“網(wǎng)紅+電商”這一新業(yè)態(tài)中數(shù)據(jù)你相信嗎？別讓電商數(shù)據(jù)成為“皇帝的新衣”[圖]

    353萬次播放0人下單？近日，微博平臺(tái)發(fā)布消息稱，有用戶通過某網(wǎng)紅賬號(hào)付費(fèi)推廣產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)存在嚴(yán)重的“刷數(shù)據(jù)”行為，經(jīng)微博調(diào)查屬實(shí)，決定關(guān)停該賬號(hào)。

    對(duì)于行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來存在的數(shù)據(jù)造假問題，有網(wǎng)友調(diào)侃“早知道數(shù)據(jù)有水分，但至少也是油里兌水，差點(diǎn)兒也是水里面摻點(diǎn)油，誰曾想這次全是水，一滴油都沒有。”無疑，這場(chǎng)頗具黑色幽默意味的鬧劇，揭開了“網(wǎng)紅+電商”這一新業(yè)態(tài)中數(shù)據(jù)造假的冰山一角。

    本來，借助網(wǎng)紅來帶動(dòng)電商銷量的模式無可厚非，但一些“網(wǎng)紅帶貨”背后潛藏著龐大的數(shù)據(jù)造假灰色產(chǎn)業(yè)。此前，曾有媒體揭露過，國(guó)內(nèi)目前刷量平臺(tái)至少有1000多家，其中頭部的100家每月流水超過200萬元，估算從業(yè)者累計(jì)達(dá)900多萬。難以想象，這數(shù)以百萬計(jì)的從業(yè)者是如何與平臺(tái)方、網(wǎng)紅等“合謀”，給數(shù)據(jù)穿上“皇帝的新衣”。

    數(shù)據(jù)刷量、造假何以成為久治不愈的行業(yè)頑疾？今年10月17日，最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)’要求專項(xiàng)行動(dòng)”新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦說了句實(shí)在話，“一些商家揣著賺一筆是一筆的思想，把價(jià)格定得虛高，卻不太重視商品質(zhì)量。”

    這話不假。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家想要增加曝光率是正常的。但倘若把心思都花在“打扮”自己的數(shù)據(jù)上，不想著提升產(chǎn)品和服務(wù)，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。且不說假冒偽劣泛濫坑害消費(fèi)者，監(jiān)管部門不會(huì)袖手旁觀，就算僥幸逃脫法網(wǎng)，上當(dāng)受騙的消費(fèi)者也不會(huì)罷休。

    嘴上叫著“親”，心里想的卻是掏空消費(fèi)者兜里的錢，這樣的歪門邪道注定不能長(zhǎng)久。透支了消費(fèi)者的信心不說，也出賣了品牌商的利益。前段時(shí)間，第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)秒針系統(tǒng)《互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)異常流量的占比為30.2%，品牌廣告因異常流量造成的損失超過260億元。整天在心里打著小算盤，琢磨著“騙一筆是一筆”，時(shí)間長(zhǎng)了，還有哪個(gè)世界知名的品牌商敢跟你做生意？

    說白了，電商數(shù)據(jù)造假這事屢禁不止還是因?yàn)槭找孢h(yuǎn)大于成本。要想從根源上治理，光靠階段性的整改還不夠。相關(guān)部門應(yīng)建立網(wǎng)上巡查機(jī)制、網(wǎng)上“帶貨”信用體系等，在全網(wǎng)形成常態(tài)化的各類數(shù)據(jù)打假行動(dòng)，擠干“注水”爆款，進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

    從用戶規(guī)?？矗鲁潦袌?chǎng)潛在規(guī)模大，網(wǎng)購(gòu)滲透率仍尚低。本報(bào)告中，我們將三線及以下城市劃分為下沉市場(chǎng)，該市場(chǎng)人口總數(shù)達(dá)到10億人，是一、二線城市的2.6倍。2018年，我國(guó)下沉市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到3.7億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率為36.8%，顯著低于一、二線城市24.6pct。因此，下沉市場(chǎng)潛在用戶規(guī)模更為龐大，滲透率提高空間也更大。值得注意的是，該數(shù)據(jù)低于前文提到的移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)月活用戶數(shù)量，一方面是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑（城市等級(jí)劃分不同）可能略有不同，另一方面此處是指產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量而非活躍用戶數(shù)量。

下沉市場(chǎng)用戶潛在規(guī)模巨大，滲透率尚低

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從用戶花費(fèi)看，下沉市場(chǎng)可支配收入和消費(fèi)支出增長(zhǎng)更快。我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入在快速增長(zhǎng)，增速長(zhǎng)期高于城鎮(zhèn)居民可支配收入增速。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速達(dá)到8.8%，較城鎮(zhèn)居民可支配收入增速高1pct。同時(shí)，可支配收入快速增長(zhǎng)也帶動(dòng)了人均消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)。2018年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速高達(dá)10.7%，較城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速高3.9pct，較社零增速高2.3pct。

農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)更快

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)更快

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    下沉市場(chǎng)消費(fèi)者房?jī)r(jià)壓力較小，消費(fèi)者信心指數(shù)高，衣物、飲食等花費(fèi)占比更高。低線城市的房?jī)r(jià)壓力明顯低于一線城市。同時(shí)，可支配收入的快速增長(zhǎng)以及17年棚改貨幣化進(jìn)程推進(jìn)也大幅增強(qiáng)了低線城市的消費(fèi)者信心指數(shù)。因此可以將更多地消費(fèi)食品、衣服等品類，相較于一線城市，這類消費(fèi)在支出中的占比分別高2.3pct和1.4pct。這些品類大多屬于電商滲透率容易提高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此低線城市的網(wǎng)上購(gòu)物潛在規(guī)模存在巨大提升空間。

下沉市場(chǎng)房?jī)r(jià)收入比較低，房?jī)r(jià)壓力較小

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下沉市場(chǎng)用戶飲食和衣物支出更多

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下沉市場(chǎng)消費(fèi)者信心指數(shù)更高

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