摘要：我國童裝目前仍處于增長期，隨著國民經(jīng)濟的平穩(wěn)增長和人均可支配收入的提高，居民消費支出能力不斷提升，疊加優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及和強化，我國兒童人均童裝消費支出持續(xù)上升。2018-2022年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模由2087億元增長至2374億元。未來，在經(jīng)濟及居民消費能力增長的驅(qū)動下，我國童裝市場規(guī)模、行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。

一、定義及分類

童裝指適合兒童穿著的服裝。按照年齡可將童裝分為嬰兒裝、幼兒裝、兒童裝和少年裝。嬰兒裝是指36個月以下的嬰兒所穿的服裝；幼兒裝是指2-5歲的幼兒所穿的服裝；兒童裝是指6-11歲的兒童穿的服裝；少年裝是指12-16歲少年穿的服裝。針對兒童皮膚嬌嫩和身體免疫較低等特點，童裝面料和款式要求比成人更嚴(yán)格，面料和輔料越來越強調(diào)天然、環(huán)保，多采用純棉、滌棉、天然彩棉、毛、皮毛一體等無害面料。

二、商業(yè)模式

1、縱向一體化型經(jīng)營模式

縱向一體化型經(jīng)營模式指面料生產(chǎn)、服裝設(shè)計、生產(chǎn)加工、倉儲物流、營銷推廣、商貿(mào)零售等整個產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)全部由企業(yè)來完成的經(jīng)營模式。采用縱向一體化型經(jīng)營模式的企業(yè)首先對產(chǎn)業(yè)鏈中所有環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)在其內(nèi)部進(jìn)行分工，再通過組織協(xié)調(diào)，在企業(yè)內(nèi)部完成所有環(huán)節(jié)的生產(chǎn)。采用該商業(yè)模式的優(yōu)勢在于企業(yè)能對產(chǎn)業(yè)鏈的各個重要環(huán)節(jié)實施有效的控制，并可以有效降低產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)上的交易費用，增強了企業(yè)對市場變化的抗風(fēng)險能力。

2、虛擬經(jīng)營模式

虛擬經(jīng)營模式指品牌商逐漸剝離出非核心或不擅長的生產(chǎn)加工、倉儲物流環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，開始聚焦于產(chǎn)業(yè)價值鏈中高附加值的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，降低自身一體化的程度。我國童裝企業(yè)采用的虛擬經(jīng)營模式可分為生產(chǎn)外協(xié)和特許經(jīng)營兩大類。生產(chǎn)外協(xié)指企業(yè)將生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)外包或委托給上游專業(yè)服裝加工廠商完成，自身則集中資源聚焦于設(shè)計產(chǎn)品、供應(yīng)鏈管理及分銷渠道建設(shè)等產(chǎn)業(yè)鏈中高附加值業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。特許經(jīng)營是指知名品牌商經(jīng)過嚴(yán)格篩選，有償?shù)厥谟璞惶卦S經(jīng)營者一定期限和范圍內(nèi)銷售該品牌商產(chǎn)品的權(quán)利，該模式下的企業(yè)一般不為品牌商進(jìn)行代工，也不涉及產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)，通過特許經(jīng)營一個或多個品牌來實現(xiàn)收入和利潤。

3、SPA模式

SPA模式下，自有品牌服裝企業(yè)全程參與企劃、設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、庫存管理等各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，實施統(tǒng)一管控，并通過高密度、高價值的市場反饋信息來支撐有關(guān)供應(yīng)鏈調(diào)整的決策。SPA模式與傳統(tǒng)服裝企業(yè)商業(yè)模式相比，最大的區(qū)別在于不采用“訂貨會”來進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營，采取SPA運營模式的企業(yè)一般建立了廣泛的自有零售門店，讓門店銷售數(shù)據(jù)形成一個龐大的數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行實時監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)來不斷優(yōu)化生產(chǎn)、庫存管理和產(chǎn)品設(shè)計方案，一定程度上可以縮短供應(yīng)鏈響應(yīng)周期。

三、行業(yè)政策

1、主管部門和監(jiān)管體制

童裝是我國服裝行業(yè)的主要細(xì)分領(lǐng)域之一，與整體服裝行業(yè)的管理體制基本相同。行業(yè)管理體制以間接管理為主，政府部門和行業(yè)協(xié)會對行業(yè)的管理僅限于宏觀管理和政策指引，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理基本基于市場化方式進(jìn)行。我國童裝的行政管理部門為國家發(fā)展和改革委、工業(yè)和信息化部及商務(wù)部，行業(yè)自律性組織為中國紡織工業(yè)聯(lián)合會及其成員單位中國服裝協(xié)會。

國家發(fā)展和改革委負(fù)責(zé)服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的制定及監(jiān)督檢查，研究制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，指導(dǎo)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，管理項目備案審批等。工業(yè)和信息化部下設(shè)“消費品工業(yè)司”管理紡織工業(yè)及服裝行業(yè)的具體工作，負(fù)責(zé)制定與組織實施行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、監(jiān)測分析行業(yè)運行動態(tài)、統(tǒng)計發(fā)布行業(yè)相關(guān)信息等。商務(wù)部及其下屬各級機構(gòu)負(fù)責(zé)擬定國內(nèi)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃，宏觀指導(dǎo)全國外商投資工作，管理服裝行業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)、特許經(jīng)營業(yè)務(wù)等。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會及其成員單位中國服裝協(xié)會負(fù)責(zé)協(xié)助政府部門進(jìn)行行業(yè)管理，協(xié)調(diào)成員單位之間以及成員與政府部門之間的溝通交流，維護(hù)行業(yè)、企業(yè)合法權(quán)益，在技術(shù)、產(chǎn)品、市場、信息、培訓(xùn)等方面為成員單位提供服務(wù)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級。同時，中國服裝協(xié)會下設(shè)童裝專業(yè)委員會，負(fù)責(zé)該細(xì)分領(lǐng)域的具體工作。

2、行業(yè)相關(guān)政策

我國童裝市場發(fā)展于20世紀(jì)90年代初期，相對于整個國際童裝市場起步較晚。隨著新生兒人口不斷增加以及人民生活水平日益提升，大眾對童裝的需求開始呈現(xiàn)多元化的趨勢，國產(chǎn)童裝迅速崛起，海外的童裝品牌也紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場。近年來，政府以及相關(guān)機構(gòu)先后出臺多項政策和規(guī)劃，鼓勵國產(chǎn)童裝品牌增強自主創(chuàng)新能力，加快先進(jìn)制造項目建設(shè)，以培養(yǎng)具備國際影響力的高端品牌，順應(yīng)當(dāng)下消費升級的發(fā)展趨勢。2023年5月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會、工業(yè)化和信息化部等部門制定《加強消費品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)行動方案》，針對紡織服裝與服飾產(chǎn)品領(lǐng)域，強調(diào)推進(jìn)產(chǎn)品綠色化、智能化、國潮化發(fā)展。2023年12月，國家發(fā)展和改革委等部門發(fā)布《紡織工業(yè)提質(zhì)升級實施方案（2023—2025年）》，提出推動國產(chǎn)童裝品牌建設(shè)，增強我國童裝在國際供應(yīng)鏈中的話語權(quán)，提升產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)中小企業(yè)盈利能力和發(fā)展活力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

四、行業(yè)壁壘

1、設(shè)計研發(fā)壁壘

服裝是兒童成長發(fā)育過程中直接接觸皮膚的必不可少的物件，基于兒童處于身心發(fā)育的重要階段，消費者對童裝設(shè)計的舒適性以及功能性提出更高的要求。隨著兒童消費不斷升級，童裝需求也由穿著性向?qū)徝兰扒楦袑用孓D(zhuǎn)變，童裝的時尚性、差異性和文化性越來越受到重視，對童裝企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力提出了更高要求。專業(yè)化的設(shè)計研發(fā)能力成為了眾多行業(yè)進(jìn)入者的重要壁壘。

2、品牌建設(shè)壁壘

作為重要的日用消費品，童裝產(chǎn)品的品牌消費意識日益顯著，尤其在中高端童裝領(lǐng)域，消費者的品牌意識已不再局限于品牌的知名度與美譽度，而更加強調(diào)對品牌形象與品質(zhì)保障的認(rèn)同。在品牌構(gòu)建階段，從普通品牌到知名品牌，再到具有特定形象風(fēng)格、文化內(nèi)涵的差異化品牌，需要企業(yè)在研發(fā)設(shè)計、品牌宣傳、企業(yè)文化以及終端渠道的形象管理與視覺營銷等多個領(lǐng)域做持續(xù)、大量地投入，從而形成較高的品牌建設(shè)壁壘。

3、渠道資源壁壘

兒童正處于身體發(fā)育較快的階段，身材、體型的變化使消費者無法僅憑借身高、體重挑選到合適的童裝，因而消費者以線下購物為主，國內(nèi)童裝企業(yè)也著力布局線下銷售渠道。核心商圈的高端百貨商場、購物中心等經(jīng)營場所客戶資源豐富，但通常對進(jìn)駐品牌的知名度、零售額具有一定要求；另外，在城市核心商業(yè)街區(qū)，隨著競爭的加劇、租金的上漲，企業(yè)經(jīng)營成本上升，零售門店的運營壓力不斷增大。童裝對優(yōu)勢渠道資源的依賴性，以及高端百貨商場、購物中心的進(jìn)駐門檻，對行業(yè)進(jìn)入者形成了較高的渠道壁壘。

4、資金壁壘

因規(guī)?；?jīng)營和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要，資金實力日益成為進(jìn)入童裝行業(yè)的重要壁壘。廠房設(shè)備購置、規(guī)模化的生產(chǎn)采購、開拓店鋪、電商運營、倉儲物流配送設(shè)施配置、品牌營銷推廣等建設(shè)均需要大量資金投入，對童裝企業(yè)自身的資金實力或融資能力要求較高。行業(yè)新進(jìn)入者難以在短時間內(nèi)吸引大量社會資本，無論是研發(fā)投入，還是規(guī)模化擴張均不及成熟企業(yè)。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

童裝產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括面料及輔料生產(chǎn)。童裝面料從材質(zhì)上可分為棉紡、毛紡、麻紡、絲絹等的天然纖維以及滌綸、錦綸、腈綸、氯綸、維綸、氨綸等化學(xué)纖維。輔料主要包括紐扣、拉鎖、里料、襯墊料、線料等。面輔料生產(chǎn)是童裝產(chǎn)業(yè)鏈中的一個技術(shù)性較強的環(huán)節(jié)，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科技的進(jìn)步，面料生產(chǎn)工藝與科技的聯(lián)系越來越密切，技術(shù)密集型特點越來越明顯，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已居全球前列。上游原材料品質(zhì)不斷提升且供應(yīng)充足，為我國童裝市場發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。中國童裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

童裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

天然纖維

卓郎智能技術(shù)股份有限公司

江蘇陽光股份有限公司

新疆天泰纖維有限公司

遠(yuǎn)紡工業(yè)（無錫）有限公司

化學(xué)纖維

南京化纖股有限公司

吉林化纖集團(tuán)有限責(zé)任公司

煙臺泰和新材料股份有限公司

新鄉(xiāng)白鷺化纖集團(tuán)有限責(zé)任公司

服裝輔料

浙江偉星實業(yè)發(fā)展股份有限公司

深圳世紀(jì)星源股份有限公司

寧波萌恒服裝輔料有限公司

寧波市鄞州鴻發(fā)實業(yè)有限公司

紡織專業(yè)設(shè)備

上工申貝（集團(tuán)）股份有限公司

上海二紡機股份有限公司

安徽華茂集團(tuán)有限公司

杭州宏華數(shù)碼科技股份有限公司

上游

浙江森馬服飾股份有限公司

起步股份有限公司

深圳市安奈兒股份有限公司

金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司

中游

消費者

下游

產(chǎn)業(yè)鏈下游為消費者。在新零售時代，國產(chǎn)童裝企業(yè)依托終端銷售渠道采集消費者數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)的“裂變能力”再加上精準(zhǔn)化的“社群營銷”，可以迅速擴大品牌的知名度和提高用戶對品牌的忠誠度，帶動產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）浙江森馬服飾股份有限公司

浙江森馬服飾股份有限公司成立于1996年，其主要從事休閑服飾和兒童服飾的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和分銷業(yè)務(wù)。森馬服飾旗下主要的童裝品牌為“巴拉巴拉”，其主要面向 0-14 歲兒童消費群體，定位于中產(chǎn)階級以及小康之家。企業(yè)順應(yīng)市場發(fā)展潮流，加速優(yōu)勢資源整合，占據(jù)童裝市場絕對優(yōu)勢，連續(xù)多年國內(nèi)市場份額第一。2023年上半年，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)收入為38.25億元，同比增長6.34%，占企業(yè)總營收的68.79%；毛利率為46.43%，同比上升4.32個百分點。

（2）深圳市安奈兒股份有限公司

深圳市安奈兒股份有限公司創(chuàng)立于1996年，是一家自主研發(fā)設(shè)計、主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，旗下?lián)碛小癆nnil 安奈兒”童裝專業(yè)品牌，從事童裝產(chǎn)品價值鏈中的自主研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、品牌運營推廣及直營與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝。2023年，為快速扭轉(zhuǎn)虧損局面，安奈兒加速店鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整，關(guān)閉部分虧損及低效店鋪，導(dǎo)致公司銷售規(guī)模有所下降，但渠道、存貨、費用等管控和改革措施得到有效實施。2023年上半年，企業(yè)童裝業(yè)務(wù)收入為4.08億元，同比下降16.42%；毛利率為53.61%，同比上升0.39個百分點。

六、行業(yè)現(xiàn)狀

我國童裝目前仍處于增長期，隨著國民經(jīng)濟的平穩(wěn)增長和人均可支配收入的提高，居民消費支出能力不斷提升，疊加優(yōu)生優(yōu)育理念的不斷普及和強化，我國兒童人均衣著消費支出持續(xù)上升。此外，隨著我國三胎全面放開以及80后、90后、00后等相繼進(jìn)入婚育年齡階段，我國童裝步入消費升級階段。2018-2022年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模由2087億元增長至2374億元。從市場結(jié)構(gòu)來看，大眾童裝是消費市場主力軍，份額占比在八成以上，中高端童裝占比較低但呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。未來，在經(jīng)濟及居民消費能力增長的驅(qū)動下，我國童裝市場規(guī)模有望進(jìn)一步提升。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）國家政策推動終端消費群體持續(xù)擴容

兒童人口是支撐童裝市場發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2023年末，中國0-15歲人口為2.48億人，占總?cè)丝诘?7.6%。同時，2016年1月，我國開始實施“全面二孩”政策，2021年5月，中共中央政治局會議指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。“全面二孩” “三孩生育”政策將為童裝行業(yè)市場規(guī)模繼續(xù)擴大提供支撐，勢必將帶動童裝市場快速發(fā)展。

（2）經(jīng)濟增長助力童裝消費升級

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民可支配收入提升，消費能力整體增強，中高端童裝品牌購買力不斷攀升。疊加85后、90后、95后父母成為童裝主流消費群體，較上一代人更注重“優(yōu)生優(yōu)育”的育兒理念，對童裝的安全性和舒適性的偏好超過了對價格的敏感度，童裝的消費出現(xiàn)了較為明顯的升級趨勢。我國人均童裝支出顯著增長，有利于國產(chǎn)中高端品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域化特征明顯

經(jīng)過多年來的發(fā)展培育，童裝產(chǎn)業(yè)分布已初步呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展特征，形成多個大的童裝產(chǎn)業(yè)集群，如廣東佛山、浙江織里、福建風(fēng)里、山東即墨等。產(chǎn)業(yè)集群已基本形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，各種公共服務(wù)設(shè)施日趨完善。產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展可利用空間接近的優(yōu)勢，降低原材料采購的運輸成本，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，實行專業(yè)化生產(chǎn)以降低產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2、不利因素

（1）國產(chǎn)童裝企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營理念

我國童裝相較于男裝、女裝等起步較晚，很長一段時間內(nèi)我國童裝行業(yè)企業(yè)基本停留在外貿(mào)加工、代工生產(chǎn)階段。目前，國內(nèi)大部分童裝企業(yè)，特別是區(qū)域廠商，缺乏品牌意識和品牌文化，在品牌建設(shè)、品牌定位等方面與國際品牌有一定的差距。此外，部分知名運動品牌、成人服裝品牌開始布局童裝市場，市場競爭更為激烈。童裝行業(yè)市場集中度低，品牌經(jīng)營水平參差不齊，制約了我國童裝行業(yè)整體的進(jìn)一步發(fā)展。

（2）專業(yè)原材料供應(yīng)相對欠缺

消費升級和行業(yè)競爭同質(zhì)化的背景下，童裝企業(yè)對上游原材料提出了更高的要求。近年來，童裝不斷朝休閑、運動方向發(fā)展，需要吸濕、透氣、刺激性小的柔軟的面料。此外，新一代年輕父母成為童裝主流消費群體，更加注重科學(xué)育兒和母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，對童裝產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性要求更加嚴(yán)格。而我國童裝面輔料的采購仍然集中于輕紡城、面料批發(fā)市場，尚沒有專業(yè)的童裝面料研發(fā)中心及高水平的童裝面料生產(chǎn)能力，導(dǎo)致了市場童裝面料產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。

（3）自主創(chuàng)新能力不足

我國專業(yè)童裝設(shè)計團(tuán)隊以及設(shè)計能力相對有限，雖然部分龍頭企業(yè)不斷加強研發(fā)投入，但多數(shù)品牌產(chǎn)品特色不明顯，缺乏個性、獨創(chuàng)性和相對獨立的設(shè)計風(fēng)格，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，與國際水平尚存在差距。同時，國內(nèi)專職童裝設(shè)計師的輸送培養(yǎng)機制不夠完善，易導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)人才資源流失，從設(shè)計根源上制約了我國童裝創(chuàng)新發(fā)展。

八、競爭格局

行業(yè)的迅速發(fā)展吸引了大量企業(yè)涌入童裝賽道，目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量已超60萬家，行業(yè)競爭者較多，市場較為分散。其中，國產(chǎn)童裝品牌巴拉巴拉、安奈兒、水孩兒、小豬班納等進(jìn)入童裝市場較早，對童裝有較強的專業(yè)認(rèn)識和豐富的經(jīng)驗積累，是中國童裝領(lǐng)軍品牌。由于0-14歲兒童生長發(fā)育快，身高、體型等每個階段都不一樣，因此按照各個階段兒童的體貌特點和對服裝的設(shè)計需求和消費特點來設(shè)計童裝顯得尤為重要。隨著童裝市場競爭加劇，童裝品牌紛紛通過差異化策略確定品牌的市場定位。童裝品牌日益在目標(biāo)年齡段、功能性、產(chǎn)品定位等方面都出現(xiàn)了細(xì)分的趨勢，中高端品牌市場占有率持續(xù)提升。

九、發(fā)展趨勢

近年來，童裝市場出現(xiàn)品牌同質(zhì)化競爭、品牌溢價能力差的局面。隨著消費升級，傳統(tǒng)產(chǎn)品價值空間越來越小，童裝產(chǎn)品設(shè)計訴求走向更加多元，眾多企業(yè)開始重視產(chǎn)品設(shè)計功能細(xì)分化、時尚個性化、營銷差異化的經(jīng)營策略，以實現(xiàn)品牌突破。同時，隨著國人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不斷加深，本土文化的覺醒推動了童裝品牌設(shè)計開始融入國內(nèi)新潮流文化元素。此外，隨著新零售時代的到來，童裝企業(yè)逐步在運營和渠道方面數(shù)字化改革，行業(yè)龍頭開始探索智慧門店的模式、推動設(shè)計數(shù)字化驅(qū)動創(chuàng)新。未來，全渠道流量將逐步向頭部品牌聚攏，我國童裝行業(yè)集中度持續(xù)提升。