六個(gè)核桃不補(bǔ)腦背后：曾拿6000萬上央視，7次被訴虛假宣傳均駁回 [圖]

    因“六個(gè)核桃”不補(bǔ)腦，浙江臺(tái)州的張力（化名）將超市和生產(chǎn)商都告上了法庭。

    據(jù)媒體報(bào)道，張力由于受到“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告影響，認(rèn)為“六個(gè)核桃”是可以增強(qiáng)智力、養(yǎng)生的。但從超市買來兩箱標(biāo)注“智匯養(yǎng)生”“益智狀元”等字樣的“六個(gè)核桃”下肚后，張力對(duì)其“補(bǔ)腦”的功效產(chǎn)生了質(zhì)疑。后來張力發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥典籍中，并未記載核桃仁有“補(bǔ)腦”、“益腦”、“健腦”等功效，其主要功能是補(bǔ)腎、潤肺、潤腸等。

    于是張力要求生產(chǎn)商立即停止虛假宣傳行為，并要求超市方和生產(chǎn)商退還貨款，賠償經(jīng)濟(jì)損失1000元，但結(jié)局是他的訴求被法院駁回。

    AI財(cái)經(jīng)社從中國裁判文書網(wǎng)獲悉，在張力一案之前，已有7人將“六個(gè)核桃”生產(chǎn)商或銷售商告上法庭，理由均為“六個(gè)核桃”涉嫌虛假宣傳，但最終都被法院駁回。

    曾有法院一審認(rèn)為“六個(gè)核桃”虛假宣傳

    據(jù)了解，面對(duì)張力“虛假宣傳”的指控，“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)商養(yǎng)元智匯公司辯稱，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語，并未明示或暗示“六個(gè)核桃”具有保健功能；“六個(gè)核桃”產(chǎn)品已廣受消費(fèi)者知曉和認(rèn)可，該廣告語不會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品造成實(shí)質(zhì)性影響；廣告語經(jīng)有關(guān)部門審核，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。

    法院審理認(rèn)為，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語，已經(jīng)過工商行政管理部門的認(rèn)定，不違反廣告法相關(guān)規(guī)定。

    而面對(duì)此案的焦點(diǎn)——核桃仁是否能補(bǔ)腦，法院認(rèn)為，雖然張先生查閱的資料并無明確記載核桃仁有補(bǔ)腦功效，但這并不意味著藥典就肯定食用核桃仁不會(huì)起補(bǔ)腦作用。

    法院方面給出的理由是，中醫(yī)學(xué)界認(rèn)為，人食用核桃仁后，補(bǔ)腎益精、潤肺充氣，有利于滋補(bǔ)大腦；在營養(yǎng)學(xué)界，也不乏有專家認(rèn)為核桃仁所含營養(yǎng)成分對(duì)大腦有益。張力僅憑資料中的表述，就斷定核桃仁不具備補(bǔ)腦、健腦功效，從而認(rèn)為涉案產(chǎn)品存在虛假宣傳，明顯依據(jù)不足。因此駁回張力的訴訟請(qǐng)求，張力沒有提出上訴。

    AI財(cái)經(jīng)社梳理發(fā)現(xiàn)，張力并不是質(zhì)疑“六個(gè)核桃”虛假宣傳的第一人。

    據(jù)中國裁判文書網(wǎng)的資料顯示，自2015年至今，來自山東、河北、湖南等地的7人，均因購買了“六個(gè)核桃”飲品后，認(rèn)為廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”系虛假宣傳、夸大事實(shí)，遂將“六個(gè)核桃”生產(chǎn)商或銷售商，又或?qū)?ldquo;六個(gè)核桃”代言人陳魯豫告上法庭。

    在訴訟請(qǐng)求方面，有6人要求退還貨款，并賠償500元；1人要求退還貨款并賠償1000元。但法院最終均以“原告證據(jù)不足”為由，駁回了7人的訴訟請(qǐng)求。

    但值得注意的是，在上述7人中，湖南省岳陽市的李新（化名）曾在一審時(shí)“贏得”訴訟。

    當(dāng)時(shí)，湖南省岳陽市中級(jí)人民法院認(rèn)為“六個(gè)核桃”外包裝標(biāo)注“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的宣傳字樣，暗示該產(chǎn)品涉及補(bǔ)腦的保健治療功效，足以引起一般理性消費(fèi)者的誤認(rèn)，故該廣告語屬于引人誤解的虛假宣傳，已構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐。判令“六個(gè)核桃”銷售方岳陽沃爾瑪，向李新全額退還貨款并賠償500元。

    但岳陽沃爾瑪不服該判決，在二審期間提供了多組證據(jù)，擬證明“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”不屬于虛假宣傳。其中被法院采信的一條證據(jù)是，河北省衡水市工商行政管理局的答復(fù)意見，及中國工商報(bào)公告。

    2015年9月24日，河北省衡水市工商行政管理局向河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司出具的答復(fù)意見為“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告語不違反《廣告法》。因該部門系具有專項(xiàng)社會(huì)管理職能的行政機(jī)關(guān)，所以其在職權(quán)范圍內(nèi)作出的認(rèn)定具有權(quán)威性。

    最終，法院根據(jù)這一答復(fù)意見撤銷了一審對(duì)岳陽沃爾瑪?shù)奶幜P，駁回了李新的訴訟請(qǐng)求。

    事實(shí)上，河北省衡水市工商行政管理局的這一答復(fù)意見，早在一審之前就已向河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司出具。民事判決書顯示，法院一審的受理時(shí)間為2015年9月28日，而該答復(fù)意見的出具日期是2015年9月24日。

    曾被吐槽“罐子比飲料值錢”

    AI財(cái)經(jīng)社了解到，“六個(gè)核桃”是河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司的代表性產(chǎn)品，該公司始建于1997年，位于河北省衡水市，公司實(shí)控人為姚奎章。2010年企業(yè)被評(píng)為“國家級(jí)誠信示范單位”，連續(xù)多次被授予“河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。

    2015～2016年，“六個(gè)核桃”通過冠名電視節(jié)目，知名度得到迅速提升。

    當(dāng)時(shí)，“六個(gè)核桃”獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)大型科學(xué)真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》；獨(dú)家冠名湖北衛(wèi)視全國首檔腦力開發(fā)節(jié)目《天才想得到》等，成為家喻戶曉的飲品。與“腦力”“天才”等節(jié)目名稱掛鉤，加上其“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”等廣告語，“六個(gè)核桃”成為不少家長心中的“補(bǔ)腦飲料”。

    據(jù)多家媒體報(bào)道，其中，短發(fā)陳魯豫出鏡的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，讓養(yǎng)元飲品在央視上掏出了6000萬元的廣告費(fèi)。

    一位家住安徽的張女士向AI財(cái)經(jīng)社表示，自己一直以來深信“六個(gè)核桃”可以補(bǔ)腦，不光經(jīng)常買來給孩子喝，還讓家里的老人喝。“平時(shí)逢年過節(jié)送禮也送‘六個(gè)核桃’，親戚都挺認(rèn)可的。”

    此外，其部分產(chǎn)品線被命名為“易智”“智匯”等，讀音與“益智”“智慧”相同。其微信公眾號(hào)的介紹中，有一句便是“六個(gè)核桃，您身邊的健腦專家”。“這很容易使人聯(lián)想產(chǎn)品有“補(bǔ)腦”功效。”張女士說。

    張女士還表示，此前以為“六個(gè)核桃”的含義，就是一罐飲料是用6個(gè)核桃制作而成。但這就像魚香肉絲沒有魚一樣，一罐“六個(gè)核桃”里也沒有6個(gè)核桃。據(jù)百度百科介紹，“六個(gè)核桃”中的“六”是代表吉祥、順利的意思。

    但不可否認(rèn)的是，“六個(gè)核桃”通過冠名各種益智類節(jié)目，形成的“智慧”營銷策略，使其獲得了市場(chǎng)的青睞。

    Wind數(shù)據(jù)顯示，2009年養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入為5.25億元，而2015年卻達(dá)到了91.17億元，6年增長了16倍。

    2018年2月，養(yǎng)元飲品在上海證券交易所成功上市，但近幾年的營業(yè)收入再也沒能高出2015年。數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，養(yǎng)元飲品的營業(yè)收入分別為91.17億元、89億元、77.41億元、81.44億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為26.2億元、27.41億元、23.1億元、26.78億元。

    此外，據(jù)其2019年半年報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品2019年上半年?duì)I收凈利雙降。期內(nèi)公司營業(yè)收入為34.57億元，同比下滑16.98%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.68億元，同比下滑3.04%；扣非凈利潤為10.26億元，同比下滑9.10%。

    事實(shí)上，雖然業(yè)績?cè)鲩L乏力，但養(yǎng)元飲品在廣告營銷方面，卻十分慷慨大方。據(jù)其2018年報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品2017～2018年的廣告費(fèi)加上市場(chǎng)推廣費(fèi)，分別達(dá)到5.06億元和4.56億元。

    而與此同時(shí)，其研發(fā)費(fèi)用則顯得比較“寒酸”，只有1110萬元和2146萬元，僅占同期營業(yè)收入的0.14%、0.26%。

    此外，其“六個(gè)核桃”還曾被吐槽“罐子比飲料值錢”。

    據(jù)養(yǎng)元飲品招股書顯示，2017年1～6月，公司自產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的構(gòu)成中，直接材料費(fèi)占據(jù)91.75%，其中易拉罐占52.18%、核桃仁占23.3%、白砂糖占4.35%、其他材料占11.93%。

    換句話說，假設(shè)每罐飲品的生產(chǎn)成本為1元，其中材料成本共計(jì)0.92元。在生產(chǎn)飲品所需的材料中，易拉罐0.52元、核桃仁0.23元、白砂糖0.04元、其他材料0.12元。

    在種種質(zhì)疑聲中，養(yǎng)元飲品在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也“節(jié)節(jié)敗退”。截至2019年9月18日收盤，養(yǎng)元飲品的市值為306.25億元，相比其上市首日609.93億元的市值，已跌去近半。