美妝行業(yè)：從超頭直播間看美妝品牌“3.8”備戰(zhàn)情況

行業(yè)觀點

“3.8”節(jié)是2022年電商的第一個大促節(jié)點,其重要性不言而喻。根據電商報數據,在2月27日的預售活動中,李佳琦直播間超7000萬人次觀看,銷售額達28.25億元。我們整理對比了2021/2022年李佳琦直播間各品牌的預售情況。

國產品牌:首推主品牌明星產品、折扣力度與往年基本持平。

本土公司首推主品牌的明星產品參加,折扣力度差異不大、均在3-4折。相比去年,產品價格和贈品變化不大,總體折扣力度基本與去年相當,部分品牌參與SKU數量增多。

重點品牌與李佳琦直播間合作情況:1)貝泰妮:薇諾娜50g保濕特護霜4支裝、50g清透防曬乳延續(xù)了去年的活動力度。2)珀萊雅:3款主推產品(雙抗精華、紅寶石精華、“早C晚A”套裝)參與預售活動。3)華熙生物:夸迪煥顏次拋活動力度與去年相同,新增動能支撐輕盈面霜、戰(zhàn)痘次拋兩款產品參與預售活動。

國際品牌:積極參與,歐美/日系品牌優(yōu)惠力度加大。1)歐美系品牌:部分產品價格小幅提升,通過多送贈品吸引消費者,整體促銷力度增大。2)日系品牌為提高競爭,小幅降價、多送贈品雙管齊下。3)韓系品牌后、雪花秀、蘭芝等參與SKU數量較少。

國際品牌VS本土品牌:國際品牌仍占主導,國產品牌打法偏穩(wěn)健,

大促仍是國際品牌的主場,無論是參與的品牌數量還是參與的產品數量,國際品牌均更多。同時歐美品牌積極參與,雖少量產品受日常價提價影響,價格小幅提升,但贈品較去年增多,整理來看折扣力度同比加大;日系資生堂延續(xù)減價、贈品增多策略,以提高產品競爭力;韓系品牌后、雪花秀、蘭芝等參與的SKU數量較少。

國產品牌打法偏穩(wěn)健:1)選品方面,與國際品牌一樣、國產品牌選取王牌產品參與李佳琦直播間預售;2)優(yōu)惠力度方面:國際高端品牌折扣力度在4-5折左右,國貨品牌折扣力度在3-4折左右;縱向對比,國貨品牌優(yōu)惠力度基本與去年相當,一些明星“大單品”已占有一定的市場份額和消費者心智,在國際品牌優(yōu)惠力度較大背景下、仍具有較強吸引力。

投資建議

需求端增速放緩疊加新規(guī)執(zhí)行,品牌端分化加劇、頭部品牌優(yōu)勢凸顯。節(jié)日大促通過滿減、加贈、降價等方式吸引消費者,“虹吸效應”愈發(fā)明顯。而明星產品價格相對較高、日常優(yōu)惠活動較少,同時產品力獲消費者認可,成為消費者囤貨首選。建議關注1)功效護膚龍頭品牌憑借明星產品、大促優(yōu)惠下有望銷售靚麗的貝泰妮;2)“早C晚A”大單品組合助力下淘系渠道有望靚麗、抖音渠道大促催化下排名有望上升的珀萊雅;3)發(fā)力抖音自播、2月排名已提升顯著,璦爾博士/頤蓮等淘系渠道大促下有望快速增長的魯商發(fā)展;4)多品牌多渠道發(fā)力的華熙生物等。

風險提示

終端零售疲軟、國際品牌折后價格下探競爭加劇。

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