中國旺旺的中年危機 經(jīng)銷商：旺旺不太好賣了

    陳言（化名）在四年前就終止了和旺旺的（經(jīng)銷）合作，他覺得“從那時起旺旺就不太好賣了”。而伴隨著連年下滑的業(yè)績，這個老牌快消品牌的影響力正在一步步消退。

    來自于中國旺旺（00151.HK，以下簡稱“旺旺“）公布的截至今年3月底的15個月的財報顯示，集團營業(yè)收入為248.54億元，同比增長26.1%；凈利潤同比下滑6.6%達到31.158億元，毛利率同比下降4.4%。在公布財報之后，旺旺股價在當(dāng)天中午瞬間跳水，當(dāng)日跌幅達 4.99%。

    《中國經(jīng)營報》記者就業(yè)績的問題向旺旺發(fā)去采訪函，并按官網(wǎng)所示電話致電上?？偛孔稍儯瑢Ψ奖硎拘枰獙嵜D(zhuǎn)接。隨后記者致電旺旺香港方面，對方稱，“關(guān)于媒體及對外事物的咨詢，是由總部那邊負責(zé)的，采訪函發(fā)到投資者咨詢的郵箱，總部會有人聯(lián)系答復(fù)的。”截至發(fā)稿，記者仍未收到相關(guān)答復(fù)。

    事實上，旺旺一直希望通過新品提振業(yè)績。在發(fā)布財報前幾天，旺旺公布了新品計劃，包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等飲品。

    而在2017 年，旺旺就推出近 50 款新產(chǎn)品。不過，在新品覆蓋的果汁類、咖啡類和能量類等市場，旺旺不乏成熟的競爭對手，自身對年輕消費群體的探索仍不夠足。

    在飲料行業(yè)觀察人士馬磊看來，老產(chǎn)品盈利能力放緩的同時，新品推廣又乏力，加之經(jīng)銷商也逐步失去原有的熱情，從1992年就進入中國市場的旺旺面臨著嚴(yán)峻的形勢。

    經(jīng)銷商熱情減退

    對于毛利率及凈利潤下滑的主要原因，旺旺主席蔡衍明在財報中表示，是受到部分原材料及包裝材料價格上漲影響。

    事實上，由于原材料等成本上漲的原因，今年3月旺旺曾傳出過漲價的消息，消息稱，4月1日起，將對旗下包括旺仔牛奶等在內(nèi)的數(shù)十個品項的零售價進行調(diào)整。“調(diào)整的重要原因還是因為業(yè)績受困，希望通過調(diào)價的方式來提升產(chǎn)品毛利率。不過調(diào)價在短時間內(nèi)的體現(xiàn)不會太明顯。”熟悉飲料行業(yè)的蔣軍對記者說。

    在馬磊看來，和統(tǒng)一、康師傅等老牌快消品牌相似，旺旺通過大打廣告、鋪開渠道等方式，在內(nèi)地迅速打開市場。2008年，旺旺在香港主板上市。

    不過，轉(zhuǎn)折點的到來是在2014年，從那時起旺旺的業(yè)績數(shù)據(jù)連年下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2014年其全年收入 37.75 億美元，同比下降 1.1%；利潤 6.21 億美元，同比下滑9.72%。也就是在那一年，陳言結(jié)束了和旺旺的合作，他告訴記者，從那年開始，像他一樣終止合同的經(jīng)銷商“太多了，都是老的經(jīng)銷商”，但是陳言沒有透露離開的經(jīng)銷商數(shù)量。

    湖南郴州一位經(jīng)銷商早前接受媒體采訪時同樣表示：“這幾年旺旺越來越不好做，一方面是宏觀市場影響，一方面是受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展沖擊，還有受到了競爭對手的諸多影響。這些因素都降低了經(jīng)銷商做新品的熱情。“

    “從1995年旺旺比較走紅的時候開始經(jīng)銷，除了飲品以外，旺旺的產(chǎn)品我都經(jīng)銷過，為它打拼多年，但是一路下來利潤越來越薄。另外，旺旺還一直存在沖貨的現(xiàn)象，就是跨區(qū)域銷售，使得我們的銷售價格沒有利潤。對于這種沖貨，必須懲罰。”陳言說。

    記者了解到，沖貨，在零售行業(yè)中是普遍問題，又有倒貨的說法，指的是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂。

    “旺旺一直對經(jīng)銷商壓貨，使得部分經(jīng)銷商不得不低價拋貨，不知后面的嚴(yán)重性——經(jīng)銷商沒有利潤，只好終止合同了。”馬磊同樣提供了這樣的說法，“旺旺的沖貨以前的確存在，不過現(xiàn)在好一點了。”

    曾在旺旺多個部門工作過的黎亞男（化名）說，近幾年來，旺旺經(jīng)銷商的業(yè)績壓力逐年增加，利潤被逐漸稀釋。“旺旺每年都會對各部門重組一次，主要是產(chǎn)品重新劃分部門，這樣產(chǎn)品跟著變化，對應(yīng)的經(jīng)銷商原經(jīng)銷的產(chǎn)品也會發(fā)生變化，對既有的經(jīng)銷商利益有很大影響，導(dǎo)致市場的基礎(chǔ)也付諸東流了。因此導(dǎo)致沖貨情況也嚴(yán)重的。”黎亞男還對記者表示，“這樣的重組部門的做法，已經(jīng)有幾年歷史了，同時也導(dǎo)致人員的流失。最近兩年，公司的很多高層或功臣都被調(diào)整到無關(guān)緊要的崗位，無奈也就離開了。”

    推廣新品乏力

    從1992年進入中國市場，旺旺即選擇了休閑零食、牛奶等價格不高、日常消耗量最大的品類，但這類門檻不高，容易陷入競爭者多的局面。在越來越喜新厭舊的年輕群體中，旺旺“品牌老化”現(xiàn)象開始呈現(xiàn)。

    從最新財報來看，在產(chǎn)品品類上，旺旺的米果及休閑類合計占總收益比為52.4%，乳品及飲料占47.4%，旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小饅頭等仍是其主力產(chǎn)品。其中，旺仔牛奶一直以來都被當(dāng)成營養(yǎng)功能性飲料，一度受到消費者的青睞。不過隨著巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷推出，新鮮營養(yǎng)的產(chǎn)品成為消費者新的選擇。

    在健康風(fēng)潮理念帶動的今天，米果類產(chǎn)品也逐漸不被消費者青睞。“對于老品，消費者會產(chǎn)生一些疲憊，原本老品的品質(zhì)沒有增加，其他品牌的類似產(chǎn)品的品質(zhì)又不斷提高，導(dǎo)致蛋糕也被分去不少。而且，旺旺大部分產(chǎn)品是油炸容易上火，不利于健康飲食。” 黎亞男說。在廣州一家樂福超市，記者看到，旺旺大禮包、仙貝等米果類產(chǎn)品和徐福記、米老頭、盼盼以及洽洽等的餅干與薯片產(chǎn)品放在同一排貨架。

    旺旺也并非沒有在新品上下功夫。在2017年，旺旺共推出了將近50款新品，在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒吃過的旺旺”新品一欄。在此之前，旺旺還曾推出許多“腦洞大開”的新品：美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝，不過目前，記者在超市并沒有發(fā)現(xiàn)它們的身影。

    在黎亞男看來：“推出的這些新品，其實大部分都是原來的產(chǎn)品，要么改下名字，要么換個包裝，所以沒有可以上量（銷量大）的新品。推新品乏力一個很重要的原因在于，只有旺旺總部一廂情愿，而其他各層級包括經(jīng)銷商等都有抵觸情緒。其他品牌推新品是很有動力，對經(jīng)銷商等有利潤和獎勵，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑借客戶和團隊的數(shù)量大，新品定價很高，遺留的庫存大部分基本上由經(jīng)銷商埋單，借由推新品大撈一筆。這樣下來，新品的成活數(shù)量就屈指可數(shù)了。”

    早年間有著趣味廣告的旺旺，這兩年也一直試圖努力與年輕消費者溝通。比如，2017年旺旺在網(wǎng)絡(luò)媒體推出了《李子明長大了》的廣告。最新財報宣稱：“近年來我們增強了數(shù)字化營銷策略，每年都推出幾個令眾多消費者點贊的經(jīng)典線上行銷活動。”

    “傳統(tǒng)的廣告現(xiàn)在似乎不太奏效，效用逐漸降低了。打情懷牌的營銷手法似乎是喚醒80、90后的方法之一，但除此之外，在更貼近年輕一代的數(shù)字化傳播上，旺旺近年來似乎都沒有貢獻讓人眼前一亮的作品。”馬磊指出。