2023年中國數(shù)字化營銷行業(yè)全景速覽：未來市場需求將繼續(xù)增長，行業(yè)將迎來新的增長機遇[圖]

摘要：

一、發(fā)展環(huán)境：政府支持行業(yè)發(fā)展，行業(yè)將迎來新機遇

2023年，數(shù)字化營銷相關(guān)政策頻出。2月25日，國家市監(jiān)局印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，制定互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范、自律公約和團體標準，推動誠信建設(shè)，有利于數(shù)字化營銷行業(yè)的健康發(fā)展。這將提高廣告宣傳內(nèi)容的真實性和可信度，有利于消費者權(quán)益的保護，同時也將提升整個行業(yè)的形象和聲譽。4月11日，工信部、文旅部印發(fā)《關(guān)于加強5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》，提出探索5G+智慧旅游營銷新模式、培育5G互動直播、5G+AR直播等新媒體營銷手段。這將為數(shù)字化營銷行業(yè)注入更多的科技元素，推動行業(yè)向更智能、更個性化的方向發(fā)展，為廣告營銷帶來更多的可能性，同時也為數(shù)字化營銷行業(yè)帶來更多創(chuàng)新點。7月13日，國家網(wǎng)信辦等部門印發(fā)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，提出促進生成式人工智能健康發(fā)展和規(guī)范應用，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，構(gòu)建應用生態(tài)體系，為數(shù)字化營銷行業(yè)提供更加豐富和具有吸引力的內(nèi)容資源。政策的出臺將為數(shù)字化營銷行業(yè)帶來規(guī)范化、科技化和創(chuàng)新化發(fā)展方向，為行業(yè)健康發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新注入新的動力和機遇。

二、發(fā)展現(xiàn)狀：中國數(shù)字化營銷行業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出強勁增長勢頭。

近幾年，我國數(shù)字化營銷持續(xù)向好。2022年我國數(shù)字化營銷行業(yè)市場規(guī)模同比增長10.51%至23955億元。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展及升級轉(zhuǎn)型，消費者的可支配收入及購買力將繼續(xù)增長，繼而刺激更多的消費需求。在面對消費需求不斷擴大的情況下，促使品牌商和經(jīng)銷商在零售銷售及營銷服務(wù)上增加投入，以制定更有針對性及定制化的營銷策略來迎合消費者的各種需求及偏好。沙利文預測2026年中國數(shù)字化營銷市場規(guī)模將達到33501億元。

三、企業(yè)格局：企業(yè)業(yè)績指標表現(xiàn)良好，市場研發(fā)向AIGC方向發(fā)展

普樂師集團控股有限公司成立于2004年，主要從事銷售及營銷服務(wù)。公司主要為包括市場領(lǐng)先的快速消費品品牌商在內(nèi)的客戶提供數(shù)字化銷售及營銷服務(wù)及SaaS+服務(wù)，通過數(shù)字化及系統(tǒng)化的銷售及營銷措施，提高客戶的線下銷售及營銷效率及效果，推動客戶線下零售。2023年上半年公司總收益同比增長55.80%至4.22億元；其中定制營銷解決方案營收同比增長70.63%至3.26億元，占公司總收益的77.31%。營收增長原因在于公司部分頭部品牌客戶升級數(shù)字化營銷服務(wù)模式，即升級部分派駐業(yè)務(wù)模式至定制營銷解決方案業(yè)務(wù)模式，促使該類業(yè)務(wù)收入規(guī)模較往年同期大幅度上升。

四、發(fā)展趨勢：未來市場需求將繼續(xù)增長，行業(yè)將迎來新的增長機遇

由于強勁的經(jīng)濟基礎(chǔ)及中國企業(yè)的崛起，中國市場對于銷售及營銷服務(wù)的需求已顯著增加。廣告主已將為消費者提供更加創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提高公司利潤增長點。在此前景之下，公司將擴大銷售費用，擴大市場知名度才能實現(xiàn)營收，進而推動營銷行業(yè)增長。同時，傳統(tǒng)零售品牌逐漸培養(yǎng)品牌形象管理意識并更多專注于如何提高其銷售目標。國內(nèi)快速消費品品牌的崛起亦將導致銷售及營銷服務(wù)行業(yè)的增長。預期該類型的廣告主將會繼續(xù)增加。長遠來看，銷售及營銷服務(wù)供應商將繼續(xù)幫助廣告主抓住其客戶群的價值并加強其變現(xiàn)能力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營銷、營銷、AIGC、數(shù)字化技術(shù)

一、發(fā)展環(huán)境：政府支持行業(yè)發(fā)展，行業(yè)將迎來新機遇

數(shù)字化營銷通過使用數(shù)字化的傳播渠道來進行產(chǎn)品與服務(wù)的營銷活動，具有較強的即時性、關(guān)聯(lián)性，同時具有較高的定制化水平。近年來，互聯(lián)網(wǎng)、通信、交互等領(lǐng)域技術(shù)的進步極大地帶動了數(shù)字化營銷行業(yè)的發(fā)展。未來，數(shù)字化營銷行業(yè)將成為中國數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)體系中不可或缺的環(huán)節(jié)，成為聯(lián)通企業(yè)與終端用戶的數(shù)字紐帶，持續(xù)創(chuàng)造附加價值。

數(shù)字化營銷根據(jù)不同渠道進行分類，可以劃分為線上數(shù)字化營銷和線下數(shù)字化營銷。線上數(shù)字化營銷又稱為互聯(lián)網(wǎng)營銷，主要利用線上渠道包括網(wǎng)絡(luò)聊天平臺、電商平臺、短視頻平臺、內(nèi)容社交平臺等進行宣傳。線下數(shù)字化營銷的傳播渠道包括電視廣告、廣播廣告、短信廣告、社區(qū)電子廣告等，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等數(shù)字化技術(shù)的支持，實現(xiàn)營銷精準化、定制化的目的。兩者雖然傳播渠道不同，但核心基礎(chǔ)均為大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等數(shù)字化技術(shù)。

數(shù)字化營銷產(chǎn)業(yè)鏈上游為技術(shù)供應商。該技術(shù)領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)是數(shù)字化營銷的底層基礎(chǔ)，這類技術(shù)的供應商是數(shù)字化營銷的核心上游環(huán)節(jié)。該產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)具有巨大的技術(shù)壁壘，上游企業(yè)具有極強的定價權(quán)，例如公有云LaaS市場中，阿里、華為、中國電信、騰訊已形成壟斷地位。產(chǎn)業(yè)鏈中游為數(shù)字化營銷企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈下游包括快消品企業(yè)、耐用品企業(yè)、各類服務(wù)企業(yè)等，其中快消品企業(yè)和耐用品企業(yè)對數(shù)字化營銷的依賴程度較高。

2023年，數(shù)字化營銷相關(guān)政策頻出。2月25日，國家市監(jiān)局印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，制定互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范、自律公約和團體標準，推動誠信建設(shè)，有利于數(shù)字化營銷行業(yè)的健康發(fā)展。這將提高廣告宣傳內(nèi)容的真實性和可信度，有利于消費者權(quán)益的保護，同時也將提升整個行業(yè)的形象和聲譽。4月11日，工信部、文旅部印發(fā)《關(guān)于加強5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》，提出探索5G+智慧旅游營銷新模式、培育5G互動直播、5G+AR直播等新媒體營銷手段。這將為數(shù)字化營銷行業(yè)注入更多的科技元素，推動行業(yè)向更智能、更個性化的方向發(fā)展，為廣告營銷帶來更多的可能性，同時也為數(shù)字化營銷行業(yè)帶來更多創(chuàng)新點。7月13日，國家網(wǎng)信辦等部門印發(fā)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，提出促進生成式人工智能健康發(fā)展和規(guī)范應用，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，構(gòu)建應用生態(tài)體系，為數(shù)字化營銷行業(yè)提供更加豐富和具有吸引力的內(nèi)容資源。政策的出臺將為數(shù)字化營銷行業(yè)帶來規(guī)范化、科技化和創(chuàng)新化發(fā)展方向，為行業(yè)健康發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新注入新的動力和機遇。

二、發(fā)展現(xiàn)狀：中國數(shù)字化營銷行業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出強勁增長勢頭

近幾年，我國數(shù)字化營銷持續(xù)向好。2022年我國數(shù)字化營銷行業(yè)市場規(guī)模同比增長10.51%至23955億元。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展及升級轉(zhuǎn)型，消費者的可支配收入及購買力將繼續(xù)增長，繼而刺激更多的消費需求。在面對消費需求不斷擴大的情況下，促使品牌商和經(jīng)銷商在零售銷售及營銷服務(wù)上增加投入，以制定更有針對性及定制化的營銷策略來迎合消費者的各種需求及偏好。沙利文預測2026年中國數(shù)字化營銷市場規(guī)模將達到33501億元。

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國數(shù)字化營銷行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景研判報告》

從細分領(lǐng)域來看，我國數(shù)字化營銷領(lǐng)域劃分為快速消費品、耐用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和其他。其中，快速消費品領(lǐng)域的數(shù)字化營銷市場規(guī)模占比最大，2022年快速消費品細分領(lǐng)域的數(shù)字化營銷市場規(guī)模同比增長6.58%至13445億元，占總市場規(guī)模的56.13%。2022年耐用品領(lǐng)域的數(shù)字化營銷市場規(guī)模同比增長16.50%至7195億元，耐用品增速較快主要由于其市場（如汽車、家電等）逐漸重視對數(shù)字化影響的布局，其市場增長潛力逐步釋放，成為我國數(shù)字化營銷行業(yè)的成長性賽道。

從渠道劃分來看，中國零售市場線下需求仍處于市場主位。2022年中國線上零售市場規(guī)模同比增長15.94%至8.0萬億元，占總市場規(guī)模的34.19%；線下零售市場規(guī)模同比增長6.94%至15.4萬億元，占總市場規(guī)模的65.81%。在這個產(chǎn)品迅速升級的時代，消費者更傾向于購買有正面的線下試用體驗或見證了線下營銷努力（即使有大量的在線產(chǎn)品曝光）的商品。因此，品牌商及經(jīng)銷商更為急切地與零售銷售及營銷服務(wù)供應商合作，以開發(fā)深度線下銷售及營銷舉措及活動來吸引及留住消費者。這為提供活動及銷售可追溯記錄的服務(wù)供應商擴展了增長潛質(zhì)，并提供基于消費者洞察力的銷售及營銷策略。

未來隨著市場需求的增加，行業(yè)將得到更好地發(fā)展。產(chǎn)品生命周期、客戶偏好及消費者需求的改變，將推動行業(yè)市場需求的多樣化。品牌商及經(jīng)銷商更多的尋求以及越來越愿意為專注于促進投資回報（投資回報）的零售銷售及營銷服務(wù)付費。這為零售銷售及營銷服務(wù)供應商創(chuàng)造了機會，為將進一步促進數(shù)字化營銷市場規(guī)模的迅速擴大。

三、企業(yè)動態(tài)：企業(yè)業(yè)績指標表現(xiàn)良好，市場研發(fā)向AIGC方向發(fā)展

1、普樂師：部分品牌客戶訂購定制營銷解決方案業(yè)務(wù)模式，促使公司營收大幅增長

普樂師集團控股有限公司成立于2004年，主要從事銷售及營銷服務(wù)。公司主要為包括市場領(lǐng)先的快速消費品品牌商在內(nèi)的客戶提供數(shù)字化銷售及營銷服務(wù)及SaaS+服務(wù)，通過數(shù)字化及系統(tǒng)化的銷售及營銷措施，提高客戶的線下銷售及營銷效率及效果，推動客戶線下零售。2023年上半年公司總收益同比增長55.80%至4.22億元；其中定制營銷解決方案營收同比增長70.63%至3.26億元，占公司總收益的77.31%。營收增長原因在于公司部分頭部品牌客戶升級數(shù)字化營銷服務(wù)模式，即升級部分派駐業(yè)務(wù)模式至定制營銷解決方案業(yè)務(wù)模式，促使該類業(yè)務(wù)收入規(guī)模較往年同期大幅度上升。

2、藍色光標：營收大幅增長，加大研發(fā)投入向AIGC領(lǐng)域發(fā)展

北京藍色光標數(shù)據(jù)科技股份有限公司成立于1996年，是一家在大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)時代為企業(yè)智能經(jīng)營賦能的數(shù)據(jù)科技公司，業(yè)務(wù)涉及營銷服務(wù)、數(shù)字廣告以及國際業(yè)務(wù)。服務(wù)內(nèi)容涵蓋營銷傳播以及機遇數(shù)據(jù)科技的智慧經(jīng)營，服務(wù)地域覆蓋全球主要市場。2023年前三季度公司營業(yè)收入同比增長36.65%至363.12億元，公司在積累了品牌直播運營、頭部達人分銷、私域分銷等強大的渠道分發(fā)能力后，合作平臺在不斷豐富，包括抖音、快手、京東、淘寶等平臺，為品牌銷量構(gòu)建護城河，積累客戶對公司的依賴度，保障了公司的盈利增長。同期公司研發(fā)投入同比增長49.76%至0.55億元，公司致力于向AIGC發(fā)展，專注于行業(yè)模型及在應用層創(chuàng)新，為客戶自動生成文本、動畫、視頻等內(nèi)容，提高公司效率的同時，也為客戶提供完美的營銷方案。這將為營銷行業(yè)打開增長的空間。

四、發(fā)展趨勢：未來市場需求將繼續(xù)增長，行業(yè)將迎來新的增長機遇

1、線上營銷成本將有所增長，推動線下市場需求發(fā)展

隨著媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集團的整合和擴張，未來主流媒體平臺將擁有大量客戶流量。為了提高知名度，廣告主更傾向于在熱門的搜索引擎和社交媒體等平臺大量投放廣告。然而，近年來通過線上渠道實施銷售和營銷計劃的成本不斷上升，這為銷售和營銷服務(wù)供應商在線下渠道提供了更多的機會。由于媒體資源的持久性以及技術(shù)工具和平臺的不斷多樣化，預計線下渠道和媒體資源將在未來得到擴展和多樣化，以滿足不同廣告主的需求。

2、未來廣告市場需求激增，銷售及營銷服務(wù)供應商將迎來新的增長機遇

由于強勁的經(jīng)濟基礎(chǔ)及中國企業(yè)的崛起，中國市場對于銷售及營銷服務(wù)的需求已顯著增加。廣告主已將為消費者提供更加創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提高公司利潤增長點。在此前景之下，公司將擴大銷售費用，擴大市場知名度才能實現(xiàn)營收，進而推動營銷行業(yè)增長。同時，傳統(tǒng)零售品牌逐漸培養(yǎng)品牌形象管理意識并更多專注于如何提高其銷售目標。國內(nèi)快速消費品品牌的崛起亦將導致銷售及營銷服務(wù)行業(yè)的增長。預期該類型的廣告主將會繼續(xù)增加。長遠來看，銷售及營銷服務(wù)供應商將繼續(xù)幫助廣告主抓住其客戶群的價值并加強其變現(xiàn)能力。

3、推廣應用綜合服務(wù)能力的營銷技術(shù)，提高品牌商及經(jīng)銷商的營銷效率

技術(shù)能力已逐漸成為銷售及營銷服務(wù)供應商的下一個核心能力。如今，成熟的服務(wù)供應商盡力向廣告主提供一站式整體營銷解決方案。大數(shù)據(jù)及云計算技術(shù)幫助銷售及營銷服務(wù)供應商收集大量數(shù)據(jù)，基于多種工具及平臺為廣告主建立全面的客戶檔案。此外，新的國內(nèi)快速消費品品牌通常起源于互聯(lián)網(wǎng)且對于線下互動并不熟悉，這促使銷售及營銷服務(wù)供應商數(shù)字化其線下營運，從而提高品牌商及經(jīng)銷商的營銷效率。隨著更多的先進技術(shù)出現(xiàn)并得以應用，銷售及營銷服務(wù)供應商的綜合性及技術(shù)驅(qū)動力越來越強。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（yhcgw.cn）發(fā)布的《中國數(shù)字化營銷行業(yè)市場全景調(diào)研及投資前景研判報告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。