中國葡萄酒行業(yè)探底后：大陽線還是大變局？

    11月，豐收的季節(jié)。

    無論是寧夏還是懷來產(chǎn)區(qū)，葡萄榨季均已結束。11月27日，長城桑干酒莊迎來了一年一度的封藏節(jié)。

    據(jù)《2020年賀蘭山東麓釀酒葡萄氣象年份報告》：從全年的情況來看，氣候?qū)ζ焚|(zhì)形成影響利大于弊。特別是青銅峽子產(chǎn)區(qū)，為賀蘭山東麓本年度“特優(yōu)”(最高質(zhì)量評級)等級。

    這個月，國產(chǎn)葡萄酒在大賽中持續(xù)拿獎。西鴿酒莊2018年份六款酒在第十二屆AWSA(亞洲酒類大賽的英文縮寫)比賽中摘得六金，張裕解百納在全球權威酒水媒體Drinks Business于倫敦舉辦的全球最暢銷葡萄酒品牌盲品賽上，以90分的成績與澳大利亞杰卡斯、意大利安東尼莊園并列第一。

    11月20日，張裕股份(000869.SZ)年內(nèi)股票第二次漲停，收盤價為38.84元。這只國產(chǎn)葡萄酒龍頭股票大漲的3天前，中國酒業(yè)協(xié)會公布了1-10月，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量32萬千升，同比增長4.6%。繼2013年以來，國產(chǎn)葡萄酒止住了產(chǎn)量下滑勢頭。

    張裕股份漲停一周后，商務部發(fā)布了2020年第59號公告，對原產(chǎn)于澳大利亞的相關葡萄酒反傾銷調(diào)查初步裁定：傾銷和國內(nèi)相關葡萄酒產(chǎn)業(yè)受到實質(zhì)損害之間存在因果關系。從11月28日，我國采用向海關提供保證金的形式，對原產(chǎn)澳大利亞裝入2升及以下容器的葡萄酒實施臨時反傾銷措施，被抽樣的進口公司和其他澳大利亞公司上交的保證金比率為107.1%-212.1%。

    一系列利好國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的消息讓張裕股份總經(jīng)理孫健提早一個月在業(yè)內(nèi)知名論壇葡界論壇上表示，中國葡萄酒市場大陽線開始顯現(xiàn)，有望迎來觸底反彈。

    但就在消費回暖，前三季度全國居民人均食品煙酒支出同比增長5.5%的大背景下，國產(chǎn)葡萄酒正在經(jīng)歷危機：半年報顯示，8家葡萄酒港股和A股上市公司僅張裕股份和王朝酒業(yè)(00828.HK)兩家凈利潤為正，3家被實施風險警示。11月，ST威龍(603779.SH)控股股東王珍海因欠債，股權剛完成第二次拍賣，他對上市公司的控制權易主。

    一半是火焰，一半是海水。

    國產(chǎn)葡萄酒筑底后的爬坡并不容易。一場行業(yè)大變局注定發(fā)生。

    江蘇常州，超市紅酒專區(qū)銷售的品牌國產(chǎn)干紅葡萄酒。視覺中國

    行業(yè)探底

    國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量在10月打了一個翻身仗。

    來自國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，當月，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量同比增長15%左右。在這個月里，全國規(guī)上餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售收入4372億元，同比增長0.8%，同比增幅年內(nèi)首次由負轉正。

    受10月市場銷售持續(xù)回暖的影響，國產(chǎn)葡萄酒累計產(chǎn)量也終于回到增長的軌道。

    “這是大陽線的起始點。”10月23日，孫健在葡界論壇“縱論年底旺季葡萄酒動銷攻略”的發(fā)言上做出行業(yè)判斷。自2012年創(chuàng)下產(chǎn)量高峰后，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量連續(xù)下滑了7年;進口葡萄酒在2017年量額達到峰值后，也接連下滑了3年。行業(yè)經(jīng)歷大低谷之后必將迎來拐點，進入上升爬坡期。

    他從張裕股份的市場表現(xiàn)來驗證這一趨勢。“我們的銷售從5、6月起爬升，9月已基本恢復到去年9月同期水平。預計后3個月會比去年同期持平或略好一些，略差的可能性也有，但相對不大。”他說，可以判斷未來幾個月、幾年甚至更長時間，大概率不會再出現(xiàn)低過上半年疫情時期的低點!

    長期以來，張裕股份一家的營收占規(guī)上葡萄酒企業(yè)營收的1/3強，營收和盈利更是超過行業(yè)內(nèi)其他上市公司的總體營收和盈利總和。中國葡萄酒的發(fā)展歷程，很大程度上體現(xiàn)為張裕股份的起伏。

    相比行業(yè)變化，企業(yè)先知先覺。2012年，中國葡萄酒產(chǎn)量的最高點為138萬千升，同比增長16.9%。2011年，張裕股份的營收提前一年迎來了歷史最高點，突破60億元;“三公消費”受到限制后，張裕在2012年當年就迎來業(yè)績拐點，營收和凈利潤分別同比下滑6%和10.8%。隨后8年里，盡管業(yè)績有所反彈，但兩大經(jīng)濟指標均同比雙位數(shù)的增長終結。但行業(yè)走向產(chǎn)量下滑之路是在2013年才開始顯現(xiàn)。

    2018年始，進口葡萄酒量額齊跌，中國葡萄酒市場進入國產(chǎn)、進口雙下滑的低迷調(diào)整期。一年后，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量倒退到和2005年相當——產(chǎn)量為45萬千升，同比下降10%。

    今年，葡萄酒行業(yè)受疫情影響最重。中國報告大廳的監(jiān)測統(tǒng)計顯示：1-2月全國葡萄酒產(chǎn)量為3.6萬千升，下降67.6%，這是多年來中國葡萄酒市場的歷史最低位。

    “行業(yè)已經(jīng)探底，再走走不下去了。”11月17日，中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦在電話里對21世紀經(jīng)濟報道記者說，但什么時候恢復，產(chǎn)量持續(xù)往上漲，得有一個時間過程。

    大變局

    盡管1-9月，張裕股份的營收和凈利潤同比依然下行，但銷售形勢好轉。第三季度，該公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為2.68億元，同比增長78%。11月18日，中糧長城酒業(yè)副總經(jīng)理劉鑫對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，長城葡萄酒也延續(xù)了類似的復蘇態(tài)勢。

    頭部企業(yè)身上的曙光并不代表行業(yè)整體迎來了黎明。

    要從低谷中走出來，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)要翻越三座大山。

    目前，多家葡萄酒上市公司因大股東資金危機導致控股股權風雨飄搖，甚至面臨易主。這是第一座山。

    8家葡萄酒上市公司有3家戴帽，生產(chǎn)葡萄酒的ST皇臺已退市不在此列。ST通葡(600365.SH)和西部創(chuàng)業(yè)(原ST廣夏，000557.SZ)一樣，曾經(jīng)的葡萄酒主業(yè)已淪為次業(yè)。西部創(chuàng)業(yè)尚留1.5萬畝自有葡萄園整體出租，主業(yè)已換成鐵路運輸和倉儲物流;ST通葡改制后歷經(jīng)兩輪股權轉讓成為民營企業(yè)，主業(yè)換成經(jīng)并購進入的酒類電商平臺。當年曾是開國大典專用酒，如今中、高、低檔葡萄酒銷售全面下滑。通葡股份于8月被實施“其他風險警示”，因?qū)嶋H控制人違規(guī)擔保金額為3.65億元，目前尚未解除金額為2.98億元。實際控制人尹兵持有ST通葡的股權已被司法凍結，上市公司1億元的房產(chǎn)被查封。

    ST中葡(600084.SH)命運相似。好不容易業(yè)績扭虧為盈，4月被解除退市警示，結果5月11日又戴帽。大股東國安集團流動資金緊張,和一致行動人國安投資持有ST中葡的股份涉及訴訟被輪候凍結。

    ST威龍(603779.SH)已易主。和ST通葡一樣,ST威龍同樣違規(guī)擔保2.5億元。公司控股股東、實際控制人王珍海擅自以上市公司名義對外提供的擔保，其持有的ST威龍股權分別于8月和11月兩次被網(wǎng)絡司法拍賣。ST威龍因信批違規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查。

    近年來，葡萄酒上市板塊動蕩不安。先是ST皇臺去年5月因業(yè)績不達標退市，后有多家上市公司控股股東面臨資金缺口，便拿上市公司股權抵押或違規(guī)擔保。在消費升級和培養(yǎng)年輕消費者的關鍵時期，現(xiàn)有葡萄酒上市企業(yè)的管理層普遍年紀偏大，如張裕股份、ST威龍、莫高股份(600543.SH)、通天酒業(yè)(00389.HK)等，董事和管理層大部分年齡在50歲以上,有的已逾60歲，人才梯隊建設滯后。

    “體量小，這是國內(nèi)葡萄酒市場的不利局面。”張裕股份董事長周洪江曾在今年召開的莫干山論壇上指出。這是國產(chǎn)葡萄酒面前的第二座大山。白酒搶市場，啤酒搶利潤，葡萄酒卻還在做蛋糕。上半年，我國葡萄酒規(guī)上企業(yè)銷售收入44.86億元，被黃酒體量超過，僅相當于貴州茅臺的系列酒規(guī)模。

    和產(chǎn)量下滑正相關，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量也呈下滑趨勢，2018年至2020年，分別為212家、155家和128家。

    行業(yè)深陷虧損泥沼，這是第三座大山。

    中酒協(xié)公布，上半年，規(guī)上葡萄酒企業(yè)累計實現(xiàn)利潤1.13億元，同比下降63%。8家國產(chǎn)葡萄酒上市公司只有張裕股份和王朝酒業(yè)兩家盈利。

    上半年，張裕股份實現(xiàn)凈利潤3億元，同比下降近50%;王朝酒業(yè)所有者應占溢利1.4億港元，但盈利主要來自于出售酒堡取得的土地增值稅前凈收益。

    其余國產(chǎn)葡萄酒上市公司全部虧損，觸目驚心。ST威龍?zhí)潛p1.37億元，通天酒業(yè)虧損7000萬元，ST中葡虧損3700萬元，ST通葡虧損1200萬元……

    都是因受疫情影響銷量減少。到了9月，銷售也未改變頹勢。葡萄酒上市公司1-9月的賬面上，依然大部分虧損。

    只有主業(yè)和企業(yè)穩(wěn)定，行業(yè)才能做大做強。

    但三座大山的背后，是因疫情凸顯的庫存加大、產(chǎn)量萎縮、毛利率下降。

    通天酒業(yè)披露，該公司到9月底的存貨周轉日數(shù)約為471天，去年同期為388天，主要是存貨變現(xiàn)時間相對較長所致。ST通葡明確表示，上半年以消化庫存為主，沒有收葡萄。上半年，張裕存貨從去年同期的26億元增為29億元。出售酒堡后，王朝酒業(yè)的產(chǎn)能從去年的7萬噸減少為5萬噸。上半年，毛利率同比下降的企業(yè)有張裕、通天酒業(yè)、王朝酒業(yè)等，分別為59%、-38.9%、30%。

    “要做大市場，但葡萄酒企業(yè)大多是窮孩子，拿不出太多推廣的費用。”孫健說，企業(yè)經(jīng)營者都把銅板捏出汗來了。

    路徑選擇

    置之死地而后生。中國葡萄酒產(chǎn)量止住下滑勢頭后，是不是該換一種活法?

    “每個企業(yè)都要在新形勢下找到適合自己的定位和生存發(fā)展之路。中國葡萄酒市場正在經(jīng)歷從碎片化到頭部品牌聚集的轉變。相信經(jīng)過大浪淘沙后，未來的市場將是一些優(yōu)秀的、大而強的品牌與小而美的品牌共存共生。”孫健在葡界論壇上說。

    中糧酒業(yè)副總劉鑫也持類似看法。11月18日，他在電話里對21世紀經(jīng)濟報道記者說，中國市場人口眾多、葡萄酒一直作為工業(yè)品的國情并不適合整體走法國酒莊模式。他認為，以張裕和長城為代表的品牌企業(yè)發(fā)展多年，已經(jīng)具備一定的規(guī)模，更適合同在新世界國家的富邑集團發(fā)展模式，集自有品牌和收購品牌于一身，既有葡萄園也可以委托種植;對精品酒企業(yè)，則更適合走法國酒莊的模式。

    21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，第三季度，除張裕、中糧酒業(yè)銷售持續(xù)向好外，定位精品酒的怡園酒業(yè)實現(xiàn)逆襲——單季除稅前溢利313萬元，單瓶平均售價從60元上升至80元，毛利率從去年的39%上升至48%。

    西鴿酒莊董事長張言志對此解釋，傳統(tǒng)中國葡萄酒的銷售鏈條比較長，渠道利潤加價率比較高，精品葡萄酒短鏈條的優(yōu)勢非常明顯。鏈條變短不代表要把中間利潤拿出來直接降價，而是要把銷售的過程變得更美好。

    “高舉中國本土葡萄酒大旗，要講自己的獨特故事，講產(chǎn)區(qū)和中國的共性故事，讓更多的消費者愛上中國葡萄酒。”他說。

    “中國葡萄酒市場的兩大集團軍國產(chǎn)酒與進口酒要在良好的競合發(fā)展框架下，看誰能給消費者提供更高品質(zhì)的消費體驗，相應就能謀求自身更大的發(fā)展。”孫健認為，大陽線斜率在未來不同階段是大一點還是小一點，要看國內(nèi)消費環(huán)境的變化和所有從業(yè)者的努力程度。