半年賣出2億瓶4年估值140億，元?dú)馍质窃鯓幼兂删W(wǎng)紅的？[圖]

    最近的元?dú)馍诌@款飲料非常爆火，大家對(duì)元?dú)馍值钠毡榭捶ㄊ瞧孔雍每?、名字好聽，為了好喝。?dāng)時(shí)我的這款主打女性的網(wǎng)紅飲品并沒有太在意，因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品就像是龍卷風(fēng)，來得快走得也快。

    直到最近我們的A股市場(chǎng)突然出現(xiàn)了元?dú)馍指拍罟升堫^—保齡寶10天7個(gè)漲停板令人刮目相看。所以是時(shí)候來重新審視一下原始森林和他背后的氣泡水市場(chǎng)。

    元?dú)馍质且粋€(gè)非常年輕的品牌公司，成立于2016年。那一年上證指數(shù)還在3000點(diǎn)。雖然年輕，但公司的估值已經(jīng)完成了3級(jí)跳。

    2019年10月，公司的估值已經(jīng)達(dá)到了40億。而到了今年7月，元?dú)馍值墓乐翟俅诬S升到了140億，漲幅堪比王府井。由于是一級(jí)市場(chǎng)。公司連續(xù)飆升的估值存在自我拔高的嫌疑。但本質(zhì)上公司估值的拉伸來自于銷量的增長(zhǎng)。

    2020年5月，公司單月銷售額達(dá)到了2.6億，超過了2018年全年的銷量。今年上半年元?dú)馍值匿N量達(dá)到8億。這個(gè)銷量在全國(guó)飲料市場(chǎng)是什么水平呢？

    對(duì)比一下農(nóng)夫山泉吧，農(nóng)夫山泉茶飲產(chǎn)品2019年的銷售額是31億，功能飲料的銷售額是38億，兩者還是有一定差距的。但考慮到元?dú)馍值匿N量主要來自于氣泡水，而農(nóng)夫茶飲主要靠茶派和東方樹葉兩款單品。

    假設(shè)元?dú)馍秩赇N量是16億，那么它其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)東方樹葉級(jí)別的單品了。而且它還在增長(zhǎng)，那么元?dú)馍殖孙L(fēng)破浪的秘訣到底是什么呢？

    說到賽道還是要先提一下元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森，唐彬森其實(shí)也是一個(gè)非常牛逼的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。80后的他在做元?dú)馍诌@款女性飲料之前，他做的是八竿子打不著的手游。唐彬森的游戲公司叫做智明星通，公司做過兩款成功的游戲。

    一個(gè)是頁游時(shí)代的開心農(nóng)場(chǎng)，一個(gè)是早幾年的SLG游戲《列王的紛爭(zhēng)》。前一款游戲年紀(jì)稍大一點(diǎn)的那些人應(yīng)該都知道。2009年智能手機(jī)還沒有流行，深夜定時(shí)打開電腦偷菜一度成為一種奇葩的時(shí)髦。QQ和校內(nèi)當(dāng)時(shí)都有偷菜游戲，唐彬森的公司做的是校內(nèi)網(wǎng)的偷菜，后一款游戲國(guó)內(nèi)的玩家可能不熟悉，但這款游戲在海外市場(chǎng)非常風(fēng)靡，吸金能力一流賺足了老外的錢。

    2012到2019年7年間，智明星通累計(jì)營(yíng)收188億，累計(jì)凈利潤(rùn)33億。如果不是公司隱藏了一些利潤(rùn)，凈利潤(rùn)其實(shí)應(yīng)該更高。之所以要隱藏利潤(rùn)，是因?yàn)橹敲餍峭ㄔ?jīng)在2014年賣給了A股上市公司中文傳媒，雙方在利潤(rùn)分配上其實(shí)是有分歧的。

    唐老師經(jīng)常引用了一個(gè)例子是：『如果一個(gè)人在紐約地鐵上讀書，你覺得這個(gè)人更可能是有學(xué)問的人？還是一個(gè)沒學(xué)問的人？這里涉及到貝葉斯理論，貝葉斯理論是整個(gè)概率統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)理論。核心原則就是一個(gè)事情發(fā)生的概率等于基礎(chǔ)概率乘以本身這個(gè)事的概率。

    根據(jù)這個(gè)理論紐約地鐵上這幫人是整個(gè)社會(huì)里收入最差的，從基礎(chǔ)概率上講他們是沒學(xué)問的人。所以大概率上講，那個(gè)看書的人仍然是沒學(xué)問的人。貝葉斯理論被唐明森運(yùn)用到了創(chuàng)業(yè)上，就是說創(chuàng)業(yè)所要選的就是一個(gè)好行業(yè)好賽道。

    一個(gè)壞的賽道就像是紐約地鐵，即使折騰成行業(yè)第一也不一定賺錢。游戲顯然是依靠賽道，無糖氣泡水飲料也正在證明自己是一個(gè)好賽道。

    含糖飲料的危害不用多說，肥宅水會(huì)給兒童帶來蟲牙，也會(huì)給成年人帶來肥胖和糖尿病。一些國(guó)家已經(jīng)開始對(duì)碳酸飲料征稅。法國(guó)在2011年就已經(jīng)對(duì)其征收肥胖稅。含糖、碳酸飲料在世界上絕大部分國(guó)家都在走下坡路?？纯疵绹?guó)人均年碳酸飲料的使用量已經(jīng)從每年115升下降到了95升。

    但是碳酸飲料能在世界上風(fēng)靡一百多年，除了口味很大程度上是因?yàn)樗袣?。那么有沒有一種飲料是健康無糖又有氣的呢？有！就是氣泡水，氣泡水其實(shí)也并非一個(gè)全新的東西，它的歷史比碳酸飲料還要早，可以說可樂是氣泡水的改良版本，只是歷史有時(shí)就是一個(gè)圈轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。

    因?yàn)榻】档囊蛩卮蠹矣只厝ズ葰馀菟耍瑲馀菟缧┠暌呀?jīng)在國(guó)外流行，巴黎水是其中的代表，但在國(guó)內(nèi)氣泡水有很長(zhǎng)一段時(shí)間是沉寂的。這里還是要解釋一下關(guān)于氣泡水的定義有不同的版本。

    百度百科上定義了氣泡水，它的氣泡是涌動(dòng)成了冰塊在外力擠壓下天然形成的。如果是人工將二氧化碳其實(shí)是蘇打水。而這種解釋元?dú)馍制鋵?shí)是蘇打水，它之所以要把自己定位在氣泡水領(lǐng)域，是因?yàn)闅馀菟犞叨?。你看巴黎水、圣培露這樣的氣泡水都是站在鄙視鏈頂端的存在，但他們一直走不進(jìn)普通老百姓的生活。

    而像元?dú)馍诌@類看似不那么正宗的氣泡水，最終打開了這個(gè)市場(chǎng)。2019年中國(guó)市場(chǎng)礦泉水的銷售增長(zhǎng)率約為5%，而氣泡水同期實(shí)現(xiàn)了43.9%的高增長(zhǎng)率。這里的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)包含了元?dú)馍种惖奶K打水。而且元?dú)馍植粌H有氣還加了代糖，既然寡淡的傳統(tǒng)氣泡水無法獲得多數(shù)人的青睞，而加了代糖的氣泡水仿佛一下子就有了靈魂，就是這種不被人體吸收的代糖是元?dú)馍值犬a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了零糖零脂零卡。

    這里大家可能就會(huì)想到零度可樂，零度可樂其實(shí)早就實(shí)現(xiàn)了零糖零脂零卡，兩者最大的差別只是代糖的品種不同?？蓸酚玫氖前⑺拱吞穑?dú)馍质褂玫氖浅嗵\糖醇，相比之下就是赤蘚糖醇的副作用更少一些。

    元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍說過一句很誠(chéng)懇的大話：『大家對(duì)于無糖飲料的訴求特別強(qiáng)。早期的無糖可樂和雪碧對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)口味馴化的過程。而元?dú)馍志蛠磉@個(gè)教育的差不多的時(shí)間點(diǎn)做出來了無糖氣泡水。

    便利店渠道和互聯(lián)網(wǎng)打法

    一款飲料小成功最終取決于渠道和品牌，元?dú)馍种饕那啦⒎莻鹘y(tǒng)的鄉(xiāng)村和小賣部，而是相對(duì)新興的便利店。便利店的飲料比超市貴，但由于其方便辦公室白領(lǐng)購(gòu)買，一直都是便利店銷量最好的產(chǎn)品。元?dú)馍衷谌业缺憷甑氖蹆r(jià)是5.5元一瓶，其實(shí)不便宜，但在便利店環(huán)境里也不算貴。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示便利店行業(yè)近幾年一直保持著較高的增速，其數(shù)量也從2016年的9.4萬家增加到了2019年的12.2萬家，年均增長(zhǎng)約10%。目前元?dú)馍值木€下渠道已覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份，477個(gè)便利系統(tǒng)，5.3萬家便利店以及13萬家線下傳統(tǒng)店，可以說元?dú)馍智〉胶锰幍某松狭吮憷陽|風(fēng)。

    除了渠道，元?dú)馍肿龅酶玫膽?yīng)該是它的品牌，唐彬森做游戲出身，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，他做元?dú)馍忠餐耆玫氖腔ヂ?lián)網(wǎng)的打法。

    首先是產(chǎn)品定位清晰的零糖零脂零卡，主打都市女性白領(lǐng)包裝，上面為日系的名字，二次元的包裝設(shè)計(jì)，讓人一眼就能記住。營(yíng)銷方面也是不遺余力，從線上到線下，元?dú)馍值纳碛邦l頻出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目、網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書、微博等年輕人喜歡瀏覽的媒體和平臺(tái)里。

    它最近的代言人是乘風(fēng)破浪的張雨琦姐姐，按照唐彬森的互聯(lián)網(wǎng)打法，如果元?dú)馍帜晔杖脒_(dá)到20億，他會(huì)將20億全部投入營(yíng)銷。所以元?dú)馍指姸嗷ヂ?lián)網(wǎng)公司一樣，目前肯定是虧錢的。

    還有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的地方是元?dú)馍执饲笆菦]有工廠的，健力寶、匯源這些落寞的飲料企業(yè)都在默默的苦逼的做著這款網(wǎng)紅飲料的代工生意。

    不過今年7月元?dú)馍肿越üS正式亮相滁州，未來它會(huì)采取自建+代工雙模式制作。為什么選擇來滁州？是因?yàn)檫@里也是六個(gè)核桃、東鵬、銀鷺、娃哈哈等多個(gè)知名飲料品牌的生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)發(fā)達(dá)。

    不過當(dāng)元?dú)馍珠_始攻入傳統(tǒng)飲料企業(yè)的腹地時(shí)，它自身也面臨著諸多挑戰(zhàn)者。畢竟無糖氣泡水門檻并不高，赤蘚糖醇也不是元?dú)馍值膶＠?，?dāng)這個(gè)市場(chǎng)越做越大，傳統(tǒng)飲企想進(jìn)來是很容易的，不過反應(yīng)快的還是同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。

    比如喜茶最近就推出了喜小茶這款飲品同樣是零糖零脂零卡的蘇打氣泡水，包裝風(fēng)格也是互聯(lián)網(wǎng)化的，賣的價(jià)格也是5.5元。所以元?dú)馍蛛m然下了先手，但這場(chǎng)無糖飲料最終的贏家仍然是充滿未知的。