互聯(lián)網(wǎng)從免費模式走到付費模式，不過短短幾年時間。知識付費方興未艾，電商付費會員又異軍突起，各大電商平臺紛紛推出付費會員搶占市場。
對于消費者而言，他們能否接受這種新型的服務(wù)類型，為此買單的意向如何呢？
從免費到付費付費會員成電商巨頭新角逐點
下午三點，陳香宇從外賣小哥手中接過剛剛送到的外賣，自從開通了付費會員，他便可以經(jīng)常享受到一些特殊的會員權(quán)益。
網(wǎng)購付費會員用戶陳香宇：我剛剛在餓了么買了一個果盤，因為我是付費的超級會員，所以當(dāng)場就給我減免了一個六塊錢的紅包。
陳香宇從2009年開始就為視頻會員付費，2018年開始為電商會員付費，從為內(nèi)容付費到為消費付費，類似現(xiàn)象在國內(nèi)變得越來越普遍。
陳香宇：如果我沒有買VIP，從第三集往后就看不了了。電商的這些VIP也挺值的，因為里面有一些券，如果使用優(yōu)惠券比較多，還是挺實惠的。
事實上，像陳香宇一樣愿意為電商會員付費的人正越來越多。郝志遠由于工作常常需要購買電子產(chǎn)品，他給記者算了一筆賬，成為付費會員后，他每次購買電子產(chǎn)品都能優(yōu)惠幾十到幾百元不等。
網(wǎng)購付費會員用戶郝志遠：例如一臺電腦能省200元甚至到1000元那么多，最多的時候，平時大量采購的U盤、錄音筆這種消耗品都會湊單，滿200元減10元、20元，累計下來曾經(jīng)算過半年省下大概2200、2300元。
從行業(yè)趨勢來看，電商平臺付費會員模式正在全面覆蓋中。2016年，京東推出了PLUS會員，截至2018年9月6日，會員數(shù)量已經(jīng)超過1000萬，續(xù)費率達到80%。2017年12月，蘇寧推出super會員。2018年8月，阿里巴巴啟動88VIP全新會員計劃，電商巨頭的入局也印證了用戶購買會員的習(xí)慣正在向消費領(lǐng)域滲透。
京東PLUS會員業(yè)務(wù)負責(zé)人孟春慧：隨著電商行業(yè)逐步發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)用戶在購物服務(wù)的需求差異化上越來越明顯。為了迎合這一趨勢，我們通過付費的方式對用戶進行細分，整合公司內(nèi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和資源以權(quán)益的形式輸出給付費用戶。
蘇寧易購深圳大區(qū)運營總監(jiān)張浩：隨著目前消費的發(fā)展趨勢，越來越多的消費者愿意支付一部分成本去獲得更高的品質(zhì)體驗。
線上流量見頂電商深挖用戶黏性
作為先行者，亞馬遜全球付費會員已超過1億人?，F(xiàn)如今，付費會員正成為國內(nèi)電商角逐的新賽道。那么，究竟是什么原因讓電商付費會員被越來越多的人接受呢？
深圳市民張先生平日里經(jīng)常在各大電商平臺購物，在他看來，在電商平臺開通付費會員是一件劃算的事情。
深圳消費者張先生：如果我經(jīng)常在京東、蘇寧買，在同一個地方經(jīng)常去消費，我愿意花一些錢辦會員。短期的話可能花錢了，但如果從長期考慮其實是賺的。
這個主要看個人怎么想，反正我感覺是賺的。
只要用得足夠多，肯定會將會員費賺回來。這是大部分消費者的普遍心理，而商家正是抓住了消費者的這一心理來進行付費會員的推廣。
蘇寧易購深圳大區(qū)運營總監(jiān)張浩：去年深圳我們是雙線(線上線下)一共發(fā)展了11萬的Super會員，這一部分會員的復(fù)購率遠遠高于我們普通會員的復(fù)購率，一年有平均8.7次的購物，我們普通會員只有2次。
事實上，對于電商平臺而言，發(fā)展付費會員也是不得已而為之的路徑。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下。用戶增長成為移動購物商家亟須突破的瓶頸，行業(yè)或?qū)㈤L期處于存量爭奪和精細運營階段。
阿里巴巴88VIP體系高級專家吳婷：我們對于會員的體系設(shè)計時間維度是十年，而三年是一個階段體系，通過大數(shù)據(jù)來看，整個中產(chǎn)階級的消費力非常強。
業(yè)內(nèi)認為，付費會員實際上也是一種營銷手段，電商平臺可以通過這種手段來增加自身收益，為平臺帶來新的盈利增長點。以付費會員的先行者亞馬遜為例，亞馬遜2018年財報顯示，其付費訂閱服務(wù)收入達141.68億美元，占其總營收2328.87億美元的6%。
海豚智庫電商戰(zhàn)略分析師李成東：在新增用戶越來越少的情況下，如何提升銷售收入只有一種方式，就是增加用戶黏性。增加用戶黏性的最佳手段是希望這些用戶成為付費會員，付費會員的整個消費金額遠遠大于非付費會員。
付費會員“跨界權(quán)益”大比拼抱團取暖還是合作共贏？
付費會員可以激勵用戶持續(xù)消費，增加用戶黏性，但是在價格、基礎(chǔ)服務(wù)的差距并不十分明顯時，如何才能真正有效打動用戶，在付費會員這場大戰(zhàn)中勝出？打通權(quán)益邊界，推出跨界聯(lián)合會員的模式，成了付費會員發(fā)展的一個新方向。
郝志遠從2013年開始接觸付費會員，先后開通了5個付費會員，涉及淘寶、京東等電商平臺，以及愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。但是在去年，他發(fā)現(xiàn)付費會員開始打起了聯(lián)合牌，買一個會員還可以贈送其他的會員服務(wù)。
網(wǎng)購付費會員用戶郝志遠：買了京東的PLUS，又會送愛奇藝，還有淘寶上88VIP送的四個會員，一個是蝦米音樂，送完了用得比較少，餓了么用得相對多一點。
近一年來，各大電商紛紛試水聯(lián)合會員，不過各家玩法并不相同。2018年4月，京東宣布愛奇藝VIP加入京東PLUS權(quán)益，而愛奇藝VIP用戶亦可獲得京東PLUS資格。自此打開了電商平臺和視頻網(wǎng)站組隊作戰(zhàn)的新模式。
京東PLUS會員業(yè)務(wù)負責(zé)人孟春慧：通過這次合作，我們讓雙方會員都可以免費享受到對方的權(quán)益，擴展了雙方會員服務(wù)覆蓋場景，實現(xiàn)了雙方會員數(shù)的快速增長。
阿里巴巴和蘇寧則代表了另一種聯(lián)合會員形態(tài)，淘寶“88VIP會員”將優(yōu)酷VIP納入進來，與阿里生態(tài)全面打通，88元享受阿里旗下“吃喝玩樂”一條龍的會員服務(wù)。蘇寧也采用了在自家業(yè)態(tài)中做生態(tài)會員的模式，購買蘇寧的SUPER會員即可獲得一段時間的PP影視會員及PPTV體育會員。
蘇寧易購深圳大區(qū)運營總監(jiān)張浩：首先是各個業(yè)態(tài)的會員之間，我們會相互引流；另外就是通過不同業(yè)態(tài)相互的引流，能給我們會員帶來更大的黏性。目前是我們集團各個業(yè)態(tài)的資源整合，后面我們也會引入外部的一些權(quán)益。
這種模式也推動了生態(tài)體系中的化學(xué)反應(yīng)，據(jù)阿里2018年投資者日披露數(shù)據(jù)顯示，在每100個88VIP用戶中，就有38個新開通優(yōu)酷會員，32個新開通餓了么會員，27個新開通淘票票會員。
網(wǎng)購付費會員用戶陳香宇：會影響我的一些使用習(xí)慣，比如淘寶里面有一個蝦米音樂的會員，它免費贈送你的。其實以前我沒用過蝦米，但是它贈送我了，我肯定要用。
視頻網(wǎng)站普遍虧損何時才能扭虧為盈？
相比起電商付費會員模式的剛剛起步，從2015年開始，在線視頻付費用戶的數(shù)量就開始出現(xiàn)爆發(fā)性增長。如今，付費模式已成為視頻產(chǎn)業(yè)最大的增長助力，也是繼廣告收費之后，最重要的盈利手段。但是以“愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷”為代表的視頻網(wǎng)站，目前仍然處于虧損狀態(tài)。
《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年，視聽行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計2016.8億，同比增長39%；網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶比例達53%，同比增長23.8%。從在線視頻行業(yè)近三年數(shù)據(jù)可看出，廣告收入占比基本持平，內(nèi)容付費占比逐年上升，這一數(shù)據(jù)也在相關(guān)上市公司的財報中得以驗證。愛奇藝公布2018年財報顯示，2018年愛奇藝訂閱用戶增長至8740萬人，同比增長72%。其中超過98.5%為付費訂閱用戶，會員付費收入106億元，首次超過廣告服務(wù)收入成為比重最大的收入業(yè)務(wù)。而截至2018年的第三季度，騰訊視頻的會員數(shù)超過8200萬，同比增速也高達79%。
天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高級分析師張爽：我們認為互聯(lián)網(wǎng)視頻作為廉價、方便、快捷的娛樂方式，正在逐漸被大眾所接受。視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)，因為付費會員的快速增長也在不斷優(yōu)化，也就是從建立之初的以對商家廣告收入為主的收入模式，逐漸過渡到以消費者，也就是會員服務(wù)收入為主的收入模式。這樣的收入模式是有利于視頻網(wǎng)站逐漸打開自己的收入空間，并且能夠基于海量用戶進行多元化變現(xiàn)。
但是，目前大部分視頻網(wǎng)站仍然處于虧損的狀態(tài)。愛奇藝2018年財報顯示，公司2018年全年凈虧損達91億元。騰訊發(fā)布的第三季度綜合業(yè)績顯示，騰訊視頻也未能盈利。
太平洋證券傳媒行業(yè)首席分析師倪爽：與知識產(chǎn)權(quán)保護成熟的國家相比，我們國家目前視頻用戶的付費率整體而言還是較低的。另外視頻網(wǎng)站還要通過各種各樣的促銷活動來讓用戶付費，這也使得單個用戶的付費金額比較低，因此整體的付費收入是難以覆蓋高額的版權(quán)內(nèi)容的采購與制作成本，這也是視頻網(wǎng)站短期內(nèi)都難以盈利的一個主要原因。
值得注意的是，從2018年下半年開始，影視行業(yè)出現(xiàn)了一系列的變化，包括對于明星薪酬、稅收以及影視劇的最高采購價格都有一系列的監(jiān)管出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，這些變化將有助于提升視頻網(wǎng)站在購劇方面的話語權(quán)，優(yōu)化內(nèi)容成本，但是視頻網(wǎng)站的盈利短期看來仍然存在一定的困難。
天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高級分析師張爽：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段而言，視頻網(wǎng)站的付費會員還處在較快增長階段，而且基于海量的會員，后續(xù)的變現(xiàn)以及盈利空間都是值得期待的。在視頻網(wǎng)站后續(xù)關(guān)注的指標上，我們認為包括付費率、內(nèi)容成本相對于收入的變化，以及各大視頻網(wǎng)站的資金情況，都可以密切地進行追蹤。
太平洋證券傳媒行業(yè)首席分析師倪爽：我們看到視頻網(wǎng)站短期內(nèi)依然難以盈利，最近幾年在內(nèi)容生產(chǎn)方面，監(jiān)管的力度在不斷加強，而且前幾年互聯(lián)網(wǎng)的投資熱也有所降溫。這會共同使得需要前期大量采購、投入資金的視頻業(yè)態(tài)可能帶來更多不確定性。
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