同仁堂：百年老店變出時(shí)尚分身

    說(shuō)起同仁堂，人們腦海中浮現(xiàn)的，往往是一個(gè)古色古香的老藥鋪。近日，這家有351年歷史的老字號(hào)又火了一把，但并不是因?yàn)橹胁菟帲且驗(yàn)橹罂Х取?/p>

    枸杞拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾……這些中西結(jié)合的“咖啡新物種”，一經(jīng)發(fā)布便在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)上迅速走紅。而推出這些新式咖啡產(chǎn)品的不是別人，正是北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)旗下的新零售品牌——知嘛健康。

    知嘛健康在北京開設(shè)了兩家線下體驗(yàn)店，集健康餐飲、養(yǎng)生醫(yī)館、社交文娛于一體。在這里，消費(fèi)者不僅可以喝養(yǎng)生咖啡、吃藥膳，還可以定制個(gè)人身體調(diào)理方案。百年老店變身時(shí)尚潮流館，效果究竟如何?本報(bào)記者來(lái)到了位于北京雙井的知嘛健康壹號(hào)店一探究竟。

    “聽說(shuō)是老字號(hào)創(chuàng)新，覺得應(yīng)該過(guò)來(lái)支持一下”

    “我們是專程開車過(guò)來(lái)的。”在位于北京雙井的知嘛健康壹號(hào)店內(nèi)，消費(fèi)者曹女士告訴記者，雖然自己是土生土長(zhǎng)的北京人，但同仁堂開新店賣咖啡這件事，還是外地朋友在網(wǎng)上先看到的。“他讓我一定要來(lái)看看、嘗嘗。”曹女士說(shuō)，“而且聽說(shuō)是老字號(hào)創(chuàng)新，覺得應(yīng)該過(guò)來(lái)支持一下。”

    這天是周末，等待點(diǎn)餐的隊(duì)伍一直排到了門口。大部分顧客都像曹女士一樣：從網(wǎng)上得知，再慕名而來(lái)。

    “周末我們的客流量能達(dá)到每天1000到1500人次，工作日大概每天有300到500人次。”知嘛健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人俞睿璇對(duì)記者說(shuō)，“工作日的流水大概每天5萬(wàn)元左右，周末可以達(dá)到每天10萬(wàn)元。”

    曹女士給自己點(diǎn)了杯枸杞拿鐵，這是店內(nèi)最熱銷的爆款單品。工作人員蘇小航告訴記者，枸杞拿鐵每天能賣出至少100杯。他看了看后臺(tái)的動(dòng)態(tài)銷售數(shù)據(jù)說(shuō)：“今天已經(jīng)賣出去201杯了”。

    除了草本咖啡之外，顧客在店內(nèi)一層的健康食療區(qū)還能買到烘焙面包、養(yǎng)生湯品，在健康超市區(qū)可以購(gòu)買同仁堂的蜂蜜、燕窩、阿膠等產(chǎn)品。店內(nèi)營(yíng)養(yǎng)師劉巍告訴記者，賣得最好的產(chǎn)品是售價(jià)百元左右的雜糧代餐粉，“很多女性顧客會(huì)為了瘦身而購(gòu)買，大家還是比較相信同仁堂的品牌”。二層則為診療區(qū)，設(shè)有中藥房和理療師，分別用于抓藥和提供診療咨詢、針灸、按摩等理療服務(wù)。

    俞睿璇告訴記者，除了雙井壹號(hào)店外，知嘛健康還有位于北京同仁堂健康藥業(yè)大興生產(chǎn)基地的“零號(hào)店”。后者面積達(dá)到2萬(wàn)平方米，是知嘛健康打造的旗艦店，不僅壹號(hào)店有的它都有，還包括了中西餐廳等更為豐富的業(yè)態(tài)。

    “壹號(hào)店的前期成本投入是600多萬(wàn)元。”俞睿璇說(shuō)，從2019年10月開始運(yùn)營(yíng)以來(lái)，壹號(hào)店的營(yíng)業(yè)收入已突破700萬(wàn)元。“現(xiàn)在看，今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡的目標(biāo)很容易實(shí)現(xiàn)，但我并不滿意。”俞睿璇認(rèn)為，比起單店的營(yíng)業(yè)額，她更在意商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化。

    “標(biāo)準(zhǔn)化是門店運(yùn)營(yíng)的核心。沒有標(biāo)準(zhǔn)化，模式就無(wú)法復(fù)制。”俞睿璇說(shuō)，知嘛健康今年計(jì)劃在北京開20家店，為此他們每天都在打磨服務(wù)，完善SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)手冊(cè)。“像無(wú)印良品這些國(guó)際上成功的零售企業(yè)，都有幾十本SOP手冊(cè)，我們要走的路還很長(zhǎng)。”

    “用高頻產(chǎn)品，把消費(fèi)者和健康、和我們連接起來(lái)”

    知嘛健康火了，但其背后的創(chuàng)業(yè)歷程并非一帆風(fēng)順。甚至知嘛健康本身，部分也是傳統(tǒng)零售業(yè)危機(jī)倒逼出來(lái)的結(jié)果。

    2014年-2015年，同仁堂健康的業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大下滑，傳統(tǒng)的門店零售模式遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，改革轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。但該怎么轉(zhuǎn)?誰(shuí)心里也沒底。

    俞睿璇當(dāng)時(shí)是公司的CIO(首席信息官)，她一方面看到公司信息化程度還有很大提升空間，另一方面感到大健康產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)前景，于是決定帶頭轉(zhuǎn)型，發(fā)力新零售賽道。“其實(shí)那時(shí)候新零售只是一個(gè)概念，沒人知道什么是新零售。”俞睿璇說(shuō)，“但我們牢牢把握住一個(gè)根本，就是解決問(wèn)題。用新技術(shù)、新模式來(lái)解決問(wèn)題。”

    于是俞睿璇帶著團(tuán)隊(duì)對(duì)傳統(tǒng)門店一家家走訪調(diào)研，把所有的不足之處都記錄下來(lái)，再找各領(lǐng)域的專業(yè)設(shè)計(jì)師，從客戶體驗(yàn)到服務(wù)、從商品陳列到包裝，分門別類地進(jìn)行改進(jìn)。“產(chǎn)品、包裝、流程、商業(yè)邏輯、底層框架，全部重構(gòu)。”俞睿璇說(shuō)，團(tuán)隊(duì)年輕化，項(xiàng)目才能“強(qiáng)進(jìn)化”，如今知嘛健康的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以“90后”為主。

    最“激進(jìn)”的創(chuàng)新，是讓同仁堂賣起了咖啡和奶茶。說(shuō)到這個(gè)點(diǎn)子，俞睿璇反倒顯得很平靜，認(rèn)為這不是什么“神來(lái)之筆”，更不是“誤打誤撞”，而是走上大健康新零售賽道后的水到渠成。

    “藥食同源。做健康，你永遠(yuǎn)脫離不了‘食’這件事。”俞睿璇說(shuō)，“同時(shí)，還要在‘食’上開發(fā)出高頻產(chǎn)品。”在她看來(lái)，同仁堂以往的藥品、保健品，多以禮品形態(tài)存在，屬于低頻產(chǎn)品，一年消費(fèi)者只購(gòu)買幾回，而茶飲則是消費(fèi)者尤其是年輕人每天都會(huì)接觸的高頻產(chǎn)品。“要想辦法用高頻產(chǎn)品，把消費(fèi)者和健康、和我們連接起來(lái)。”這樣看來(lái)，咖啡與茶點(diǎn)，自然就是門店引流的不二之選。

    俞睿璇的“激進(jìn)”也遇到了來(lái)自內(nèi)部的挑戰(zhàn)。有的挑戰(zhàn)來(lái)自“保守派”，認(rèn)為既有模式經(jīng)過(guò)了時(shí)間檢驗(yàn)，很“安全”，按部就班就可以了;也有的挑戰(zhàn)來(lái)自團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，“一度天天加班，但似乎沒什么成果，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有質(zhì)疑”?；叵肫鹉嵌螘r(shí)間，俞睿璇稱是自己的“至暗時(shí)刻”。

    “好在總部非常支持，集團(tuán)也很開明，允許我?guī)е业膱F(tuán)隊(duì)來(lái)‘折騰’。”俞睿璇笑著說(shuō)，既堅(jiān)定支持又不過(guò)多介入具體業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)層，大概是對(duì)企業(yè)改革創(chuàng)新最有利的環(huán)境。

    “茶飲只是引流，我們要打造的是健康體驗(yàn)空間”

    如果你以為，同仁堂的雄心僅僅是多開一家有特點(diǎn)、受歡迎的咖啡奶茶店，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

    “茶飲只是引流，我們要打造的是健康體驗(yàn)空間。”俞睿璇說(shuō)。

    雖然絕大部分到店顧客是沖著“同仁堂咖啡”來(lái)的，但通過(guò)會(huì)員儲(chǔ)值體系，知嘛健康實(shí)現(xiàn)了對(duì)客流的轉(zhuǎn)化。

    在北京工作的劉先生剛剛在知嘛健康壹號(hào)店一層吃完了茶點(diǎn)，又到二層買了點(diǎn)中成藥。“存2000送200，既能吃東西，也能看病買藥。這樣算還比在傳統(tǒng)門店里單獨(dú)買劃算一點(diǎn)。”據(jù)蘇小航介紹，在知嘛健康壹號(hào)店的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，健康食療、商品零售與理療服務(wù)大約各占30%左右。

    在俞睿璇看來(lái)，都市生活節(jié)奏如此之快，熬夜、加班已成常態(tài)，年輕人對(duì)于保健、理療的需求其實(shí)也相當(dāng)旺盛。知嘛健康希望能給年輕人傳遞這樣一個(gè)具有吸引力的場(chǎng)景：工作累了之后的休閑選擇，不只是趴在網(wǎng)上、喝酒唱歌，還能相約去同仁堂喝個(gè)養(yǎng)生咖啡，再上樓保健一下。

    從這個(gè)角度看，知嘛健康也有意成為理療保健市場(chǎng)的整合者。

    “我們的目標(biāo)是成為亞健康慢病領(lǐng)域的數(shù)據(jù)公司。”俞睿璇告訴記者，未來(lái)，知嘛健康將打造大健康生態(tài)，將全國(guó)的同仁堂門店、50萬(wàn)家藥店、10萬(wàn)個(gè)中醫(yī)館、8萬(wàn)家體檢機(jī)構(gòu)、46萬(wàn)名注冊(cè)中醫(yī)師、上百萬(wàn)注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師全部接入平臺(tái)，對(duì)用戶的身體健康數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，提供個(gè)性化的最優(yōu)解決方案，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)健康”的目標(biāo)。

    “我們相當(dāng)于做了一個(gè)大健康領(lǐng)域的美團(tuán)。那時(shí)候，誰(shuí)在亞健康慢病領(lǐng)域的數(shù)據(jù)最權(quán)威?就是我們。”俞睿璇說(shuō)。

    知嘛健康的愿景，建立在客流的持續(xù)火爆之上。但消費(fèi)市場(chǎng)“花無(wú)百日紅”，知嘛健康會(huì)否擔(dān)心在新鮮勁兒過(guò)了之后的客流萎縮?

    “不擔(dān)心。因?yàn)槿藗儗?duì)健康的追求是永遠(yuǎn)的，也是各個(gè)年齡層的剛需。”俞睿璇對(duì)此顯得非常自信，“我們會(huì)根據(jù)不同節(jié)氣，推出不同的產(chǎn)品。每15天換一個(gè)菜單，始終保持消費(fèi)者的新鮮感。這個(gè)，恐怕別人很難做到。”

    蘇小航也透露，在線上線下的引流營(yíng)銷手段上，知嘛健康還有充足的工具庫(kù)。“下一家門店，我們將把大興零號(hào)店的餐飲特色移植過(guò)去，并開發(fā)更多貼近年輕人的好玩項(xiàng)目，敬請(qǐng)期待。”