連續(xù)8年第一，是行業(yè)最暴利企業(yè)，將上市的農(nóng)夫山泉“贏”在哪？[圖]

    被評價為中國版“可口可樂”的農(nóng)夫山泉，要上市了。

    近日，證監(jiān)會發(fā)布公告，批準(zhǔn)了農(nóng)夫山泉赴港上市的申請。隨著上市，農(nóng)夫山泉的財務(wù)情況第一次被曝光。招股書顯示，自2012年起，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。但在財報中，最受關(guān)注的卻是農(nóng)夫山泉的高毛利。

    那到底有多高？大概就是賣一瓶2元瓶裝水，農(nóng)夫山泉能賺1.2元，毛利接近60%。而同行業(yè)平均毛利率為30%左右，高科技手機(jī)行業(yè)毛利僅不到10%。可以說，農(nóng)夫山泉是當(dāng)之無愧的最暴利企業(yè)。

    事實(shí)上，提到農(nóng)夫山泉，大眾印象最深的還是那兩句廣告詞“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”、“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。但在24年前，市場已經(jīng)存在娃哈哈、樂百氏等行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉不過是初出茅廬的小角色。

    那么，它是如何在一眾巨頭競爭中，走到如今的地位？

    創(chuàng)始人憑營銷策略絆倒巨頭

    在快消品行業(yè)中，幾乎沒有企業(yè)家是媒體出身，而農(nóng)夫山泉是個例外。

    農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾是《浙江日報》的記者，為人低調(diào)、習(xí)慣獨(dú)行，傳媒從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓他具備了較強(qiáng)的品牌傳播能力。之后，他做過經(jīng)銷商、種過蘑菇、賣過保健品、還養(yǎng)過龜。

    1993年，在保健品大熱的背景下，鐘睒睒成立了海南養(yǎng)生堂制藥有限公司，并開發(fā)了“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。僅在一年時間，他就將“養(yǎng)生堂龜鱉丸”銷往全國，賺了人生第一個1000萬。

    懷揣1000萬的鐘睒睒又想涉足其他行業(yè)。一個偶然，他喝到千島湖的飲用水，靈感迸發(fā)。1996年，他創(chuàng)辦了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，將千島湖的水開采裝瓶后命名為“農(nóng)夫山泉”推向市場。

    與龜鱉丸不同，當(dāng)時瓶裝水市場已經(jīng)有了娃哈哈和樂百氏等一眾備受市場歡迎的純凈水。那農(nóng)夫山泉要如何沖出重圍？

    鐘睒睒將關(guān)鍵點(diǎn)落在了“健康”上，并大肆宣傳“純凈水對人體無益”的觀點(diǎn)，以一家對抗當(dāng)時69家“純凈水”。為了讓觀點(diǎn)更可信，他向大眾解釋到，純凈水在過濾水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了生命必需的微量元素，而農(nóng)夫山泉用千島湖水加工制成的天然水更有利于健康。

    結(jié)果可想而知，純凈水商家將農(nóng)夫山泉告上法庭。雖然被罰了30萬，但這場戰(zhàn)卻讓農(nóng)夫山泉在純凈水壟斷的市場，硬生生撕開了一個口子。

    如果說這只是鐘睒睒碰巧想到的推廣策略。那么，高調(diào)傳播“水的酸堿性”就再次印證了他對市場痛點(diǎn)擁有極高的引導(dǎo)、運(yùn)用能力。

    2015年，網(wǎng)絡(luò)上充斥著試驗(yàn)瓶裝水酸堿度的消息。

    當(dāng)年，林一因?yàn)槠孔油庑蔚南埠?，?xí)慣購買某牌子瓶裝水。但突然有一天，朋友在群里鄭重提醒她，“以后不要再買這些了，要買瓶裝水就要買堿性的”，并給她看了瓶裝水酸堿度的測試視頻，視頻中農(nóng)夫山泉就是一眾產(chǎn)品中最偏堿性的水。

    實(shí)際上，這個論調(diào)就是農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒提出。他先是挑起與競爭對手的矛盾，吸引了大量媒體關(guān)注后，再進(jìn)行“水的酸堿性”PH試驗(yàn)。他表示，人體應(yīng)該攝入弱堿性水，以保持體內(nèi)弱堿性環(huán)境，這樣才會更有利健康。一時之間，農(nóng)夫山泉借此銷量大漲。

    盡管此后，中國食品辟謠聯(lián)盟就邀請了專家辟謠“飲用純凈水會形成酸性體質(zhì)”，并指明飲用水酸堿度會影響身體健康是謠言。但直到2020年，“喝瓶裝水不喝酸性”的理念依然深耕在消費(fèi)者心中。

    不得不說，這兩場營銷是最成功的。在轉(zhuǎn)變市場消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)思維后，農(nóng)夫山泉又借勢法國世界杯，利用短小易辨的廣告詞，讓農(nóng)夫山泉火爆全國，穩(wěn)坐市場頭部交椅。

    吃老本的必定比不上創(chuàng)新的

    如今，農(nóng)夫山泉是瓶裝水市場的老大。但在早年間，這個位置還是屬于娃哈哈的。有趣的是，作為競爭對手，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人曾經(jīng)卻是娃哈哈的員工。

    鐘睒睒曾是娃哈哈的地區(qū)總經(jīng)銷商，但因鐘睒睒利用低價進(jìn)貨、高價售出賺取差價而被娃哈哈開除。這段不光彩的經(jīng)歷，也讓鐘睒睒個人備受爭議。這難免不令人遐想，農(nóng)夫山泉能一直保持超高毛利率，有創(chuàng)始人的商人趨利性在引導(dǎo)。

    但不管怎樣，在不傷害消費(fèi)者的情況下，農(nóng)夫山泉作為一家企業(yè)，具備了極好的盈利能力。在創(chuàng)立農(nóng)夫山泉時，鐘睒睒也將娃哈哈作為標(biāo)桿。如今，27年過去了，農(nóng)夫山泉雖然在整體營收上不及娃哈哈，但在飲料界的增長勢頭和前景已經(jīng)將娃哈哈甩在身后。

    與被稱為“飲料界的騰訊”，什么火就賣什么的娃哈哈所不同。鐘睒睒，一直圍繞著“健康”主枝干，然后在主枝干上，持續(xù)催生新芽。

    以2011年農(nóng)夫山泉推出的無糖茶東方樹葉為例，起初市場對口味接受度較低，但隨著健康趨勢的發(fā)展，市占率逐年走高，在2018年C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)榜中位列無糖茶品的第一。

    與之對比的娃哈哈，早年也推出過無糖飲品，但市場相應(yīng)不佳后就放棄轉(zhuǎn)向當(dāng)下火熱的新品類，導(dǎo)致失去了競爭無糖茶飲的風(fēng)口。

    成功的因素都是復(fù)雜的，但可以肯定的是，老化的肯定比不上創(chuàng)新的。農(nóng)夫山泉不僅擁有良好的營銷能力，也具備了極好的創(chuàng)新迭代能力。從農(nóng)夫果園、到功能性飲料尖叫、茶飲東方樹葉和茶π、果汁飲料NFC和水溶C等，農(nóng)夫山泉一直在不斷開拓飲料界品類，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉又將眼光放在了咖啡界。

    實(shí)際上，新品大家都推，怎么就農(nóng)夫山泉的容易走到大眾視野中？

    這背后，也離不開農(nóng)夫山泉對產(chǎn)品的研發(fā)注重。對比同為瓶裝水生產(chǎn)廠商的怡寶，農(nóng)夫山泉研發(fā)費(fèi)用投入遠(yuǎn)高于怡寶，且截至2019年擁有104人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而怡寶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)2018年僅22人。

    具備持續(xù)開發(fā)新品和營銷新品的能力，可以說是農(nóng)夫山泉最為出彩的2大優(yōu)勢。如今，農(nóng)夫山泉雖然已經(jīng)在水飲行業(yè)占據(jù)第一，但行業(yè)競爭激烈，農(nóng)夫山泉能夠通過上市將市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成資本市場的好處，推升資本市場的市值。

    不論盈利能力強(qiáng)，“不差錢”的農(nóng)夫山泉為何選擇上市，只要上市后的它，可以持續(xù)保持、提高優(yōu)勢，專心走好自己的主桿賽道，或許有一天，中國真的能出風(fēng)靡全球的“可口可口”。