電商代運營：電商代運營服務多元發(fā)展 助力品牌數字化轉型

    投資要點

    網購交易規(guī)?？焖僭鲩L，社交電商成增長新引擎。隨著雙循環(huán)格局的加快形成，網絡零售不斷培育消費市場新動能，并在疫情沖擊下保持逆勢增長。近年來，伴隨線上消費習慣的逐漸養(yǎng)成，品牌廠商意識到拓展線上渠道的重要性，紛紛在電商領域加大投入。在消費升級不斷深化的進程中，消費者對網購品牌、品質和服務的關注度不斷提升，B2C 模式已成為網絡零售市場發(fā)展的重要驅動力，未來B2C 市場交易規(guī)模和結構占比將進一步提升。電商平臺的商業(yè)模式快速迭代創(chuàng)新，社交電商成為網絡消費持續(xù)快速增長的重要支撐。伴隨社交平臺與電商融合程度不斷加深，社交電商已經成為電商行業(yè)發(fā)展的新興驅動力。

    服務商賦能品牌價值，向精細化運營轉型。電商服務業(yè)是伴隨電商發(fā)展而逐漸興起的一種新興服務業(yè)，是為促進電商各項活動順利開展所提供各種專業(yè)服務的集合體，歷經十余年的發(fā)展，主要經歷了起步、發(fā)展、升級三個階段，目前處于轉型升級階段。電商代運營商的發(fā)展主要基于品牌方線上運營的訴求，目前基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服務。

    電商規(guī)模擴張、B2C 不斷滲透、品牌加速觸網，共同促進品牌電商服務行業(yè)快速增長，行業(yè)集中度逐步提升，盈利能力也穩(wěn)步增長。從競爭格局來看，細分服務環(huán)節(jié)難以形成專業(yè)性壁壘，全鏈路代運營服務商的競爭優(yōu)勢更大。

    垂直型服務商數量較多，國際品牌、美妝電商服務需求較大。從頭部品牌服務商來看，垂直類數量多于全品類，以細分領域切入構建差異化優(yōu)勢成為市場主流。在天貓平臺的品牌服務商中，化妝品、食品、母嬰品類服務商數量占比相對較多，其中美妝品牌商使用電商服務的需求比例和傭金率均相對較高。從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于委聘電商服務商。隨著市場教育增多，國內中小品牌的外包服務意識在逐漸增強，未來細分市場中具有較強品牌影響力的中小品牌將為服務商帶來新的盈利增長點。從品類需求來看，美妝品牌的電商服務需求最大、前景廣闊，美妝品牌的電商服務行業(yè)整體分散，成熟品牌服務相對集中。

    技術升級、流量迭代、服務更新，多元渠道布局提速。電商平臺與社交網絡平臺的技術水平不斷發(fā)展和迭代，電商服務機構逐步向更具價值創(chuàng)造性的品牌綜合服務商轉型。隨著中國市場購買力的不斷增強，跨境進口線上零售成為國際品牌進入中國市場戰(zhàn)略擴張的主要突破口。服務商為品牌量身打造其獨特的市場拓展解決方案，有助于品牌探索中國市場，提升消費者認知。憑借自身強大的渠道整合和資源配置能力，服務商還可以回溯產業(yè)鏈上游，指導品牌商從消費者需求入手，形成以需求促生產的C2M 電商模式。憑借全鏈路營銷體系，電商服務企業(yè)具備助力自有　　品牌孵化的能力。伴隨消費者信息獲取手段的日益多樣化，品牌服務商越來越重視多元渠道布局，而服務商的流量服務價值也隨品牌方的需求升級而迭代。

    投資建議：隨著品牌方對電商運營服務要求的精細化，品牌電商服務趨向于多元發(fā)展，同時行業(yè)上下游企業(yè)資源整合加速，品牌向行業(yè)龍頭集中是大勢所趨。隨著代運營頭部企業(yè)在境內外陸續(xù)上市，借助資本市場的力量，頭部企業(yè)的市場影響力和融資能力不斷提升，有望持續(xù)強化自身護城河，行業(yè)馬太效應顯著。在流量成本日漸高漲、流量變現需求日益增強的電商時代，建議關注行業(yè)集中度較高、品牌依賴性較強、能夠提供一站式綜合服務的頭部代運營企業(yè)，如壹網壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等。

    風險提示：宏觀經濟波動風險；市場競爭加劇風險；品牌授權及拓展風險；電商平臺依賴風險；核心運營人才流失的風險。