電商造節(jié)造勢(shì),“618”去京東化

    電商圈里幾乎所有商業(yè)活動(dòng)都是圍繞同一件事——創(chuàng)造用戶，流量在哪里，電商就去哪里布局。

    電商造節(jié)造勢(shì)不是新鮮事，前有阿里雙11，后有京東618。雙11已走過(guò)十個(gè)年頭，阿里通過(guò)各種方式試圖弱化對(duì)雙11單天銷售額的過(guò)多關(guān)注。而京東則不遺余力地嘗試改變數(shù)年來(lái)電商第二的局面——今年因拼多多橫空出世，問(wèn)題于京東變成了如何“衛(wèi)冕第二”。

    今年的“618”，前面定語(yǔ)“京東”被最大程度地弱化和稀釋。一方面由于阿里對(duì)今年618史無(wú)前例堪比雙11的投入，以及拼多多一改去年對(duì)雙11近乎漠然的態(tài)度，首度參戰(zhàn)618便鉚足了勁兒。另一方面，經(jīng)歷多事之秋，京東欲借618捍衛(wèi)“主場(chǎng)”重振信心，阿里則很明顯要把618變成自己的主場(chǎng)。

    事實(shí)是線上流量爭(zhēng)奪白熱化，想要增量，只能從競(jìng)品手中爭(zhēng)奪，所謂此消彼長(zhǎng)，最終618成了電商共同的節(jié)日。

    觀察就能發(fā)現(xiàn)，電商巨頭們?cè)缫巡辉俟淌馗髯詢?yōu)勢(shì)領(lǐng)域和固有地盤，而是深入友商地界，全面擴(kuò)張消費(fèi)品類。在品牌端，阿里京東都把爭(zhēng)奪商家新品首發(fā)作為重要戰(zhàn)略；消費(fèi)端兩者則奮力進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。新晉電商黑馬拼多多一面鞏固自身地盤，另一面重金補(bǔ)貼，欲收割一波一二線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者，樹(shù)立新形象。

    縱觀618，三方無(wú)論各自投入的資金，還是彼此之間因搶奪資源而引發(fā)的臺(tái)下“廝殺”，都確如京東輪值CEO徐雷所宣布的，“這將是有史以來(lái)規(guī)模最大的一屆618”，也是三方圍繞“節(jié)日”的第一次臺(tái)上正面交鋒。兩軍對(duì)壘將成歷史，三國(guó)爭(zhēng)霸漸成常態(tài)。

    節(jié)前造勢(shì)，時(shí)間首先成了爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

    5月21日，京東舉行618全球品牌峰會(huì)，對(duì)比京東去年啟動(dòng)的時(shí)間，提前了8天。

    孰料阿里還是搶了先。5月16日，阿里發(fā)布2019財(cái)年財(cái)報(bào)的第二天，天貓召開(kāi)了618啟動(dòng)會(huì)，稱今年天貓618的投入規(guī)模將向去年雙11看齊。對(duì)比鮮明的是，2017年天貓首度參與618還是“暗兵作戰(zhàn)”，彼時(shí)在阿里看來(lái)，618終歸是京東造節(jié)，阿里既要分流京東平臺(tái)上的品牌和消費(fèi)者，又不愿意為他人抬轎子。

    時(shí)移世易，對(duì)電商而言，618是爭(zhēng)奪品牌和消費(fèi)者至關(guān)重要的契機(jī)，也是平臺(tái)積聚勢(shì)能秀肌肉的練兵場(chǎng)，618業(yè)績(jī)將對(duì)其行業(yè)地位與商家選擇合作平臺(tái)產(chǎn)生重大影響。

    爭(zhēng)奪商家新品首發(fā)

    早些年618只是京東商城的店慶，參與促銷的產(chǎn)品多為京東傳統(tǒng)品類家電和3C產(chǎn)品。這兩年京東發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、百貨等領(lǐng)域，與天貓交集越來(lái)越多，而且?guī)缀跏侨奉悈⑴c618，天貓自然要做好防御。

    京東與天貓?jiān)?18促銷活動(dòng)的品類與打法上正呈現(xiàn)你中有我，我中有你，儼然兩軍對(duì)壘。

    在5月16日的天貓618啟動(dòng)會(huì)上，阿里營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，天貓618有150萬(wàn)款新品發(fā)布，80%核心大牌將通過(guò)天貓618發(fā)布新品，100多家品牌將推出天貓定制禮盒。數(shù)天后，徐雷在京東618啟動(dòng)會(huì)上宣布，京東平臺(tái)上90%的核心品牌將在618活動(dòng)期間發(fā)布新品。

    新品首發(fā)何以成為電商必爭(zhēng)之地？

    此前天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的一份報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新品首發(fā)已成為電商平臺(tái)成交的新主力，何況在618這一匯聚流量、賺足眼球的時(shí)刻。

    另外，品牌商在某平臺(tái)上舉辦新品首發(fā)如果效果好，不論對(duì)于平臺(tái)還是品牌商，都會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心智，對(duì)于品牌商還有可能帶動(dòng)旗下其他品類的銷售。所以爭(zhēng)奪新品首發(fā)，實(shí)際上是電商平臺(tái)在創(chuàng)造與品牌持續(xù)合作的可能性。

    當(dāng)然新品引爆是前提，否則效果適得其反。為此阿里、京東早早地開(kāi)始做鋪墊，公布一系列對(duì)商家利好的消息，手淘的“天貓”入口還改成了“天貓新品”。

    阿里的一大優(yōu)勢(shì)在于經(jīng)濟(jì)體內(nèi)各BU的協(xié)同，為了打好618這一仗，聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣等淘系11個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)全面參與618，聚劃算打頭陣。啟動(dòng)之日家洛表示，聚劃算將在天貓618期間為品牌商家?guī)?lái)超過(guò)3億的新客。另外，從6月1日至18日這連續(xù)18天內(nèi)，聚劃算每天還會(huì)產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”。

    京東則于618啟動(dòng)會(huì)上公布了一項(xiàng)“超級(jí)新計(jì)劃”——一項(xiàng)針對(duì)新品全生命周期的營(yíng)銷解決方案。

    新品預(yù)售期，京東聯(lián)動(dòng)品牌商對(duì)新品進(jìn)行多渠道曝光，邀請(qǐng)明星代言或策劃營(yíng)銷事件；預(yù)熱期過(guò)后，京東將推出“超級(jí)新品日”，舉辦新品首發(fā)。值得一提的是，產(chǎn)品面市后京東還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品在不同生命周期的特點(diǎn)，給予有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。

    據(jù)京東方面公布，首批“超級(jí)新計(jì)劃”產(chǎn)品囊括了華為、戴爾、歐萊雅等100多家核心品牌。

    說(shuō)到電商大促，消費(fèi)者第一想到的往往是尾貨清倉(cāng)低價(jià)，實(shí)際上電商急于扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者腦海中這一刻板印象。相比年末雙11，年中618電商平臺(tái)更希望通過(guò)發(fā)布新品來(lái)拉新用戶，推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，或許這一點(diǎn)正在日漸成為618有別于雙11新內(nèi)涵。

    進(jìn)攻下沉市場(chǎng)

    阿里2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)谶^(guò)去一財(cái)年內(nèi)新增超1億新用戶，其中77%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。京東在2018年全年財(cái)報(bào)公布后，劉強(qiáng)東表示：“2019年我們首先要關(guān)注三四線城市，去年的好消息是，三四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)首次超過(guò)了一線城市。”

    各電商平臺(tái)一二線城市用戶增速放緩，電商巨頭們發(fā)起了下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。尤其是拼多多的崛起，讓天貓、京東等傳統(tǒng)電商感到壓力。

    電商圈里幾乎所有商業(yè)活動(dòng)都在做同一件事——創(chuàng)造用戶，流量在哪里，電商就去哪里布局。拼多多在下沉市場(chǎng)風(fēng)生水起，但廣袤的流量絕不會(huì)輕易吃透?，F(xiàn)任淘寶、天貓總裁蔣凡就在2018年淘寶商家大會(huì)還說(shuō)“淘寶不會(huì)回到低價(jià)爆款時(shí)代”，這下阿里、京東迅疾調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

    618當(dāng)仁不讓成為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，我們可從阿里京東618大促活動(dòng)的玩法中窺見(jiàn)一二。

    天貓平臺(tái)上，傳統(tǒng)的滿減、紅包、購(gòu)物津貼依舊不可少。相比往年，天貓祭出了更大的殺手锏“聚劃算”。

    3月21日，“聚劃算”在中國(guó)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)盛典上被阿里推到前臺(tái)委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口、全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物品臺(tái)”。

    通俗地說(shuō)，聚劃算是個(gè)集中曝光度、主推高性價(jià)比品質(zhì)商品的平臺(tái)。它很能滿足用戶既追求消費(fèi)升級(jí)又想占便宜的心理，在下沉市場(chǎng)吸引力十足。事實(shí)證明，天貓統(tǒng)計(jì)2018年參加聚劃算的品牌中，平均有80%的成交來(lái)自新客，近半數(shù)新客來(lái)自下沉市場(chǎng)。

    蔣凡曾對(duì)聚劃算提出了三點(diǎn)目標(biāo)，第一，讓中國(guó)四五線城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者；第三，幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助更多原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品上行。

    為此聚劃算在618大促期間嘗試了“千萬(wàn)爆款打Call團(tuán)”的玩法，通過(guò)聚劃算，天貓平均每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團(tuán)”、100個(gè)“百萬(wàn)爆款團(tuán)”，以此推高交易額。

    下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，為了贏得這部分消費(fèi)者的信任，天貓宣布了基于“商品價(jià)格力”的流量調(diào)控規(guī)則。商品價(jià)格力是指活動(dòng)預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)與校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)之間的差異。如果預(yù)計(jì)普惠成交價(jià)高于校驗(yàn)期內(nèi)最低成交價(jià)，將會(huì)直接影響該商品搜索、推薦、會(huì)場(chǎng)等公域流量的獲取。

    再看京東。京東準(zhǔn)備了5億大紅包砸向下沉市場(chǎng)，今年在玩法上互動(dòng)性十足。

    京東一改往年彈窗領(lǐng)紅包的方式，對(duì)參與瓜分紅包稍稍設(shè)了點(diǎn)門檻?；顒?dòng)期間，京東每天會(huì)陸續(xù)開(kāi)啟20個(gè)左右的城市，每個(gè)城市開(kāi)啟后的66小時(shí)內(nèi)，用戶可通過(guò)京東APP定位在當(dāng)?shù)?，并為城市集?個(gè)贊，才能獲得平分紅包的資格。

    不難發(fā)現(xiàn)，京東在瓜分紅包活動(dòng)中開(kāi)啟的城市以三線及三線以下城市為主，朋友圈集贊也是下沉市場(chǎng)用戶熱衷的社交玩法。顯然，京東的新玩法是基于其開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的訴求。

    砸百億補(bǔ)貼，拼多多“升級(jí)”

    阿里、京東為了搶占下沉市場(chǎng)而花樣百出，以三四線城市用戶為主要消費(fèi)對(duì)象，靠拼團(tuán)、社交電商等新玩法起家的拼多多，首戰(zhàn)618，既不玩套路，也沒(méi)新玩法——聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，直接對(duì)商品降價(jià)，簡(jiǎn)單粗暴，招數(shù)不怕老，但管用就好。

    百億補(bǔ)貼覆蓋“今日必買”、“每日專場(chǎng)”、“競(jìng)選大牌”等專區(qū)，拼多多方面稱此舉目的是“打造全網(wǎng)最熱10000款商品”。

    在百億補(bǔ)貼覆蓋專區(qū)，補(bǔ)貼力度大的商品都是些代表消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)商品，平日里其價(jià)格令大多數(shù)消費(fèi)者可望不可即。

    補(bǔ)貼后，1888元的戴森吹風(fēng)機(jī)，4399元的iPhoneXR仍然令人想剁手卻肉疼，但畢竟補(bǔ)貼了數(shù)百元到上千元的幅度，足見(jiàn)拼多多的誠(chéng)意，更關(guān)鍵是機(jī)不可失錯(cuò)過(guò)明年再來(lái)，這樣的情境下對(duì)消費(fèi)升級(jí)有追求的消費(fèi)者很容易剁手。

    為了建立消費(fèi)者與平臺(tái)間的信任，拼多多早已對(duì)外釋放信息，成立“百億補(bǔ)貼”小組，24小時(shí)待命。小組成員的工作任務(wù)是實(shí)時(shí)比對(duì)線上線下該商品所有渠道的價(jià)格，實(shí)時(shí)更新，在比對(duì)其他渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上，再實(shí)行200元至1000元不等的再降幅，確保在拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格是最低的。

    阿里也不是吃素的。阿里早已預(yù)設(shè)好的玩法“新品首發(fā)”和“千萬(wàn)爆款打Call團(tuán)”，很明顯分別對(duì)準(zhǔn)京東與拼多多。6月6日，拼多多對(duì)外宣布iPhoneXR在6月5日當(dāng)天創(chuàng)造了單日銷售記錄，日銷售額達(dá)到1.8億元，在此帶動(dòng)下，當(dāng)天包括iPhone、AirPods、iPad在內(nèi)蘋果系列產(chǎn)品銷售額接近3.3億元，同樣創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。阿里臨時(shí)起義，6月18日上午，天貓宣布上線618元的iPhoneXR，擊穿底價(jià)，定時(shí)秒殺。

    從拼多多參戰(zhàn)618的打法中我們看到，拼多多既要鞏固下沉市場(chǎng)的既有地盤，防御阿里、京東的突擊，還要肩負(fù)“升級(jí)”使命，借機(jī)占領(lǐng)一二線城市年輕消費(fèi)者的心智。

    拼多多成立“百億補(bǔ)貼”小組確保實(shí)時(shí)最低價(jià)，平臺(tái)幫助消費(fèi)者貨比三家，這有利于鞏固下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的信任，守住陣地，當(dāng)然拼多多還要開(kāi)拓新地盤。一二線城市的年輕人，他們本來(lái)就是戴森吹風(fēng)機(jī)等網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，大額補(bǔ)貼很容易占領(lǐng)這群人的心智。

    為了打消這部分人群關(guān)于假貨、質(zhì)劣的顧慮，拼多多還為平臺(tái)上所有參加“百億補(bǔ)貼”的商品都設(shè)了獨(dú)立的審核和渠道鎖定機(jī)制，并聯(lián)合中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)推出了定制化正品險(xiǎn)，假一賠十。

    這個(gè)618，電商三股主要力量鏖戰(zhàn)正酣，無(wú)論阿里京東下沉還是拼多多升級(jí)，各方都想要尋求增量、擴(kuò)張品類，同時(shí)覆蓋更多消費(fèi)群體。活躍用戶數(shù)之于電商是源頭活水，對(duì)于新消費(fèi)人群的激烈爭(zhēng)奪，還只是開(kāi)場(chǎng)，未來(lái)“三國(guó)殺”只會(huì)來(lái)得更猛烈。