摘要：我國(guó)茶葉種植有著悠久的歷史和豐富的資源，但過去由于技術(shù)限制，茶葉產(chǎn)量無法大幅增加。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣，茶葉種植者可以利用新的種植方法和工具來提高茶葉的產(chǎn)量和質(zhì)量。在良好的效益驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)茶農(nóng)的茶葉生產(chǎn)積極性進(jìn)一步提高，茶葉產(chǎn)量逐漸擴(kuò)大，由2015年的227.6萬噸增長(zhǎng)至2022年的334.21萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.63%，保持著強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、定義及分類

茶葉，俗稱茶，一般包括茶樹的葉子和芽。別名茶、槚（jiǎ），茗，荈（chuǎn）。茶葉成分有兒茶素、膽甾烯酮、咖啡堿、肌醇、葉酸、泛酸，有益健康。茶葉制成的茶飲料，是世界三大飲料之一。茶屬雙子葉植物，約30屬，500種，分布于熱帶和亞熱帶地區(qū)，我國(guó)有14屬，397種，主產(chǎn)長(zhǎng)江以南各地。

二、行業(yè)政策

1、主管部門及監(jiān)管體制

茶業(yè)目前基本形成政府主管部門宏觀調(diào)控和行業(yè)協(xié)會(huì)自律管理相結(jié)合的管理方式。其行業(yè)相關(guān)主管部門包括中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家林業(yè)和草原局等單位；行業(yè)協(xié)會(huì)組織包括中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)等。

2、行業(yè)相關(guān)政策

國(guó)家 “十四五”規(guī)劃中提到，要推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)加快改革創(chuàng)新，構(gòu)建依托強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新發(fā)展格局，鞏固提升脫貧攻堅(jiān)成果，推動(dòng)茶葉經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化茶廠建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)利用本地鮮葉原料，培育企業(yè)品牌，鼓勵(lì)企業(yè)開展質(zhì)量認(rèn)證等。在《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議(2021-2025)》中提出要依托茶葉資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建一批國(guó)家級(jí)質(zhì)量品牌示范區(qū)，茶葉品牌數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)值顯著提升，品牌認(rèn)知度和影響力不斷提高。

三、行業(yè)壁壘

1、品牌壁壘

茶葉行業(yè)屬于食品飲料行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，與多數(shù)其他食品飲料類似，品牌要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可且具備較高的消費(fèi)粘性，是一個(gè)長(zhǎng)期且高投入的過程。我國(guó)茶葉市場(chǎng)產(chǎn)品品類、企業(yè)品牌繁多，新進(jìn)入者需大量投入成本和時(shí)間以宣傳新品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品質(zhì)量、確保食品安全，才有望樹立新的品牌形象。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，構(gòu)成了茶葉行業(yè)的品牌壁壘。

2、產(chǎn)品質(zhì)量壁壘

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)，而國(guó)家及行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格，新進(jìn)入企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以滿足相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并確保產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品質(zhì)量。茶葉產(chǎn)品品質(zhì)來源于長(zhǎng)期且持續(xù)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，并建立起適合于企業(yè)的全面質(zhì)量控制體系。

3、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)壁壘

茶葉行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，具有一定的技術(shù)和資金門檻，小規(guī)模企業(yè)如果無法將產(chǎn)銷量提升到一定的規(guī)模，將較難在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而規(guī)模化企業(yè)在成本控制方面能力相對(duì)較強(qiáng)，且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高。此外，茶葉市場(chǎng)產(chǎn)品種類豐富，市場(chǎng)參與者眾多，只有了解并熟悉市場(chǎng)及客戶需求，具備規(guī)?；a(chǎn)能力和充足的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，能穩(wěn)定保證較高產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，才能滿足消費(fèi)者的需求。

4、差異化壁壘

茶葉生產(chǎn)企業(yè)眾多，但產(chǎn)品存在一定的同質(zhì)化情形。品牌企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需樹立自身品牌特色，具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力，形成差異化優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)企業(yè)在茶葉原料，生產(chǎn)工藝，尤其是發(fā)酵和拼配工藝，產(chǎn)品外形，產(chǎn)品口味等方面應(yīng)具備研發(fā)能力，形成企業(yè)的特色，新進(jìn)市場(chǎng)參與者在產(chǎn)品品種、產(chǎn)品風(fēng)格方面難以形成鮮明的市場(chǎng)風(fēng)格，且缺乏一定的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，難以形成差異優(yōu)勢(shì)。

四、產(chǎn)業(yè)鏈

茶葉產(chǎn)業(yè)鏈由原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售渠道三方構(gòu)成。其中，上游茶園可能為大型商業(yè)營(yíng)運(yùn)或小型精品茶田，茶葉合作社由若干茶園組成；中游除只進(jìn)行生產(chǎn)的茶產(chǎn)品作坊及茶產(chǎn)品加工廠外，擁有自家品牌的生產(chǎn)商不但進(jìn)行生產(chǎn)，還自行搭建在線或線下銷售渠道，將其產(chǎn)品向終端客戶進(jìn)行經(jīng)銷。屬于品牌生產(chǎn)商的茶公司，通常會(huì)以互利形式與茶葉合作社建立業(yè)務(wù)關(guān)系。選出合資格茶葉合作社后，茶公司會(huì)在茶樹資源保護(hù)及毛茶初制生產(chǎn)方面，向該等合資格茶葉合作社提供免費(fèi)技術(shù)支持，提升彼等供應(yīng)優(yōu)質(zhì)毛茶的能力；下游銷售渠道較為分散，包括經(jīng)銷、零售店、線上及其它。

茶葉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

茶農(nóng)

茶園

湖南省云上茶業(yè)有限公司

武夷山市夷茗園茶業(yè)有限公司

湘豐茶業(yè)集團(tuán)

英德積慶里茶業(yè)有限公司

勐海六大茶山古茶旅游投資開發(fā)有限公司

安徽省九一六茶葉有限公司

茶葉合作社

宜昌高山云霧茶葉專業(yè)合作社

安徽省涇縣火青茶葉專業(yè)合作社

宜昌雙獅嶺茶葉專業(yè)合作社

鳳慶縣峽山茶葉專業(yè)合作社

上猶縣猶江綠月茶葉專業(yè)合作社

上游

中國(guó)茶葉股份有限公司

八馬茶葉股份有限公司

云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司

湖南省茶葉集團(tuán)股份有限公司

中游

電商平臺(tái)

茶葉品牌官網(wǎng)

自營(yíng)門店

茶葉批發(fā)市場(chǎng)

下游

五、發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)茶葉種植有著悠久的歷史和豐富的資源，但過去由于技術(shù)限制，茶葉產(chǎn)量無法大幅增加。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣，茶葉種植者可以利用新的種植方法和工具來提高茶葉的產(chǎn)量和質(zhì)量。在良好的效益驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)茶農(nóng)的茶葉生產(chǎn)積極性進(jìn)一步提高，茶葉產(chǎn)量逐漸擴(kuò)大，由2015年的227.6萬噸增長(zhǎng)至2022年的334.21萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.63%，保持著強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)茶葉產(chǎn)量中綠茶產(chǎn)量占據(jù)主導(dǎo)地位，但其他茶類如紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶和黃茶等也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。這表明我國(guó)茶葉行業(yè)正在不斷發(fā)展壯大，并逐步走向多元化、差異化的發(fā)展道路。2022年我國(guó)綠茶產(chǎn)量約為206.6萬噸，紅茶產(chǎn)量約為32.65萬噸。

六、發(fā)展因素

1、優(yōu)勢(shì)

（1）中國(guó)的茶文化

中國(guó)民族文化底蘊(yùn)深厚，作為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的茶可借此融入世界，擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)。一些企業(yè)在國(guó)際化戰(zhàn)略方面做了初步嘗試并已取得一定成效。如2010年發(fā)起的中日韓茶文化交流會(huì)，中日韓茶道交流會(huì)是東亞地區(qū)乃至亞洲地區(qū)最大型的茶道文化交流會(huì)議，目的在于共同交流和探討茶道文化，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)茶經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)茶文化精髓。茶最能代表民族的，其國(guó)際化潛力也將是巨大的，從此角度來說，我國(guó)茶行業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。

（2）飲茶習(xí)慣的慣性

中國(guó)幾千年的文明史，茶幾乎滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)人有飲茶的傳統(tǒng)，有“一日無茶則滯，三日無茶則病”之說，在很多場(chǎng)合，茶現(xiàn)仍無可替代，且很多茶品牌都有著深厚的文化底蘊(yùn)和歷史淵源，在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的需求量。從高端茶市場(chǎng)的歷史演進(jìn)過程看，茶消費(fèi)的品牌結(jié)構(gòu)及地域結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。

（3）產(chǎn)品稀缺性

高檔茶的供給增長(zhǎng)尤其受到一定限制，諸如工藝、產(chǎn)量或者產(chǎn)地等方面客觀因素，產(chǎn)量增長(zhǎng)比較緩慢，短期內(nèi)難以大量擴(kuò)產(chǎn)，給產(chǎn)品的稀缺性帶來了可能，適度稀缺是高檔茶的重要特征。由于消費(fèi)者對(duì)高檔茶價(jià)格基本不敏感，高檔茶具有較好的提價(jià)能力，尤其在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較好。

2、劣勢(shì)

（1）營(yíng)銷方面整體戰(zhàn)略部署缺失

我國(guó)絕大部分企業(yè)營(yíng)銷方式仍停留在企業(yè)或產(chǎn)品導(dǎo)向階段，大多表現(xiàn)為廣告大戰(zhàn)、會(huì)展招商、明促暗扣、讓利返點(diǎn)等初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段。某些龍頭企業(yè)不過是依靠歷史的機(jī)緣成就了今天的地位，而其在非相關(guān)業(yè)務(wù)方面的擴(kuò)張上更是乏善可陳，問題的關(guān)鍵正是這些企業(yè)的戰(zhàn)略失誤。

（2）品牌建設(shè)急功近利

縱觀近幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很多企業(yè)均熱衷于品牌營(yíng)運(yùn)商的營(yíng)銷模式。在茶業(yè)資本大量進(jìn)入渠道的情況下，這一策略在短期內(nèi)能給企業(yè)帶來低成本擴(kuò)張下的高盈利增長(zhǎng)，但從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略這一角度來看，這一類似貼牌加工的營(yíng)銷模式十分短視。

（3）文化引導(dǎo)戰(zhàn)略缺乏

我國(guó)的茶文化引導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏，尚處在萌芽階段，無論在國(guó)際還是在國(guó)內(nèi)，文化引導(dǎo)方式普遍呈現(xiàn)出急功近利的特點(diǎn)。我國(guó)的茶文化更多的還是形而上的東西，與生活明顯脫節(jié)，沒有體現(xiàn)在飲茶者的行為模式中，是中國(guó)茶文化的一種缺失。

（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序

造假、仿造、偷漏稅行為嚴(yán)重。仿造名茶品牌包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者、僅靠大量廣告提高知名度等現(xiàn)象普遍。同時(shí)，因稅收收入小于征收成本，完全執(zhí)行稅收政策的利益動(dòng)機(jī)不足，使得大多數(shù)家庭作坊式小茶廠得以生存，一定程度上造成中小茶廠數(shù)目過多，盲目發(fā)展，過度低效競(jìng)爭(zhēng)的局面。此外，由于地方既得利益，茶生產(chǎn)企業(yè)不會(huì)自動(dòng)退出該產(chǎn)業(yè)。

3、機(jī)遇

（1）中國(guó)本土潛力大，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)良好

改革開放40多年來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)明顯提高，城鎮(zhèn)服務(wù)性消費(fèi)也大幅上升。農(nóng)村潛在購(gòu)買力開始逐漸釋放，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級(jí)，消費(fèi)品的需求呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。自1980年以來，我國(guó)貧富分化逐步加劇，基尼系數(shù)不斷提高，可較好應(yīng)對(duì)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，為茶產(chǎn)品高端化提供了難得的歷史機(jī)遇。

（2）居民收入水平提高，消費(fèi)潛力巨大

近年來高收入人群消費(fèi)能力不斷提高，高檔茶價(jià)格占高收入者收入比例從2000年的12%下降到2022年的5%，價(jià)格比重的下降促進(jìn)了高端茶由奢侈消費(fèi)品向日常消費(fèi)品的過渡。同時(shí)，2000年以來，由于城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)率始終高于高端茶價(jià)格增長(zhǎng)率，高端茶的價(jià)格水平一直在居民可承受范圍內(nèi)，即使在目前高價(jià)位水平下，我國(guó)茶仍具有較大的提價(jià)空間。

（3）民族文化容易進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，我國(guó)國(guó)粹一個(gè)個(gè)走向世界，與其他資源結(jié)合，能更好的開發(fā)、運(yùn)作國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)茶也一樣會(huì)作為一種中國(guó)特色民族產(chǎn)品，運(yùn)用好民族文化，讓世界陶醉。

4、威脅

（1）外來資本進(jìn)入

外資進(jìn)入資本主要通過貼牌外包、全資收購(gòu)以及控股參股幾種方式。通過貼牌外包形式往往為了獲得較大利潤(rùn)，急功近利，出現(xiàn)大量透支原茶品牌，結(jié)果干幾年就跑。在其他飲品仍很難徹底顛覆國(guó)人對(duì)茶偏好的背景下，許多國(guó)際茶類品牌仍紛紛通過投資參股中國(guó)茶企業(yè)，多數(shù)帶有“必須控股”的條件。由于中方多為行業(yè)龍頭企業(yè)，獨(dú)資化趨勢(shì)日益明顯，有些甚至對(duì)中方不利。

（2）其他飲品的替代

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，隨著飲茶消費(fèi)結(jié)構(gòu)健康化，酒類和飲料在居民茶類消費(fèi)中的比重逐漸上升。此外，酒類對(duì)高端市場(chǎng)的重點(diǎn)培育也給我國(guó)國(guó)內(nèi)飲用茶企業(yè)帶來越來越大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。而其他飲料不斷地培育年輕消費(fèi)群體，且已在福建、廣東突破夜場(chǎng)消費(fèi)，大面積進(jìn)入餐飲渠道，對(duì)國(guó)內(nèi)茶形成了很大沖擊。

七、競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，但每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，市場(chǎng)份額較為分散。尚未出現(xiàn)具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)品牌。這主要源于茶葉行業(yè)的分散性特征，以及消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)和口感的日益追求。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和消費(fèi)者評(píng)比的結(jié)果來看，我國(guó)較為有名的茶葉企業(yè)有茶業(yè)十大品牌有中茶CHINATEA、八馬BAMA、大益茶TAETEA、湖南省茶葉集團(tuán)、天福茗茶、華祥苑Empereur、正山堂、武夷星、竹葉青茶、白沙溪BAISHAXI、吳裕泰等。

八、發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)包括品牌化發(fā)展、個(gè)性化消費(fèi)、多元化發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、國(guó)際化和健康消費(fèi)理念等方面。茶葉企業(yè)需要關(guān)注這些趨勢(shì)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。