元?dú)馍秩旯乐?0億：“互聯(lián)網(wǎng)＋飲料”的“網(wǎng)紅”式崛起？[圖]

     “元?dú)萆殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。”

    在官網(wǎng)首頁，元?dú)馍诌@樣介紹自己。越來越多的年輕人隨時(shí)手拿一瓶元?dú)馓K打氣泡水，替代可樂，他們的理由是“好喝啊，很清新的水果味，葡萄、橘子、白桃，選擇也很多。”“0糖0脂0卡，喝了心里不會有罪惡感。”

    但這類代糖飲料果真是0糖0脂0卡嗎？無論如何，至少在資本市場上，元?dú)馍值墓适乱呀?jīng)講通了：其經(jīng)營主體元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，于2016年4月成立，短短兩三年時(shí)間里已經(jīng)獲得了四輪融資，2018年-2019年先后獲得天使輪、A輪、B輪融資，2019年10月31日獲得高榕資本、龍湖資本、黑蟻資本1.5億元的戰(zhàn)略融資，投后估值40億元。

    國產(chǎn)偽“日系和風(fēng)”？網(wǎng)紅即是正義，營銷即是鐵律

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，2019年國內(nèi)蘇打水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)測2025年達(dá)到320億元左右。尼爾森調(diào)研結(jié)果顯示，2018年，我國食品飲料總體銷售增長率為5.4%，其中，濃縮果汁、低濃度果汁同比下降明顯，豆奶、無糖茶、蘇打水的增幅加快，尤其是蘇打水有著同比高達(dá)16%的增長。顯然，隨著年輕世代對“健康”概念重視程度提高，含糖飲料受歡迎程度或正在下降，無糖飲料市場正在飛速發(fā)展。另外可以驗(yàn)證這一點(diǎn)的是喜茶等主打健康新鮮概念的新式茶飲受到熱捧：自2018年至2019年，新式茶飲店兩年內(nèi)在下沉市場的增速達(dá)到138%。其中含糖均以代糖代替，消費(fèi)者愿意為口味和健康付出溢價(jià)。

    幾十塊錢一杯的茶飲與幾塊錢一瓶的茶飲料相比，消費(fèi)場景有所不同，但消費(fèi)升級的趨勢卻是一致的：新奇與健康的概念。無論是名字還是清新白色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及瓶身后寫著的“日本國株式會社元?dú)萆直O(jiān)制”，元?dú)馍侄荚诎凳咀约旱?ldquo;日系”。但事實(shí)上，這是一家地地道道的中國公司，此前均為委托代工，“受委托方”包括北京廣東健力寶飲料有限公司”“佛山市三水健力寶食品有限公司”等， 近日首個(gè)自建工廠安徽生產(chǎn)基地剛開始啟動。

    不可否認(rèn)的是，“日系”“和風(fēng)”對于深受日本ACG文化影響，而成長起來的國內(nèi)城市年輕一代而言，有著無可替代的吸引力。而日本品牌在世界范圍內(nèi)也形成了“優(yōu)質(zhì)工藝”“售后服務(wù)到位”等良性聯(lián)想關(guān)聯(lián)，例如以低價(jià)優(yōu)質(zhì)著稱的優(yōu)衣庫，以及將極簡主義設(shè)計(jì)、“佗寂”美學(xué)發(fā)揚(yáng)光大的無印良品，成為城市小資人群的標(biāo)識。

    幾年前網(wǎng)易的和風(fēng)手游《陰陽師》大獲成功，更反向輸出日韓，從《旅行青蛙》《貓咪后院》《月兔冒險(xiǎn)》到《動物森友會》，近幾年來大熱的治愈系放置類手游到主機(jī)游戲，均以“日系美學(xué)”為關(guān)鍵詞。被“成功誤會”為日本店的“升級版十元店”miniso名創(chuàng)優(yōu)品是“國產(chǎn)偽日系”路上的先行者，全球開店3000多家，元?dú)馍滞瑯舆\(yùn)用了類似手法在便利店蕓蕓眾水中脫穎而出。

    在精準(zhǔn)判斷消費(fèi)趨勢，以0糖撕開一道市場口子的前提下，“產(chǎn)品+營銷+渠道”成為網(wǎng)紅爆款的通用公式。元?dú)馍职l(fā)展的三年，也是國內(nèi)便利店高速擴(kuò)張的幾年，主打便利店細(xì)分渠道而非瞄準(zhǔn)大型商超，從一開始就定位于低價(jià)格敏感度的一二線城市白領(lǐng)人群。

    另外它從一開始即具備互聯(lián)網(wǎng)思維：其實(shí)際控制人唐彬森曾創(chuàng)辦智明星通，研發(fā)出人人網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典社交+種田游戲《開心農(nóng)場》，該公司在高舉高打、在便利店傳統(tǒng)渠道全面鋪開的同時(shí)，作為新崛起的新消費(fèi)品牌，它是電商平臺、直播帶貨、小紅書加抖音快手種草等新渠道的主要受益者之一：以評測之名，大量KOL產(chǎn)出相關(guān)短視頻和圖文內(nèi)容；李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間帶貨元?dú)馍郑诮衲耆斯?jié)李佳琦直播活動中，15萬份元?dú)馍秩椴韬芸焓垠馈?/p>

    另外，在主打年輕市場的娛樂營銷方面，元?dú)馍挚芍^不遺余力：自2017年推出首款茶飲料、黑白包裝的“燃”茶以來，燃茶先后獲得多位費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜、黃曉明、成龍等多位明星點(diǎn)贊打call，其中不乏流量藝人，魏大勛在《拜托了冰箱》里曬出滿滿一冰箱的燃茶，成為燃茶的代言人，元?dú)馍诌€牽手B站《生活如沸》，植入《我們的歌》，今年除了發(fā)布兩款新口味，冠名《我們的樂隊(duì)》，邀請“乘風(fēng)破浪的姐姐”張雨綺代言之外，元?dú)馍知?dú)家冠名的全明星競技實(shí)景游戲秀《元?dú)鉂M滿的哥哥》今日剛剛定檔于7月31日。

    在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“元?dú)馍?rdquo;，出來的聯(lián)想除了“偽日系”“包裝設(shè)計(jì)抄襲日本LUPICIA和不二家”等負(fù)面之外，出現(xiàn)最多的疑問是“喝元?dú)馍植粫L胖嗎”？新一代赤蘚糖醇比零度等飲料中傳統(tǒng)采用的代糖阿斯巴甜更健康嗎？或許如同奶茶“三分糖”一樣，為無糖飲料支付的溢價(jià)購買的是一份“健康”的心理暗示。

    值得元?dú)馍志璧氖牵絹碓蕉嗟膶κ终诿闇?zhǔn)無糖飲料這一細(xì)分賽道：農(nóng)夫山泉推出了THE9代言的TOT氣泡飲，健力寶推出了微泡水，青島啤酒推出了“輕零”，而新茶飲領(lǐng)頭羊喜茶近日也推出了喜小茶無糖汽水。

    拉面說、鐘薛高、自嗨鍋……“互聯(lián)網(wǎng)+食品／飲料”們的崛起

    當(dāng)可愛多也與哆啦A夢推出了聯(lián)名盲盒，或許預(yù)示著食品制造商默默耕耘產(chǎn)品、樸實(shí)無華的傳統(tǒng)做法已經(jīng)略顯不合時(shí)宜，以互聯(lián)網(wǎng)思維迎合消費(fèi)心理才是主流之道。
“夏天來了，但我快要吃不起雪糕了。小時(shí)候覺得夢龍貴，現(xiàn)在夢龍價(jià)格跟現(xiàn)在的網(wǎng)紅雪糕一比就是個(gè)臭弟弟。”有微博網(wǎng)友感嘆道。比如其中以13元的“輕牛乳”至66元的“厄瓜多爾粉鉆”天價(jià)聞名，笑傲網(wǎng)紅雪糕界的鐘薛高即是“互聯(lián)網(wǎng)+食品”新品牌的代表。

    最近幾個(gè)月，越來越多的年輕人選擇在朋友圈曬出“鐘薛高”雪糕的包裝，以及每根環(huán)保材質(zhì)制成的冰淇淋棒上寫著不同的“棒簽”：從“我敬你是個(gè)吃貨”到“你眼里有星光”再到“既見君子，云胡不喜”，剛好搔中自我、易感的Z世代的情緒G點(diǎn)，完成一場吃之外的情感互動對話，推動他們自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)到社交媒體，成為品牌二次傳播的主力。鐘薛高此前推出讓用戶收集24片不同棒簽、即可換取定制周邊的活動，也意在以花式玩法，培養(yǎng)用戶的收集癖和長期忠誠度。

    同制造“雪糕消費(fèi)升級”的鐘薛高一樣，定價(jià)在20多元的拉面說主打的是“方便面消費(fèi)升級”，同樣采用了日系風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)，包括大塊肉片、麻筍、木耳、蔥花和精制湯底在內(nèi)，2019創(chuàng)造了 2.5個(gè)億的年銷售額。與熱門手游FGO聯(lián)名合作、與網(wǎng)易味央跨界合作、聯(lián)名《完美的餐廳》推出定制禮盒、和五芳齋合作，作為新國貨代表之一，將跨界營銷運(yùn)用到了極致。創(chuàng)始人姚啟迪曾表示：“17年內(nèi)容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點(diǎn)上了。”

    “自嗨鍋”由百草味創(chuàng)始人蔡洪亮在2018年創(chuàng)辦，在海底撈、小龍坎等眾火鍋大佬已經(jīng)入局、市面上有40多個(gè)自熱火鍋品牌的前提下，以娛樂營銷殺出一條血路，從林更新直播到林更新?lián)未匀?，邀請謝娜、華晨宇、張一山等安利，植入《高能少年團(tuán)》《青春環(huán)游記2》，獨(dú)家冠名《未知的餐桌》，反復(fù)強(qiáng)調(diào)三個(gè)記憶點(diǎn)“半個(gè)娛樂圈都在吃、來自太空的火鍋、想嗨就吃自嗨鍋”，最終成功打開局面。

    在每一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+食品／飲料”品牌崛起的背后，都有助推風(fēng)口的VC：今年3月，“3頓半”咖啡獲得了紅杉資本的戰(zhàn)略投資；今年5月，“自嗨鍋”獲得了經(jīng)緯中國1億元的B輪融資；今年5月和6月，永璞咖啡、時(shí)萃分別獲得了千萬級的天使輪、A輪融資。

    今年天貓618戰(zhàn)報(bào)顯示，新銳網(wǎng)紅食品品牌集中爆發(fā)，如自嗨鍋位列自熱食品品類第一。疫情催化下，方便類自熱類食品需求增長，直播間成為這些網(wǎng)紅食品的主陣地：直播帶貨存在著觀看量泡沫、銷量數(shù)據(jù)泡沫，網(wǎng)紅食品同樣如此。砸錢營銷迅速打開知名度的方法在前期可能更為奏效，后期仍然取決于產(chǎn)品。

    總的來說，元?dú)馍帧㈢娧Ω哌@些“互聯(lián)網(wǎng)+食品／飲料”同完美日記、HEDONE等“互聯(lián)網(wǎng)+美妝”一樣，摒棄了“以產(chǎn)品帶熱品牌”的傳統(tǒng)思維共同呈現(xiàn)出營銷大于產(chǎn)品本身的趨勢，大部分采用委托代工廠加工的輕資產(chǎn)模式，主要致力于打造品牌，或是將已經(jīng)存在的事物用新營銷玩法再重新包裝一遍。而它們的高溢價(jià)也有相當(dāng)大一部分用在了營銷預(yù)算方面。味道如何，見仁見智，或許反而成為了不是最重要的事情。但也正因如此，當(dāng)質(zhì)量缺陷、公關(guān)危機(jī)來臨之時(shí)，對于這些重度依賴網(wǎng)絡(luò)輿論的新消費(fèi)品牌顯得更為致命。

    年輕用戶是易撩動的，同時(shí)也是善變和喜新厭舊的。是曇花一現(xiàn)，割完韭菜就跑，還是能夠獲得更持久的生命力？網(wǎng)紅食品／飲料們將迎來自己的歸路。