩大產業(yè)鏈。內部延伸的產業(yè)鏈包括主題公園上游對接的文化娛樂IP供應方、游樂設備制造商，下游對接的游客。在有配套產業(yè)提供支撐的外部閉環(huán)中，包括餐飲、商業(yè)、酒店以及其他的消費領域和內容。

具體來看，主題公園產業(yè)鏈上游主要包括游樂設備制造商、文化娛樂IP供應方、土地供應方和第三方服務，其中第三方服務主要包括裝修裝飾、安保、消防、餐飲、設備管理及其他。下游游客類型主要包括家庭出游、情侶出游、學生出游、企業(yè)出游、個人游等。

主題公園行業(yè)產業(yè)鏈

游樂設備

威克馬游樂設施公司（Vekoma）

意大利贊培拉游樂設備公司（Antonio Zamperla S.P.A.）

廣東金馬游樂股份有限公司

蘇州樂動時代網絡科技有限公司

溫州南方游樂設備工程有限公司

北京實寶來游樂設備有限公司

北京佳龍九華游樂設備制造有限公司

文化娛樂IP

任天堂

樂高

漫威

閱文集團

上海華誼（集團）公司

土地供應

第三方服務

上游

華特迪士尼公司

環(huán)球影城

華僑城集團有限公司

廣東長隆集團

中游

游客

下游

七、行業(yè)現狀

近年來受疫情因素影響，我國主題公園建設趨緩，數據顯示，2022年中國主題公園數量約為3180家，同比增長0.95%。其中較大主題公園占比13%左右，中小型主題公園占比87%?？土髁糠矫妫S著國內經濟高速發(fā)展，人均可支配收入及消費增長，主題公園行業(yè)也迎來蓬勃發(fā)展勢頭，2019年我國主題公園客流量達到2.2億人次，2021年主題公園客流量再創(chuàng)新高，約為2.3億人次，2022年疫情原因，國內主題公園客流量降至1.48億人次。2023年受到旅游市場高景氣度帶動，國內主題公園客流量有望快速恢復。

八、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）消費需求升級和多樣化，推動主題公園需求增加

隨著我國經濟快速發(fā)展，居民可支配收入的持續(xù)增長，游客的消費觀念也隨之轉變和升級，個性化旅游將成為主流。主題公園因為鮮明的主題概念、獨特的觀光和游樂環(huán)境，使游客的體驗、互動和參與感增強，從而能夠充分滿足游客的個性化旅游需求。人均可支配收入的增長和家庭結構的變化，城鎮(zhèn)化建設縮小了東西部、城鄉(xiāng)差距，帶動了居民旅游休閑娛樂需求的增長和多樣化。同時，城鄉(xiāng)居民旅游人次和人均花費均呈現穩(wěn)步增長態(tài)勢。人均消費水平的快速提高帶動了旅游市場的消費升級，旅游消費逐步從觀光游向休閑游，進而向度假旅游轉型。休閑度假的比重提升是國內旅游市場的主導特征，未來主題公園市場需求存在較大上升空間。

（2）城市展示區(qū)域文化、打造旅游目的地品牌的需要

2017年6月12日，國家旅游局《關于印發(fā)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導則的通知》中，明確提出要“豐富品牌旅游產品:提升園區(qū)型旅游產品品質，強化A級景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑區(qū)、旅游綜合體、城市公園、主題公園、大型實景演出和博物館、文化館、科技館、規(guī)劃館、展覽館、紀念館、動植物園等園區(qū)型旅游產品設施配套，實現節(jié)約、集成和系統(tǒng)化發(fā)展，打造整體品牌。發(fā)展目的地型產品，按照村、鎮(zhèn)、縣、市、省打造具有國際影響力的目的地品牌。

中國土地面積廣闊，人口眾多，加之歷史悠久，各個地區(qū)在發(fā)展過程中都形成了特有的地方文化。在中國經濟高速發(fā)展的今天，文旅產業(yè)作為調整產業(yè)結構、解決人口就業(yè)、宣傳當地文化的重要手段，近年來是各地區(qū)優(yōu)先發(fā)展的重點。而文化科技主題公園因其鮮明且具包容性的文化特征，靈活而極具體驗性的科技表現力，良好的社會效益和對當地消費的經濟拉動作用，日益成為獨居特色的“城市名片”和彰顯目的地品牌特征的重要組成部分。因此，各地對能展現本地區(qū)特色文化、體現本地區(qū)風情的文化科技主題公園需求快速上升，從而為文化科技類主題公園的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

（3）國外新興市場的需要

隨著中東、非洲、南美等地區(qū)的發(fā)展中國家經濟的逐漸興起，它們對建設發(fā)展主題公園的需求也在上升，從而成為一個新興市場。這對具有自主創(chuàng)新能力和研發(fā)能力的國內文化產業(yè)公司而言將是一個走出去的良好機會，充分響應了國家“一帶一路”戰(zhàn)略及“中國文化走出去”的號召。此外，近年來我國與東南亞RECP協(xié)定等政策實行，本土主題公園企業(yè)有望在東南亞地區(qū)實現快速發(fā)展和突破。

2、不利因素

（1）創(chuàng)意研發(fā)難度大，專業(yè)人才相對缺乏

由于主題公園創(chuàng)意設計、研發(fā)建設和運營管理涉及多個專業(yè)領域，需要創(chuàng)意、策劃、規(guī)劃、建筑、機械、機器人、影視、計算機、自動控制、運營等多方面的專業(yè)人才。而主題公園在我國出現的歷史還很短，尤其是文化科技主題公園，整個行業(yè)特別是創(chuàng)意設計和主題項目研發(fā)建設領域剛剛興起，相關人才較為短缺，只能依靠企業(yè)進行長期培養(yǎng)和儲備，客觀上制約了行業(yè)的發(fā)展。

（2）國外競爭對手的沖擊

相較國際知名文娛集團及主題公園公司，我國主題公園相關領域起步較晚，在資金實力、經營理念、管理水平、市場規(guī)模、品牌知名度等許多方面均存在較大的差距。隨著我國主題公園市場、數字動漫市場進一步開放，國外的競爭對手紛紛進入中國，國外動漫電影、動畫片作品常年占據國內票房領先地位，迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園已完成國內陸續(xù)布局，中國已日漸成為世界文娛巨頭競爭的主場地。這對本土主題公園企業(yè)的布局、創(chuàng)新、成長速度和打造差異化競爭優(yōu)勢提出了更高要求。

（3）城市土地資源稀缺

主題公園屬于現代化人文項目，對交通便利性和周邊客源市場的容量具有較高的要求，往往集中在旅游資源豐富、經濟發(fā)達和交通便利的城市，這些城市土地資源偏少、土地價格較高，而主題公園尤其是大型主題公園建設所需的占地面積較大，從而增加了主題公園企業(yè)或合作企業(yè)的成本，對主題公園行業(yè)的快速布局及發(fā)展產生了一定的不利影響。

九、競爭格局

2022年歐美及中東地區(qū)主題公園市場火熱，亞太地區(qū)市場處于回升過程。數據顯示，全球TOP25主題公園整體客流量達到1.78億人次，同比增長26.27%。細分區(qū)域方面，巴黎迪士尼、艾夫特琳樂園和冒險港等區(qū)域內最受歡迎的景點都在2022年創(chuàng)下歷史新高，該區(qū)域總體游客量已恢復至2019年水平的98%，隨著2022年市場限制放寬，此前被壓抑的需求亦得到釋放，大部分景點都吸引了數量可觀的游客，2023年全球主題公園市場將保持增長態(tài)勢。

就國內市場而言，相較于全球市場恢復至疫情前水平，國內市場較為慘淡。國內主要主題公園僅有部分恢復至疫情前70%-80%以上的客流量，排名較為靠前的幾大主題公園客流量較2021年下降在40%以上，如橫琴長隆海洋王國客流量同比下降41%，長隆歡樂世界同比下降41%，深圳世界之窗、上海歡樂谷分別同比下降54%、62%，國內香港地區(qū)迪士尼樂園和海洋公園客流量保持持平或上升。整體而言，國內市場受疫情反復影響，主題公園市場慘淡，預計2023年國內主題公園市場有望回暖至2019年的80%水平及以上。

十、發(fā)展趨勢

主題公園不斷發(fā)展有利文化產業(yè)以及大眾消費的升級轉型。在發(fā)展趨勢上有以下幾點：原創(chuàng)IP、輕資產模式運行、衍生產業(yè)、高精尖的科技等，同時，市場競爭日趨激烈也是重要的發(fā)展趨勢。其中，輕資產擴張有益于主題公園品牌價值以更豐富的途徑變現，快速推廣自主研發(fā)的產品和創(chuàng)意，將產業(yè)鏈和價值鏈做大，但也會增大資產保值的風險。同時，簡單地從市場層面進行擴張有可能會造成后期自我競爭的發(fā)生。