直播購物憑什么這么火？“李佳琦的女人”現(xiàn)身說法：商品沒變，只是消費(fèi)文化變了[圖]

    網(wǎng)紅直播購物正成為新的購物方式：以“直播帶貨”兩大“頭部主播”李佳琦和薇婭為例：前者在今年用3分鐘賣出了5000單某品牌精華露，銷售額超600萬元；后者則在今年1秒搶斷5000套牛仔褲，首批直播銷出1.35萬件。他們龐大的顧客群體形成了經(jīng)常光顧直播間的“粉絲”，分別自稱為“李佳琦的女人”“薇婭的女人”。

    網(wǎng)絡(luò)直播憑什么這么火？除了品牌、價(jià)格等“硬件”因素外，這樣的“帶貨”方式也給消費(fèi)者全新的感受：在一些粉絲看來，看直播就像“追劇”，每天都在期待主播會(huì)在直播間里聊些什么；還有一些粉絲則把直播帶貨看成“AR”體驗(yàn)——直播購物火爆的背后，是消費(fèi)文化的悄然轉(zhuǎn)變。

    “現(xiàn)在看直播購物，就跟父母一輩看電視劇，我們追‘下飯劇’一樣，是休閑生活的一部分，放松身心的一種方式。”今年36歲的白領(lǐng)秦女士是李佳琦的粉絲，幾乎每晚都會(huì)守著看直播。曾經(jīng)她對(duì)各類“微商”“網(wǎng)紅”嗤之以鼻，但對(duì)李佳琦青眼有加，“前前后后敗了上萬元”。秦女士坦言，李佳琦這樣的“頭部主播”和過去的微商、網(wǎng)紅不同，銷售的絕大多數(shù)都是有保障的大品牌，而且不少可以到專柜享受相應(yīng)的服務(wù)，加上各類優(yōu)惠、贈(zèng)品，在價(jià)格上的確有優(yōu)勢(shì)，但最關(guān)鍵的是“這樣的方式變成了生活的一部分。”秦女士說，跟大多數(shù)年輕人一樣，自己從婚前就有一邊看電視一邊追劇的習(xí)慣，這樣的習(xí)慣也衍生出網(wǎng)上流行的“下飯劇”“下飯綜藝”——“其實(shí)很多時(shí)候不是真的在看，就是有個(gè)聲音覺得熱鬧，多多少少還能獲得一點(diǎn)資訊。跟電視劇或綜藝比，直播內(nèi)容更簡(jiǎn)單，李佳琦這樣的表達(dá)方式也很入耳入腦。我現(xiàn)在每天就想看看他又推薦什么商品了，他又怎么跟助理假裝拌嘴了，就像在追一出真人演的肥皂劇。”秦女士告訴記者，自己會(huì)一邊吃飯或做家務(wù)一邊看直播，遇上有需要的產(chǎn)品就會(huì)下單。“我丈夫特別不能理解，但這就跟他沒事刷手機(jī)一樣，已經(jīng)成了我的減壓方式。”

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直播已經(jīng)成為一種新的帶貨方式，滲透消費(fèi)者的日常生活。約三成直播電商受訪用戶稱，每周會(huì)觀看電商直播四到六次。觀看電商直播成了當(dāng)下流行的消遣方式之一。有觀看電商直播習(xí)慣的用戶每天利用碎片時(shí)間參與直播帶貨的活動(dòng)。在消遣的同時(shí)，用戶也減少了為選擇商品而花費(fèi)的信息搜尋成本和時(shí)間成本。

2019年上半年中國直播電商用戶觀看直播帶貨頻次占比

2019年上半年中國直播電商用戶觀看直播帶貨引起消費(fèi)欲望占比

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近四成的受訪用戶認(rèn)為在觀看直播帶貨過程中，充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)是最重要的，其次35.4%的受訪用戶認(rèn)為直播內(nèi)容也是決定他們是否觀看的重要因素之一。

2019年上半年中國直播電商用戶關(guān)注因素占比

    2019年中國在線直播用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超5億人。隨著5G時(shí)代的到來，中國在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)后續(xù)將持續(xù)圍繞專業(yè)化以及商業(yè)化展開激烈爭(zhēng)奪。

2016-2020年中國在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

    與傳統(tǒng)的“銷售人員”與“顧客”相比，“網(wǎng)紅主播”與“粉絲”之間的關(guān)系更接近于朋友關(guān)系。仍以李佳琦為例，不少粉絲直言其重要吸引力在于“體貼”“三觀正”。粉絲陸女士記得兩個(gè)細(xì)節(jié)：一次是有學(xué)生粉絲在李佳琦的直播間里留言，說喜歡李佳琦但他賣的化妝品價(jià)格太高，自己還消費(fèi)不起。“要在實(shí)體店里，我們敢說這東西我買不起，就想來看看嗎？肯定不行，銷售老早甩臉了。但是在直播間里我們可以不隱藏這種窘迫，可以特別放松、真實(shí)。而且李佳琦情商很高，他在直播間讀了這條留言，然后說‘那我們一起努力，我直播等你，到你買得起的時(shí)候’。”還有一次李佳琦同時(shí)推薦了多款口紅，有粉絲表示自己都想買，但是其中兩個(gè)色號(hào)確實(shí)不適合自己。“李佳琦就勸粉絲，千萬不要買不適合自己的東西。”陸女士說，自己丈夫和朋友都不懂她為何喜歡在直播時(shí)買東西，但在她看來，“勸粉絲不買東西的帶貨主播，難道不是特別體貼嗎？我老公只會(huì)叫我不要買而已。”

    “網(wǎng)紅直播給我?guī)砀庇^的感受，就像虛擬現(xiàn)實(shí)一樣，這比過去的網(wǎng)絡(luò)購物更直觀，而且互動(dòng)性強(qiáng)。”李佳琦在一次直播不粘鍋時(shí)卻發(fā)生了食物粘鍋的現(xiàn)象，這也被不少自媒體稱為“李佳琦翻車”。不過在陸女士看來，這恰恰是直播購物的好處：“不管是一般的網(wǎng)購或是實(shí)體店面，你能看到這些鍋實(shí)際操作的畫面和結(jié)果嗎？這不比你買回家拆了包裝開始用才發(fā)現(xiàn)來得直白？”在秦女士、陸女士這樣的“直播購物狂”看來，直播購物猶如“AR”購物，讓自己更直觀全面地看到商品的本來屬性。盡管李佳琪、薇婭這樣的“頭部”主播不過是金字塔尖的極少數(shù)，但這樣的直播方式被許多品牌和商家所采用，“AR”效果也被一些小眾品牌、高價(jià)商品乃至藝術(shù)品所使用，更直觀地展示這些物品的面貌和細(xì)節(jié)。今年上海國際藝術(shù)節(jié)上，多家來自海外的“AR”“VR”機(jī)構(gòu)都談及為藝術(shù)品、奢侈品等開發(fā)全新應(yīng)用軟件的計(jì)劃，讓消費(fèi)者可以“浸入式體驗(yàn)”。在一些消費(fèi)者看來，“直播帶貨”就是提供了這樣的“體驗(yàn)”。

    市民唐女士偏好一個(gè)小眾品牌，遠(yuǎn)在廈門的品牌方會(huì)通過直播銷售。唐女士可以讓主播直接試穿展示效果，還能要求近距離查看面料細(xì)節(jié)，并且聽取同在直播間的粉絲們的意見：“直播讓網(wǎng)絡(luò)購物變得更接近現(xiàn)實(shí)中的購物感受。”

    “流量在這里，我們必須順應(yīng)潮流。”某獨(dú)立品牌主理人廖先生告訴記者，許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師一開始都很排斥直播銷售，認(rèn)為不夠高端，但這樣的方式一方面節(jié)省了大量現(xiàn)實(shí)中展示的成本，另一方面也確實(shí)適應(yīng)了交互式消費(fèi)文化：“很多國際知名品牌走秀都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，甚至同步購買，我們?yōu)槭裁匆芙^這樣的方式呢？”

    在一些專業(yè)人士看來，網(wǎng)紅直播購物相當(dāng)于搭建了一個(gè)“消費(fèi)場(chǎng)景”，一邊“講故事”一邊“賣貨”，這是一種創(chuàng)新。但直播帶貨仍然面對(duì)許多問題，比如法律監(jiān)管、售后服務(wù)、糾紛調(diào)處等，同時(shí)這樣的方式也再次用技術(shù)聯(lián)結(jié)的人與人之間的關(guān)系消解了現(xiàn)實(shí)中人們本該有的交流互動(dòng)。中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院教授費(fèi)俊表示：“我不希望有一天所有人就躺在家里的轉(zhuǎn)椅上和這個(gè)世界進(jìn)行互動(dòng)。我們應(yīng)該努力把人們拉回到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中。”