自主車企集體二次沖高：東風、北汽、長城們誰能勝出？

    長城汽車新的高端電動汽車品牌“SL項目”浮出水面。

    據(jù)啟信寶顯示，12月10日，上海哈弗汽車科技有限公司(以下簡稱“哈弗汽車科技”)更名為上海沙龍智行實業(yè)有限公司(以下簡稱“沙龍智行”)，同時經(jīng)營范圍新增了貨物進出口、新能源汽車整車銷售、汽車新車銷售、新能源汽車換電設施銷售等多項內(nèi)容。公司的法人代表李鵬為長城汽車副總裁兼數(shù)字化執(zhí)行官、仙豆智能創(chuàng)始人兼CEO。一天前，李鵬在一場活動向造車新勢力發(fā)出戰(zhàn)書：“大潮將至，我輩當躬身入場。”

    今年以來，從北汽新能源的ARCFOX、東風的嵐圖、廣汽埃安的獨立，到上汽聯(lián)合阿里推出的智己汽車、長安全新的高端品牌項目、長城汽車的SL項目。中國各大自主車企已經(jīng)全面開啟了二次沖高之路。與以往不同，這一次“沖高”的特點非常鮮明，打造全新高端智能電動汽車品牌。

    品牌向上，是中國本土車企多年來面對的難題。過去幾年，奇瑞觀致(已被寶能收購)、吉利領克、長城WEY先后問世，試圖突破自主品牌的天花板，向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

    與幾年前相比，中國自主品牌面對的既有更加激烈的存量競爭，也有行業(yè)百年未有之變局帶來的機遇，因此這一輪“沖高”，車企面臨的是完全不同的市場環(huán)境。“智能”與“電動”，是車企們打造新品牌兩個共同的關鍵詞。

    “存量市場下的自主品牌再不突破，股比放開下可能會更難。新能源和智能網(wǎng)聯(lián)的驅使下行業(yè)大洗牌，是品牌向上的好機遇。此外，蔚來和領克此前樹立了好的品牌樣本。”12月14日，羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

    與百年老店奔馳、寶馬等在高端傳統(tǒng)燃油車領域多年來形成的市場地位相比，特斯拉、蔚來等新品牌的快速崛起，讓外界看到了高端電動汽車市場突圍的可能性。不過，盡管自主車企都在布局，最終能夠走出來的注定會是少數(shù)玩家。

    國內(nèi)主要玩家全部入場

    從時間線來看，已經(jīng)明確推出或籌備高端電動品牌的本土車企包括：北汽ARCFOX、東風嵐圖、上汽智己、長安聯(lián)合華為寧德時代推出的新高端品牌、以及長城汽車的“SL”項目。另外，廣汽將埃安品牌獨立，同樣定位于高端，而吉利本身已經(jīng)擁有高端品牌沃爾沃及高端電動品牌Polestar，一汽旗下的紅旗也已經(jīng)推出多款純電動車車型。

    以一汽、東風、長安為代表的央企，以北汽、上汽、廣汽為代表的地方國企，以及以長城、吉利為代表的民營企業(yè)，也就是國內(nèi)最大的六家國有汽車集團和市場規(guī)模最大的兩家民營企業(yè)，都將涉足高端純電動汽車這一領域。

    總體來看，發(fā)展電動車已經(jīng)成為行業(yè)共識，特斯拉、蔚來的快速增長說明高端電動車市場有很好的前景，是一條可行之路。

    “國內(nèi)的汽車企業(yè)與國外企業(yè)競爭長期被動，僅靠低價、靠性價比取勝不能持續(xù)，需要搞一些高端產(chǎn)品，積蓄后勁，并爭取取得突破。”12月13日，北汽集團前董事長安慶衡接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

    從汽車行業(yè)的發(fā)展特征來看，市場上或許不需要那么多的汽車品牌。但是，對于中國本土車企而言，在燃油車時代品牌尋求突破的空間很小，新興的電動車，會提供更多的機會。

    值得注意的是，無論是北汽、東風，還是上汽、長安，都把新的高端電動品牌放在集團自主業(yè)務中最重要的位置。

    目前，在上述新品牌中，已經(jīng)將產(chǎn)品推向市場的只有北汽ARCFOX。在北汽的業(yè)務版圖規(guī)劃中，ARCFOX將是北汽自主未來唯一的高端品牌，承擔北汽自主品牌向上的重任。

    10月24日，ARCFOX首款新車αT正式上市，補貼后售價24.19萬元至31.99萬元。從產(chǎn)品的價格和定位來看，ARCFOX與特斯拉、蔚來存在著直接的競爭關系。

    嵐圖的首款量產(chǎn)車將于12月18日首發(fā)亮相，并在2021年第三季度上市。今年7月，東風汽車集團才將高端電動車項目h事業(yè)部的中文名定為“嵐圖”，并發(fā)布概念車。短短半年，嵐圖就拿出了量產(chǎn)車，推進速度很快。

    11月26日，上汽集團宣布高端品牌L項目名為“智己汽車”，由上汽集團、浦東新區(qū)和阿里巴巴集團三方聯(lián)合打造，是國內(nèi)首個創(chuàng)始輪即達百億量級的汽車科創(chuàng)公司，定位高端智能純電動市場。據(jù)稱，上汽集團和上海浦東新區(qū)共占股比72%，阿里巴巴占股比18%，另外10%由員工和用戶共同持有。這是第一家中國車企和互聯(lián)網(wǎng)公司合資成立的電動車企業(yè)。

    同樣宣布與其他企業(yè)合作，共同打造新品牌的還有長安汽車。11月14日，在長安汽車品牌日上，長安汽車董事長朱華榮首度透露，長安汽車正與華為、寧德時代聯(lián)手打造一個全新的高端智能汽車品牌。有消息指出，新品牌將基于一個全新的電動平臺“CHN”打造產(chǎn)品。

    這不是長安汽車第一次在電動車領域嘗試品牌向上。早在2017年，長安就與蔚來組建了合資公司長安蔚來。根據(jù)當時的想法，該公司的定位將高于長安、但低于蔚來。不過，該公司自成立以來并沒有取得任何實質性的進展，沒有推出任何產(chǎn)品。今年6月，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌卸任長安蔚來董事長，該職位由長安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏接任。同時，長安汽車對長安蔚來進行增資。增資完成后，長安汽車在長安蔚來中直接持股比例達到95.38%，蔚來汽車僅剩4.62%。

    總體來看，新能源汽車已經(jīng)成為中國汽車市場競爭的新賽道。而基于對用戶電動車使用場景的洞察以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握，中國自主品牌車企在高端新能源汽車的賽道上，開啟了新一輪的競爭。

    四個挑戰(zhàn)

    一個全新的品牌要得到市場和消費者的認可，是一件十分不容易的事情，高端品牌的難度更大。

    縱觀全球豪華汽車市場格局，一線品牌奔馳、寶馬、奧迪市場優(yōu)勢明顯，在中國市場同樣領先。豐田、本田、日產(chǎn)經(jīng)過多年積累后在上世紀80年代相繼推出了雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪，只有雷克薩斯在中國市場表現(xiàn)突出，謳歌和英菲尼迪游離二線豪華邊緣。從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史來看，高端品牌中脫穎而出的只是少數(shù)。

    “什么叫高端品牌?價格本身就是品牌的一部分。但體系的創(chuàng)新和技術領先很重要，高端化還是要有品質和服務，要達到用戶的預期。”今年9月，李斌在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

    在高端電動汽車領域，特斯拉和蔚來備受行業(yè)關注。盡管蔚來的市場規(guī)模有限，還處于虧損階段，但蔚來的品牌塑造受到了業(yè)內(nèi)認可。

    不過，對于新入局的玩家特別是“國家隊”而言，企業(yè)出身背景和創(chuàng)新環(huán)境等均存在差異，特斯拉及蔚來的品牌塑造的成功顯然不可復制。

    北汽、長安牽手華為，上汽聯(lián)手阿里。盡管各家企業(yè)選擇的路線略有不同，一種新的探索模式已經(jīng)出現(xiàn)——與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手打造新品牌。

    汽車行業(yè)向新能源、智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展，車企需要引入相應的一些合作伙伴，來補強短板，特別是在軟件層面的不足。

    但是，想要將這種合作的模式走通，同樣需要面臨多重難題。

    “車企跟互聯(lián)網(wǎng)公司的合作還是有難度的。利益如何切割?如何算是一個獨立的公司?這些都是挑戰(zhàn)。”有車企人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

    江淮汽車前董事長左延安認為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)車企的深度合作，可能是中國式電動化、智能化的重要解決方案。此模式能否成功，取決于合作雙方的誠意與格局，合作的內(nèi)容與架構，協(xié)同效率，資源投入與利益分配的合理性和均衡性等因素。

    與造車新勢力相比，本土傳統(tǒng)車企打造高端品牌具有一定的優(yōu)勢。例如，制造方面的經(jīng)驗、銷售渠道的優(yōu)勢、統(tǒng)一調(diào)度資源的能力和資金的優(yōu)勢，可以靠老產(chǎn)品支持電動車，可以調(diào)動全集團的資源支持電動車等。但是，面臨的問題同樣顯而易見。

    “首先是大國企體制機制的約束，引進、用好、留住高端人才難度相對較大;二是電驅動系統(tǒng)的控制軟件和智能系統(tǒng)的軟件的研發(fā)能力相對薄弱，可謂硬的夠用軟的太軟，相應的研發(fā)人力資源結構也亟待進行革命性的優(yōu)化;三是‘虧不起’限制了傳統(tǒng)車企的想象力;四是境外融資能力受多重因素的影響相對較弱。”左延安明確指出了以上四個挑戰(zhàn)。

    大多數(shù)行業(yè)人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，最終能夠成功的只會是少數(shù)，市場最終會給出答案。

    “我覺得這一波的沖擊高端，能夠從整體上提升企業(yè)原來的品牌形象。但是最終均價想要突破30萬，能跑出來一家兩家就很不錯了。”鄭赟表示。