九陽股份：Q2業(yè)績(jī)顯著復(fù)蘇 新營(yíng)銷發(fā)力 龍頭穩(wěn)成長(zhǎng)

    事件：2020 年8 月25 日，九陽股份發(fā)布2020 半年度報(bào)告。

    公司2020H1 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.59 億元，同比增長(zhǎng)8.87%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.18 億元，同比增長(zhǎng)2.90%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)3.93 億元，同比增長(zhǎng)4.12%。

    分季度看，20Q1 分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)17.02、1.47 億元，同比分別下降5.37%、9.91%；20Q2 營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別為28.56 億元、2.71 億元，同比分別增長(zhǎng)19.60%、11.49%。

    我們的分析和判斷

    一、電商市場(chǎng)發(fā)力驅(qū)動(dòng)，Q2 營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

    行業(yè)層面：20H1 小家電增長(zhǎng)確定性凸顯。疫情居家催化民眾烹飪需求，疊加高便攜、免安裝、易配送等顯著優(yōu)勢(shì)，小家電品類實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，20H1 小家電（煲、磁、壓、豆、料、榨、水、煎烤、養(yǎng)生、蒸燉）實(shí)現(xiàn)銷量1.30 億臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%，其中線上渠道受社交電商、直播等新零售模式帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，20H1 小家電電商銷售量、額分別增長(zhǎng)25.4%、12.4%，線下渠道疫情中較為承壓，上半年銷售量、額同比分別下滑38.5%、37.9%。

    品類方面，上半年西式小家電受到熱捧，烘焙類、營(yíng)養(yǎng)健康類小家電持續(xù)走強(qiáng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，20H1 破壁機(jī)、攪拌機(jī)和煎烤機(jī)銷量同比分別增長(zhǎng)55.2%、47.5%和71.0%；中式小家電仍在修復(fù)，20H1 中式小家電銷額同比降20.10%，其中豆?jié){機(jī)率先迎來復(fù)蘇，20Q2 銷量、銷額分別同比增39.2%、1.8%，環(huán)比一季度分別提速50.8、27.9 個(gè)百分點(diǎn)。

    公司層面，上半年面對(duì)新冠疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，公司積極組織復(fù)工復(fù)產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)在線化、大力推進(jìn)線上直播營(yíng)銷等方式克服線下流量減少的不利影響，總體實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷業(yè)務(wù)的較快增長(zhǎng)。分品類來看：

    1）食品加工機(jī)、西式電器增長(zhǎng)穩(wěn)健，20H1 分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.6、7.16 億元，同比增長(zhǎng)14.6%、34.8%，主要系受電動(dòng)、西式電器需求增長(zhǎng)帶動(dòng)。兩品類營(yíng)收占比分別提升2.26、3.01pct。

    2）營(yíng)養(yǎng)煲與電磁爐銷售遇冷，20H1 分別實(shí)現(xiàn)收入12.42 及2.23 億元，同比下降13.5%、21.1 %。

    分地區(qū)來看，受益于疫情恢復(fù)及線上市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，20H1 境內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.72 億元，同比增長(zhǎng)13.09%。營(yíng)收占比95.91%；海外疫情蔓延拖累公司外銷表現(xiàn)，20H1 境外營(yíng)收同比下降41.89%至1.86 億元，收入占比回落至4.09%。。

    二、Q2 利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，盈利能力有所提升

    20H1 公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.18 億元，同比增長(zhǎng)2.90%；其中Q2 單季歸母凈利潤(rùn)為2.71 億元，同比增長(zhǎng)11.49%，20H1 公司毛利率為32.62%，同比提高0.29pct。主要由于：

    1）疫情催化疊加線上發(fā)力，小家電產(chǎn)品收入取得大幅增長(zhǎng)。

    2）疫情削減下游需求，原材料價(jià)格同比繼續(xù)下探，20Q2 塑料/銅/鋁價(jià)格同比分別下降12.5%/12.4%及16.5%。

    3）受行業(yè)影響，毛利率較高的食品加工機(jī)系列和西式電器系列產(chǎn)品收入占比穩(wěn)步提升，毛利率較低的營(yíng)養(yǎng)煲系列產(chǎn)品收入占比出現(xiàn)下滑。20H1 食品加工機(jī)系列和西式電器系列產(chǎn)品收入占比分別同比提高2.26pct 和3.01pct，營(yíng)養(yǎng)煲系列產(chǎn)品收入占比同比降低1.85pct。

    費(fèi)用率小幅下降。20H1 公司銷售費(fèi)用率為15.32%，同比提高0.51 pct，主因二季度線下市場(chǎng)復(fù)蘇，公司費(fèi)用投放有所提升；管理費(fèi)用率為3.26%，同比下降0.55 pct，主因疫情期間數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)在線化導(dǎo)致辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用下降；財(cái)務(wù)費(fèi)用率為-0.33%，同比下降0.22 pct，主要系手續(xù)費(fèi)變動(dòng)所致；研發(fā)費(fèi)用率為3.25%，同比下降0.17 pct，主因折舊與攤銷費(fèi)用、辦公費(fèi)和差旅費(fèi)下滑所致，薪酬與直接投入仍有增長(zhǎng)。

    三、積極擁抱新營(yíng)銷，直播亮眼體系成熟

    根據(jù)淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)，20H1 九陽淘寶+天貓銷售額為28.73 億元，領(lǐng)先蘇泊爾、小熊、摩飛等小家電品牌，增速為56.85%，強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不弱于小熊。九陽線上高速增長(zhǎng)主要得益于積極擁抱電商直播，把握住疫情期間小家電行業(yè)高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2020 年3-4 月九陽以5881 次直播位居淘寶熱銷品牌直播場(chǎng)次之首，甚至超過歐萊雅、三只松鼠、百草味等知名快消、化妝、休閑食品品牌。

    九陽在2016 年直播萌芽階段便已建立直播團(tuán)隊(duì)，率先搭上直播帶貨的快車。目前公司已建立由KOL、明星網(wǎng)紅和自播組成的系統(tǒng)化直播體系。KOL 和明星直播為九陽帶來品牌關(guān)注度，自播貢獻(xiàn)銷售業(yè)績(jī)，上半年自播產(chǎn)生的銷售收入占直播收入的比例超過一半。

    1）KOL 直播端，公司歷經(jīng)長(zhǎng)期深耕，積累了較為深厚的KOL 資源池，王牌單品由頭部KOL 推廣，其他品類由腰部KOL 推廣。九陽通過和KOL 建立長(zhǎng)期合作關(guān)系享受到和KOL 較大的壓價(jià)空間，有效控制KOL 直播費(fèi)用。2020 年首屆九陽直播購(gòu)物節(jié)期間，九陽和薇婭、李佳琦攜手打造直播爆品。

    2）自播端：九陽在2019 年推廣“全員直播”，鼓勵(lì)要求所有營(yíng)銷條線上的員工每個(gè)月保證8 小時(shí)的直播工時(shí)并在直播間打卡，并推薦經(jīng)銷商、供應(yīng)商等生態(tài)鏈中的伙伴加入直播。通過店鋪?zhàn)圆?，九陽?shí)現(xiàn)了提高直播轉(zhuǎn)換率、降低直播費(fèi)用、自有直播IP 化、盤活線下門店。2020 年疫情期間，九陽有5000 多名導(dǎo)購(gòu)參與直播間互動(dòng)，有效對(duì)沖線下渠道凍結(jié)的業(yè)績(jī)損失。

    四、順應(yīng)年輕消費(fèi)者需求，開發(fā)聯(lián)名+獨(dú)奏創(chuàng)新品類

    近年消費(fèi)者代際遷移趨勢(shì)顯著，泛90 后人群將成為消費(fèi)主力。九陽通過與經(jīng)典卡通IP 合作，強(qiáng)化新生代消費(fèi)者的情感認(rèn)同。2019 年來公司攜手Line Friends、Hello Kitty、寶可夢(mèng)3 大IP 推出系列化IP 聯(lián)名小家電，并和三大IP 制作了三支出道動(dòng)畫視頻。聯(lián)名新品在美觀新潮的同時(shí)具有趣味屬性，例如口袋三明治機(jī)、花式面條機(jī)等。IP 聯(lián)名產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)反響佳：九陽官方旗艦店銷售情況顯示，Line Friends 聯(lián)名系列在養(yǎng)生壺、豆?jié){電飯煲等小家電大品類中長(zhǎng)期占據(jù)熱銷榜前三，在電熱飯盒、榨汁機(jī)等長(zhǎng)尾品類中占據(jù)第一；Hello Kitty 聯(lián)名養(yǎng)生壺自2020 年7 月5 日上線以來，一月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量8471 臺(tái)，銷售額254 萬。

    緊抓年輕需求，推出“獨(dú)奏Solista”品牌。單身經(jīng)濟(jì)日益崛起，一人用小家電風(fēng)靡。九陽深刻洞察新生代消費(fèi)者的需求，在2019 年推出“獨(dú)奏Solista”子品牌。獨(dú)奏主打單身/獨(dú)居年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，響應(yīng)年輕人對(duì)廚房和生活電器的需求。自2019 年12 月獨(dú)奏登陸天貓平臺(tái)后，目前已上新20 多款產(chǎn)品，橫跨生活電器、清潔電器兩大品類。2020 年618 期間，借助天貓新品牌聯(lián)合活動(dòng)和李佳琦直播，獨(dú)奏核心單品三明治機(jī)成為細(xì)分行業(yè)單品排名第一，銷量較非活動(dòng)期間增長(zhǎng)185 倍。獨(dú)奏將依托九陽的研發(fā)體系和KOL 資源，通過開展和小米有品等平臺(tái)的合作來放大品牌的社交屬性。目前獨(dú)奏處于培育期，未來有望和九陽、SharkNinja 形成協(xié)同效應(yīng)，完善公司品牌矩陣。