首個美妝中概股誕生的背后 高瓴創(chuàng)投如何挖掘新消費(fèi)獨(dú)角獸

    11月14日，知名國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商更新招股書，計(jì)劃于本月中下旬在紐交所上市，股票代碼“YSG”。這意味著完美日記將成為第一家在美國上市的中國美妝品牌。

    11月19日，知名國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商成功登陸紐交所，股票代碼“YSG”成為第一家在美國上市的中國美妝品牌。此次IPO發(fā)行價(jià)為10.5美元，市值近70億美元(約合人民幣460億元)。

    11月14日，知名國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商更新招股書，計(jì)劃于本月中下旬在紐交所上市，股票代碼“YSG”。這意味著完美日記將成為第一家在美國上市的中國美妝品牌。

    高瓴創(chuàng)投等明星資本加持

    完美日記更新后招股書披露，多位現(xiàn)有股東及外部投資方均有意參與本次IPO發(fā)行，計(jì)劃認(rèn)購總計(jì)價(jià)值不超過3億美元的ADS。其中，高瓴資本認(rèn)購1.2億美元，老虎全球基金認(rèn)購8000萬美元，騰訊和云鋒基金將分別認(rèn)購5000萬美元。騰訊系與阿里系基金同時出手，頗具看點(diǎn)。

    IPO后，完美日記外部投資方中，高瓴創(chuàng)投、真格基金和高榕資本的持股比例將分別為13.8%、9.5%和8.4%。高瓴創(chuàng)投前后共投5次加持完美日記，是其最大的機(jī)構(gòu)投資人。

    公開信息顯示，自2016年創(chuàng)辦以來，完美日記共經(jīng)歷了6輪融資。

    2016年1月，完美日記獲得了真格基金的天使投資，同年年底，又獲得了來自真格基金和弘毅投資的A輪融資，金額高達(dá)3億元。高瓴創(chuàng)投最初投資完美日記是在2018年5月的A+輪融資中。其后，在2019年9月，高瓴創(chuàng)投聯(lián)合華人文化繼續(xù)投資完美日記。

    僅今年一年中，完美日記就完成了兩次融資。3月，獲得老虎基金、厚樸投資、博裕資本的1億美元投資，當(dāng)時公司估值為20億美元。9月，完美日記再度獲得華平投資、凱雷投資、正心谷資本的1.4億美元投資，此時，完美日記估值達(dá)到40億美元，短短半年內(nèi)，估值翻倍增長。

    高瓴創(chuàng)投如何押中完美日記

    高瓴創(chuàng)投為高瓴資本旗下一家專注于投資早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，主要專注于生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械、軟件服務(wù)和原發(fā)科技創(chuàng)新、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)及科技、新興消費(fèi)品牌及服務(wù)四大領(lǐng)域。在今年2月高瓴創(chuàng)投正式成立之前，高瓴就已經(jīng)投資了完美日記、藍(lán)月亮、喜茶、江小白、百濟(jì)神州、小鵬汽車等近百家早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其中有三分之一已成長為獨(dú)角獸，或是已經(jīng)上市。

    關(guān)于投資完美日記這一明星項(xiàng)目的過程，近日高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘接受了《華夏時報(bào)》記者采訪。

    其實(shí)在遇到高瓴創(chuàng)投之前，完美日記已經(jīng)接觸過多家投資機(jī)構(gòu)，很多投資方的顧慮是，彩妝市場容量天花板有限、線上復(fù)購率和忠誠度不高，因此鮮有投資意愿。

    而高瓴創(chuàng)投初識完美日記，便發(fā)現(xiàn)了這家公司的潛力，并很快做出投資決定，這是一次典型的“快投”故事。 “我第一次見到David(完美日記創(chuàng)始人黃錦峰)，只聊了不到一個小時，就表達(dá)了投資意向。” 戴粵湘這樣說道。

    “快投”并非是為了爭奪創(chuàng)業(yè)者，而是源于高瓴創(chuàng)投對項(xiàng)目價(jià)值的準(zhǔn)確判斷。

    首先，高瓴創(chuàng)投在美妝賽道已經(jīng)蟄伏多年，對這一行業(yè)有深入研究和理解。高瓴創(chuàng)投的團(tuán)隊(duì)在二級市場研究過很多海外美妝巨頭，對中國的美妝行業(yè)動態(tài)也緊密關(guān)注。

    美妝行業(yè)是一個高速增長的賽道。以中國為首的新興市場，在2013年美妝消費(fèi)需求已經(jīng)超過日本，成為全球第二大化妝品消費(fèi)國，化妝品的消費(fèi)增速也高于同期社會消費(fèi)品零售的整體增速。

    戴粵湘指出：“當(dāng)初很多人在討論中國品牌是否還有新機(jī)會，彼時互聯(lián)網(wǎng)的‘水電煤’已經(jīng)搭建好了，像天貓、京東這樣的購物渠道，微信和支付寶這樣的信用支付體系，微博、抖音這樣的社交平臺，給新品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的渠道。而中國化妝品行業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，所以我們認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)的方式去改造美妝這個傳統(tǒng)行業(yè)，讓它更加高效，是有可行性的。”

    而完美日記正是這樣一個將互聯(lián)網(wǎng)與成熟供應(yīng)鏈很好融合的全新產(chǎn)物。

    完美日記擁有以消費(fèi)者為中心的“DTC”產(chǎn)品開發(fā)流程，使每個消費(fèi)者都能成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。另外，完美日記強(qiáng)調(diào)要做“Data-driven”的產(chǎn)品，通過大量行業(yè)全域數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好分析，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)方向。在完美日記的商業(yè)模式中，數(shù)據(jù)驅(qū)動起到了底層支撐作用。

    在表層互聯(lián)網(wǎng)模式之下，完美日記更有著穩(wěn)固的制造業(yè)基礎(chǔ)。通過與國際大牌化妝品在中國的代工廠合作，建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系，牢牢把控產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)。

    完美日記這種創(chuàng)新模式正好與戴粵湘所設(shè)想的“用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)美妝行業(yè)”理念不謀而合。

    另一方面，在很多早期項(xiàng)目投資實(shí)戰(zhàn)中，“投資即投人”，創(chuàng)始人的個人素質(zhì)與魅力起著很大作用。

    戴粵湘發(fā)現(xiàn)，黃錦峰對行業(yè)模式的思考，看待生意的視角非常新穎，而且同樣奉行長期主義觀念。“他如何去切這個市場，如何看到機(jī)會，如何理解機(jī)會背后的價(jià)值，以及如何去設(shè)計(jì)公司未來路徑等，都和高瓴創(chuàng)投對行業(yè)的思考很契合。”黃錦峰對行業(yè)新變化的敏感度很高，在當(dāng)時能夠準(zhǔn)確判斷出中國美妝行業(yè)即將崛起的趨勢。這些都給戴粵湘留下了深刻印象。

    多方位投后支持

    除了資金支持外，高瓴創(chuàng)投也在完美日記的關(guān)鍵發(fā)展階段給予支持，包括線下運(yùn)營、品牌定位以及收購兼并等。

　　作為一家源自線上的品牌，完美日記也在向線下場景延伸。2019年，完美日日記在廣州開出首家線下門店，到今年，已經(jīng)開設(shè)了超過200家線下門店。

    高瓴創(chuàng)投認(rèn)為，品牌不分線上線下，思考品牌問題的出發(fā)點(diǎn)是如何為消費(fèi)者提供更多價(jià)值。戴粵湘指出：“完美日記一定要做線下，但不是傳統(tǒng)意義上的線下店，品牌定位是：讓女生‘快速變美’。所以完美日記線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應(yīng)該具備社交互動和造美屬性，為愛美女生打造一個全店面時尚變美目的地。這是一個體驗(yàn)場，給消費(fèi)者創(chuàng)作更多和品牌互動以及理解品牌的機(jī)會。”

    除了業(yè)務(wù)發(fā)展層面，在并購方面，高瓴創(chuàng)投也給了完美日記提供了幫助。

    今年10月30日，完美日記母公司與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一——法國Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。在這場并購中高瓴創(chuàng)投也發(fā)揮了重要作用。

    戴粵湘表示，這次收購將進(jìn)一步提升完美日記研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，并打造更加豐富的品牌矩陣。這是中國國產(chǎn)美妝品牌向國際接軌的、里程碑式的創(chuàng)新路徑，同時也激發(fā)了這個大時代里中國眾多的國貨品牌創(chuàng)業(yè)者。

    目前，除了完美日記，逸仙電商旗下還有小奧汀、完子心選等美妝品牌。在剛剛過去的雙十一中，完美日記累計(jì)銷售突破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售冠軍，新品牌小奧汀排位上漲145名，位列第9名。近年來，完美日記作為新消費(fèi)的代表，在雙十一中一直都有不俗表現(xiàn)，早在2018年雙十一，完美日記就已是為數(shù)不多的億元級品牌。

    新消費(fèi)的崛起勢不可擋，完美日記是第一家赴美上市的美妝公司，但不會是最后一家。