白酒產(chǎn)業(yè)200億陣營(yíng)擴(kuò)容 分化加劇競(jìng)爭(zhēng)格局如何演變？

隨著行業(yè)集中度逐步提升，白酒市場(chǎng)份額越來(lái)越集中于頭部酒企。近期，多家白酒企業(yè)公布業(yè)績(jī)預(yù)告或經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)、山西汾酒等頭部酒企保持較為理想增速，增速保持在兩位數(shù)以上。汾酒、習(xí)酒、郎酒、劍南春成功站上年銷售額200億元臺(tái)階，成為200億白酒軍團(tuán)新成員。

而部分酒企陷入虧損境地。以低端酒為主力產(chǎn)品的順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)計(jì)虧損5.2億元-6.8億元，虧損幅度擴(kuò)大;“保健酒第一股”海南椰島近年來(lái)陷入業(yè)績(jī)虧損泥潭，2022年度業(yè)績(jī)預(yù)虧超1億元。酒企業(yè)績(jī)分化加劇，名酒持續(xù)走強(qiáng)，部分酒企逐漸被邊緣化。

業(yè)內(nèi)人士指出，200億元已成為酒企的基本實(shí)力體現(xiàn)，成為一線酒企的門(mén)檻。一家企業(yè)想要成為200億級(jí)品牌，不僅需要品牌積累，也需要產(chǎn)能硬實(shí)力和市場(chǎng)軟實(shí)力的綜合表現(xiàn)，需要漫長(zhǎng)的周期孵化經(jīng)營(yíng)。在行業(yè)“馬太效應(yīng)”影響之下，白酒企業(yè)拼的不僅僅是沖勁兒，更是后勁兒。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元左右，同比增長(zhǎng)16.2%左右。其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入約1077億左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入157億元左右。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為626億元左右，同比增長(zhǎng)19.33%。

截至目前，五糧液尚未公布2022年全年業(yè)績(jī)，其2021年全年?duì)I收為662.1億元，只需增長(zhǎng)6%就能突破700億元大關(guān)。其2022年前三季度營(yíng)收為557.8億元，同比增長(zhǎng)12.2%。多家券商業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，其2022年?duì)I收有望突破740億元。

洋河股份同樣尚未公布2022年的業(yè)績(jī)，其2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收264.83億元，同比增長(zhǎng)20.69%;凈利潤(rùn)90.72億元，同比增長(zhǎng)25.78%。民生證券此前表示，預(yù)計(jì)洋河2022年?duì)I收305億元;浙商證券預(yù)計(jì)洋河2022年收入增速為21.73%。

處于第二梯隊(duì)領(lǐng)跑者位置的山西汾酒，2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260億元左右，同比增加30%;歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)79億元左右，同比增加49%。其中，青花汾酒全系列同比增長(zhǎng)達(dá)60%。汾酒將業(yè)績(jī)預(yù)增歸功為2022年深度拓展市場(chǎng)、深耕終端、深化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

瀘州老窖在2021年?duì)I收首次突破200億元大關(guān)，其2022年前三季度營(yíng)收175.3億元，全年突破200億元或成為大概率事件。

郎酒和習(xí)酒目前都是非上市公司，但雙雙在2022年年底對(duì)外宣布2022年銷售收入突破200億元，二者均實(shí)現(xiàn)了新臺(tái)階的跨越。對(duì)于行業(yè)而言，這意味著酒業(yè)200億陣營(yíng)再擴(kuò)充，200億正成為進(jìn)軍白酒行業(yè)頭部的一個(gè)新門(mén)檻。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年邁過(guò)200億元銷售大關(guān)的酒企共有8家，分別是茅臺(tái)、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習(xí)酒、郎酒。其中，茅臺(tái)和五糧液從突破百億到跨過(guò)200億，都只用了兩年時(shí)間。洋河早在2018年就邁過(guò)了200億元大關(guān)。瀘州老窖、劍南春兩家均在2021年?duì)I收超過(guò)200億元。而到了2022年，汾酒、習(xí)酒、郎酒銷售收入均突破200億元。

從頭部上市酒企總營(yíng)收占比或許能反映一線陣營(yíng)擴(kuò)容的趨勢(shì)。19家白酒上市企業(yè)2020年、2021年和2022年1-9月?tīng)I(yíng)業(yè)總收入分別為2566.91億元、3042.69億元和2676.67億元，其中“茅五洋瀘汾”合計(jì)占比分別為80.66%、79.42%和79.09%。

“三年前百億還是門(mén)檻，現(xiàn)在200億元成為酒企進(jìn)入第一線陣營(yíng)的門(mén)檻。中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入了‘200億’規(guī)模時(shí)代，而這說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，中國(guó)酒類消費(fèi)正朝著多元化方向發(fā)展，品類名酒與產(chǎn)區(qū)名酒加速增長(zhǎng)。”酒類分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛說(shuō)。

酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)新華網(wǎng)表示，“茅五洋瀘汾”已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)全國(guó)性品牌第一梯隊(duì)，中小酒企生存環(huán)境或更艱難。品牌溢價(jià)能力和社會(huì)庫(kù)存消化能力決定企業(yè)興衰。過(guò)去企業(yè)只要懂得“控量漲價(jià)上廣告”就可以實(shí)現(xiàn)品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)的提升，現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來(lái)自各個(gè)圈層的信息分享和體驗(yàn)分享，對(duì)企業(yè)品牌的傳播和美譽(yù)度的提升提出新的更高、更復(fù)雜的要求。

順鑫農(nóng)業(yè)2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為111.9億元至121.9億元，上年同期為148.69億元，凈虧損5.2億元至6.8億元。順鑫農(nóng)業(yè)將虧損原因歸于計(jì)提資產(chǎn)減值及疫情影響。蔡學(xué)飛分析稱，整個(gè)中低端酒類消費(fèi)都在萎縮，這是牛欄山業(yè)績(jī)下滑的原因之一。

海南椰島發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告顯示，2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為虧損1億元到1.2億元。保健酒作為海南椰島的主業(yè)，鹿龜酒系列和海王酒系列近年來(lái)銷售低迷，前景不容樂(lè)觀。

在20億-50億元、50億-100億元的營(yíng)收數(shù)據(jù)之間，包括酒鬼酒、舍得股份、水井坊、今世緣等，其業(yè)績(jī)都分別有不同程度的提高，實(shí)現(xiàn)了白酒梯隊(duì)的整體上行。2022年，老白干預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.9億元左右，同比增加77%，老白干將業(yè)績(jī)預(yù)增歸為2022年不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深化市場(chǎng)建設(shè)下主營(yíng)業(yè)務(wù)收入提升的成效;水井坊也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)，但增幅相對(duì)較小，2022年水井坊營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)約0.9%;伊力特凈利增幅在持續(xù)下降，其2022年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為1.66億元，同比下降46.9%。

分化將是白酒企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，文化名酒、產(chǎn)區(qū)名酒和品質(zhì)名酒正在成為消費(fèi)者消費(fèi)的主流。那些缺乏特色，缺乏差異化、競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域中小型酒企可能會(huì)被逐漸淘汰，真正有特色、有品質(zhì)的區(qū)域酒企將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

庫(kù)存加大、價(jià)格倒掛 白酒市場(chǎng)擠壓式增長(zhǎng)

“馬太效應(yīng)”是近年來(lái)酒業(yè)的高頻詞之一，這在一定程度上體現(xiàn)出酒類消費(fèi)正處于變局之中。在行業(yè)集中度持續(xù)提升的當(dāng)下，去庫(kù)存成為不少酒企的真實(shí)寫(xiě)照。

據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存壓貨嚴(yán)重;其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。21家白酒上市公司的存貨余額合計(jì)為1232億元，同比增長(zhǎng)15.23%。其中，在11家存貨出現(xiàn)20%以上增長(zhǎng)的酒企中，居于首位的是巖石股份，存貨同比增長(zhǎng)超過(guò)了125%;伊力特、瀘州老窖分列第二、第三位，增長(zhǎng)幅度均超過(guò)47%。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，白酒市場(chǎng)仍處于擠壓式增長(zhǎng)階段，2023年，市場(chǎng)仍將處于“去庫(kù)存”的氛圍當(dāng)中。

由于經(jīng)銷商庫(kù)存高企，使得不少酒類品牌已出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。隨著商務(wù)接待、外出聚會(huì)就餐的頻次上升，白酒消費(fèi)市場(chǎng)在春節(jié)前后迎來(lái)了一波小高峰，經(jīng)銷商反映主要品牌年初銷售較上年同比增長(zhǎng)40%以上。但受白酒行業(yè)深度調(diào)整期影響，價(jià)格并不堅(jiān)挺，尤其二三線白酒品牌多數(shù)通過(guò)降價(jià)促銷手段來(lái)?yè)Q取銷量，白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛問(wèn)題依然嚴(yán)峻。除極少數(shù)名酒大單品外，多數(shù)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)都有所回落，預(yù)計(jì)2023年白酒行情會(huì)呈現(xiàn)量增價(jià)跌情況。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉日前透露的2022年度全國(guó)白酒行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2022年末，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬(wàn)千升，同比下降5.58%;全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)169個(gè)，虧損面達(dá)17.55%;累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額18.82億元，同比下降15.69%。

從上述數(shù)據(jù)可以看到，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步顯現(xiàn)，向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中。名酒產(chǎn)區(qū)、名酒品牌市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，今后優(yōu)勢(shì)必將進(jìn)一步增強(qiáng)。這同時(shí)也意味著地方名酒、區(qū)域品牌增長(zhǎng)的壓力進(jìn)一步凸顯。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)，酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)受考驗(yàn)，規(guī)上企業(yè)三年逆勢(shì)增長(zhǎng)。雖然取得了非常好的效益，但受渠道擴(kuò)容、品類升溫、庫(kù)存加大、高端酒價(jià)格倒掛、廠商關(guān)系變化、消費(fèi)下行等疊加效應(yīng)影響，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化。2023產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)是主要特征。

業(yè)內(nèi)人士分析，在動(dòng)銷難、庫(kù)存高企的背景下，2023年或成為不少酒企的艱巨考驗(yàn)。如何提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、刺激終端消費(fèi)，成為酒企需要解決的一大問(wèn)題，多元消費(fèi)訴求將對(duì)行業(yè)發(fā)展及新品開(kāi)發(fā)產(chǎn)生重大影響。

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