社區(qū)團購：電商視角看社區(qū)團購 “人-貨-場”的再出發(fā)

      電商是三大核心要素“人-貨-場”構(gòu)成的商業(yè)體系，由三大關(guān)鍵指標“用戶數(shù)-購買頻次-客單價”共同決定市場空間。（1）“貨”與“購買頻次”：貨的豐富程度與消費者購買頻次成正向關(guān)系，進而影響用戶向買家轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)。（2）“貨”與“客單價”：不同品類的單價差異較大，因此不同平臺售賣品類的差異導(dǎo)致客單價有所不同。（3）“貨”與“買家數(shù)”：貨的品類影響用戶畫像，決定了用戶的天花板，進而影響了活躍買家數(shù)的上限。

      社區(qū)團購之于電商，是一次業(yè)態(tài)的變革。用電商的研究框架分析社區(qū)團購的“人-貨-場”三要素，以及影響GMV 的三個關(guān)鍵指標消費者數(shù)、購買頻次、客單價。我們認為：

      “人”：用戶的進一步下沉，尋求留存率和轉(zhuǎn)化率的雙提升。傳統(tǒng)電商已經(jīng)改變了什么？傳統(tǒng)電商已經(jīng)滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶基本的線上購物需求。社區(qū)團購優(yōu)化了什么？社區(qū)團購進一步激活了下沉市場線上化滲透，相較于傳統(tǒng)電商在下沉市場的滲透更加深入。未來在“人”上還能突破的點在于？從流量到用戶，實現(xiàn)留存率的進一步提升；從用戶到付費買家，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的進一步提升。

      “貨”：解決了生鮮線上化問題，趨勢是其他品類線上化率的提升。傳統(tǒng)電商已經(jīng)改變了什么？傳統(tǒng)電商推動服裝、3C、快消品、美妝個護等品類的線上化率。生鮮電商推動了生鮮線上化的進程，但是前置倉、倉店一體等模式目前仍存在下沉困難和終端價格高等問題。社區(qū)團購優(yōu)化了什么？以生鮮作為引流品，同時實現(xiàn)生鮮線上化和用戶下沉。未來在“貨”上還能賣的好的品類是？

      社區(qū)團購的貨品會從生鮮品類向全品類擴展，SKU、買家數(shù)、購買頻次和客單價均會打開。生鮮是高頻次消費品，但是客單價和毛利率都不高。我們認為社區(qū)團購在“貨”上的進一步擴充主要來自于品類滲透和品牌豐富的驅(qū)動：生鮮外的其他食品類和日用品類均有較大的滲透空間，其他可選消費品類，如3C、服裝、美妝個護類有望實現(xiàn)對傳統(tǒng)電商渠道的部分替代，長期滲透率有待持續(xù)跟蹤。

      “場”：下沉市場分配鏈條進行了重構(gòu)，供應(yīng)鏈和倉儲的再出發(fā)。傳統(tǒng)電商已經(jīng)改變了什么？場景上，傳統(tǒng)電商將消費場景從線下轉(zhuǎn)移到線上；供應(yīng)鏈上，減少流通環(huán)節(jié)，對接上游；倉配上，提供了末端的配送。社區(qū)團購優(yōu)化了什么？

      預(yù)售，以銷定產(chǎn)降低庫存和貨損；自提，省去末端配送成本，減少相應(yīng)的人工運輸成本；流通，環(huán)節(jié)縮短減少加價倍率。未來在“場”上的發(fā)展趨勢？供應(yīng)鏈上，農(nóng)產(chǎn)品直采+標品C2M 有望作為渠道的補充；倉儲上，自建生鮮加工倉和冷鏈配送問題仍是投入的重點；履約上，團長的作用將繼續(xù)被弱化。

      我們按照電商的研究框架，對社區(qū)團購“人-貨-場”三要素未來的趨勢進行分析，對用戶數(shù)、購買頻次、客單價進行相應(yīng)的預(yù)測，判斷社區(qū)團購未來的發(fā)展趨勢和市場空間。我們認為社區(qū)團購當前處于1.0 階段，對比拼多多的用戶結(jié)構(gòu)，預(yù)計到2.0 和3.0 階段對應(yīng)的家庭戶數(shù)分別為1.9 億戶和2.7 億戶；隨著品類從生鮮和日百向服裝和3C 品類擴展，以及生鮮和其他食品類的滲透率的進一步提升，預(yù)計2.0 和3.0 階段的的購買頻次分別為2.5/周和2.6/周，客單價分別提升至50 元和80 元，對應(yīng)市場空間將有望達到1.3 萬億和2.9 萬億。

      風(fēng)險提示：監(jiān)管趨嚴，基礎(chǔ)建設(shè)及行業(yè)發(fā)展速度不及預(yù)期，競爭加劇。

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