假如“李佳琦、薇婭、董小姐”直播賣挖機(jī)？ 套路還能玩轉(zhuǎn)？[圖]

    試想一下，在一臺挖掘機(jī)面前，涂著紅色口紅的李佳琦對著鏡頭喊著 “買它買它買它”；薇婭“多啦”一下挖機(jī)，他們能賣動嗎？套路能玩轉(zhuǎn)么？

    答案可能偏向否定更多一點(diǎn)。

    近日，記者在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)針對企業(yè)做了一個小范圍的直播賣貨調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多都是企業(yè)董事長、高管、銷售等直接上陣。

    企業(yè)方面回復(fù)記者稱，“李佳琦、薇婭”們房子、汽車等都能帶動貨，帶動個挖機(jī)品牌直播也不是問題，但工程機(jī)械行業(yè)與其他快消、房子、汽車不同的是對參數(shù)要求很高，明星們不一定能夠了解這些，而且相對而言請明星帶貨成本也很高。

    假如“李佳琦、薇婭”直播賣挖機(jī)？

    出身大牌的彩妝師李佳琦，用“Oh my god！”“這也太好看了吧！”“買它！買它！”直接渲染情緒的超魔性廣告語叫醒著消費(fèi)者們的耳朵。

    從李佳琦的直播看，他前期都要進(jìn)行預(yù)熱，并且在品牌方面一般會要求在直播間售賣的產(chǎn)品價格要壓到五折左右，希望在直播時打出全網(wǎng)最低價的標(biāo)簽，來保證直播間的核心競爭力，在推薦每款產(chǎn)品的時候，往往會先提煉出1-2個賣點(diǎn)，再集中花幾分鐘把亮點(diǎn)講透，引導(dǎo)粉絲下單，并且在直播帶貨時還與粉絲進(jìn)行實時互動。

    而成為淘寶主播之前，薇婭進(jìn)過演藝圈，做過線下服裝店，運(yùn)營過天貓店，充分了解服裝知識、平臺玩法，基本上每天直播，時長在4-8個小時不等。直播間商品為全品類，包括美妝、家居、零食等各方面的產(chǎn)品，前不久還直播賣房。“廢話不多說，先來抽波獎。”也是薇婭吸引粉絲們耳熟能詳?shù)拿浴?/p>

    相比傳統(tǒng)電商，直播電商進(jìn)一步壓縮了流程、減少了中間商，因為品牌方可以直接和主播或MCN合作，價格優(yōu)勢更顯著。頭部主播相比旗艦店，有3-7折的優(yōu)惠幅度。

    因為超強(qiáng)的帶貨能力，李佳琦、薇婭成為網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人，也成為商家們追捧的對象，連資本市場與他們沾邊，也擦出了“火花”，與薇婭合作的夢潔股份(7.190, 0.00, 0.00%)8天7個漲停，假若讓他們直播挖機(jī)，能帶動貨？

    這個畫面可能喜感更多一些，他們也可能帶動貨，但從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者與多家工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)交流來看，他們大概率不會選擇與李佳琦、薇婭合作，與快消等產(chǎn)品不同的是，挖機(jī)、重卡等比較專業(yè)，型號多參數(shù)多，如柳工(6.460, 0.00, 0.00%)小型挖掘機(jī)（小挖）9035E就有27個細(xì)節(jié)參數(shù)。雖然李佳琦、薇婭有眾多的粉絲，但向這些工程機(jī)械行業(yè)專業(yè)目標(biāo)客戶講解互動卻是一件很困難的事情。

    實際上，網(wǎng)絡(luò)帶貨的直播群體也不同于企業(yè)的目標(biāo)客戶，如李佳琦以賣口紅起家，雖然他的粉絲數(shù)量多達(dá)千萬，但其中以年輕女性為主，還有很多是90后和00后的學(xué)生，他們對挖機(jī)等機(jī)械工程行業(yè)的東西大多數(shù)并不是很熟悉。

    而更重要的是，與李佳琦、薇婭合作成本較高。如據(jù)報道，凱迪拉克邀請李佳琦進(jìn)行直播，僅僅9分鐘，出場費(fèi)就高達(dá)300萬元，有的則是拿銷售額20%-30%的分傭。而從多家工程機(jī)械行業(yè)的直播看，他們的一場成本在1萬元至幾萬元，有特別大型、復(fù)雜的則幾十萬元不等。

    實際上，從銷售費(fèi)用構(gòu)成看，工程機(jī)械行業(yè)中沒有支付“李佳琦、薇婭”們的預(yù)算。

    如快消行業(yè)，來伊份(17.000, 0.00, 0.00%)2019年全年營收40億元，銷售費(fèi)用13.1億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到32.75%；上海家化(40.740, 0.00, 0.00%)2019年全年營收76億元，銷售費(fèi)用32億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)42.11%。

    而在工程機(jī)械行業(yè)，2019年柳工全年營收192億元，銷售費(fèi)用19億元，銷售費(fèi)用率接近10%；山河智能(6.250, 0.00, 0.00%)2019年營收74億元，銷售費(fèi)用5.8億元，銷售費(fèi)用率接近8%。

    快消等公司的銷售費(fèi)用，包括人工、房租、廣告費(fèi)、商場的鋪貨費(fèi)，以及建立復(fù)雜的營銷網(wǎng)絡(luò)的花費(fèi)，其中，營銷費(fèi)用占據(jù)大頭，如上海家化營銷費(fèi)用占其銷售費(fèi)用75%，這些費(fèi)用中會有一部分支付給李佳琦們。

    但從工程機(jī)械行業(yè)的銷售構(gòu)成看，雖然每個企業(yè)定義都有差別，但都主要包括三包服務(wù)費(fèi)、人工費(fèi)用、差旅招待費(fèi)、促銷廣告開支等，其中運(yùn)輸、三包費(fèi)用及人工費(fèi)用占據(jù)大頭。

    企業(yè)玩轉(zhuǎn)直播營銷套路？

    不過，流量帶貨明星們也頻有“翻車”事故傳出。而據(jù)報道，在口紅領(lǐng)域非常專業(yè)的李佳琦，在汽車領(lǐng)域，他的吸引力遠(yuǎn)不如專業(yè)人士和4S店的銷售人員，所以上述凱迪拉克帶貨并沒有特別火爆的結(jié)果；而夢潔股份在歷經(jīng)7個漲停后第二日開盤直接撲到跌停板，收到了深交所的關(guān)注函。

    與此同時，李佳琦還被指狀態(tài)下滑，其團(tuán)隊也被外界猜測是否已經(jīng)被全部挖走，快手“帶貨一哥”辛巴在4月退網(wǎng)，其旗下徒弟及藝人挑起了大梁，而老羅的帶貨能力離開了抖音全力支持后一路下滑。

    而在網(wǎng)紅、明星們奮力搏殺的時候，企業(yè)直播平臺卻在異軍突起，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的帶貨能力已不亞于他們。

    如格力董明珠（董小姐）自4月24日開通直播以來，一路開掛，成績單進(jìn)階式增長，直播銷售成績分別是23萬元、3.1億元、7億元、65.4億元。

    事實上，與淘寶直播、抖音、快手等電商直播不同，企業(yè)直播更多是聚焦于私域流量的精細(xì)化運(yùn)營和沉淀，直播產(chǎn)品多以批發(fā)類和大件類自有貨品為主，由企業(yè)專業(yè)員工進(jìn)行具體功能的講解，通過開設(shè)自有直播間全方位掌握用戶數(shù)據(jù)。

    整體而言，企業(yè)直播更像是傳統(tǒng)企業(yè)銷售流程的線上化，雖然總體流量遜于淘寶直播等，如工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)直播時用戶參與量在幾萬到幾十萬不等，遠(yuǎn)少于網(wǎng)紅主播動輒幾百萬的量，但客戶信任度和單筆交易額遠(yuǎn)超大平臺。

    從董小姐的帶貨情況看，格力并不是僅靠單純線上流量收割，而是與線下緊密結(jié)合。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從部分格力經(jīng)銷商處了解到，董明珠直播帶貨，是由經(jīng)銷商在線下獲得流量，然后由董明珠在線上直播間完成轉(zhuǎn)化。

    為激勵用戶參加，參加直播之前，用戶們可以先給經(jīng)銷商付9塊9，在直播間購買的時候，這9塊9就可以當(dāng)50塊、100塊來抵用。然后用戶在線上下單后，格力再將這些訂單轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商們。

    從董小姐的操作看，與賣挖機(jī)的老總們有著異曲同工之處。也許，用董小姐的模式，能賣動挖機(jī)呢。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，工程機(jī)械企業(yè)也是提前通過各自平臺、專業(yè)媒體等進(jìn)行預(yù)熱，并且各地經(jīng)銷商們也會進(jìn)行推薦，在線上直播中也給予較大的優(yōu)惠力度，還有可以直接抵扣的“獎金”，其中交誠意金的客戶優(yōu)惠力度會更大一些，后續(xù)線下經(jīng)銷商將進(jìn)行跟進(jìn)。

    柳工董事長曾光安向記者表示，直播帶貨是一種直接高效的模式，也是一種低成本與客戶溝通的方式，但與快消等產(chǎn)品不一樣，工程機(jī)械行業(yè)的線上交易只是一個環(huán)節(jié)，事情并沒有結(jié)束。

    “因為工程機(jī)械產(chǎn)品的特征，客戶需要再到線下了解其操作功能、參數(shù)等，并且因為是投資產(chǎn)品，后續(xù)還要溝通維修保養(yǎng)等多方面事宜，甚至還包括客戶操作培訓(xùn)等。”曾光安說，工程機(jī)械行業(yè)一定是線上線下結(jié)合。

    董小姐直播前還一直表示“還是要堅持線下”，直播后更是豪言：“要將直播常態(tài)化。”

    值得注意的是，記者注意到，很多外資品牌企業(yè)也加入了直播，但他們更多的是做品牌直播，大都沒有選擇直播帶貨。

    未來，或許有更多的挖機(jī)、重卡等銷量來自直播帶貨，這是一個藍(lán)海。

    直播電商是2019年網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的一大熱點(diǎn)，直播電商市場的爆發(fā)體現(xiàn)了內(nèi)容與電商相互融合程度越發(fā)緊密。在網(wǎng)絡(luò)購物從增量擴(kuò)張到存量開發(fā)競爭下，直播、短視頻等多樣化內(nèi)容成為電商平臺搶奪用戶時間、提高營銷推廣的有力方式。2019年三季度的網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為22523.8億元，較2019年二季度有所下滑，主要是受到季節(jié)因素的影響。

2017-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    近幾年，直播電商發(fā)展迅猛，吸引了資本市場的注意。2020年1-5月，直播電商投融資事件13起，投融資金額11.47億元。

    從投融資事件來看，天使輪、戰(zhàn)略投資事件較多，均為4起。A輪投融資事件3起，B輪、種子輪投融資事件各1起。

2020年以來中國直播電商領(lǐng)域投融資事件輪次分布情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    受訪者常用直播購物的直播平臺排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國直播電商用戶常用直播平臺TOP5情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理