紡織服裝行業(yè):618戰(zhàn)火初燃,天貓京東重視程度大增,比肩“雙十一”值得期待

    目前距618還有不到一個月,與近年來雙十一逐漸擴展到11月初即開始類似,作為上半年電商消費最大驅(qū)動,618活動也將從六月初逐漸推出,阿里巴巴和京東雙方從本周開始加大宣傳造勢、做出準(zhǔn)備:

    天貓高調(diào)推出“史上規(guī)模最大”618。今年是天貓參與618的第三年。阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示,今年天貓618的投入規(guī)模會向雙11看齊,會是“史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利”的618,因此在阿里巴巴加大重視度的助力下,今年618規(guī)模有望實現(xiàn)巨大突破:

    (1)借力聚劃算發(fā)力拼團,打造“千萬爆款團”,吸引3億新客。今年天貓將聯(lián)合品牌投入超千億購物補貼,助力聚劃算在6月1-18日推出“千萬爆款打CALL計劃”,每天產(chǎn)生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”,同時通過聚劃算新客計劃,配合城市下沉戰(zhàn)略,目標(biāo)在618期間為品牌商家?guī)?億新用戶。

    (2)發(fā)力C2M,天天特賣直接引流傳統(tǒng)制造業(yè)。今年618期間,天天特賣將直接為超萬家優(yōu)質(zhì)工廠和江浙、廣東、福建等傳統(tǒng)制造業(yè)和地方特色產(chǎn)業(yè)引流,目標(biāo)帶來3億筆訂單。

    (3)打造上半年規(guī)模最大新品首發(fā)地。4月17日,手機淘寶首頁天貓入口升級為天貓新品,618期間將有80%的核心品牌發(fā)布新品,將成為上半年中國規(guī)模最大的新品首發(fā)地。

    同時今年是菜鳥智能物流骨干網(wǎng)大幅提速后的首個天貓618。菜鳥宣布啟動史上規(guī)模最大、速度最快的天貓618,將用保障雙11的力度保障618,與全球數(shù)千家物流伙伴共同投入20多萬個快遞站點、20多萬輛物流車,數(shù)百萬物流人員。另外菜鳥于5月份推出的新品牌“丹鳥”也將于今年618首次亮相,將為消費者提供當(dāng)日達/次日達配送服務(wù),打造最快的區(qū)域配送速度。

    京東公開內(nèi)容有限,率先強調(diào)新品與尖貨。京東于5月21日召開京東618全球品牌峰會,正式啟動第十六屆京東618全球年中購物節(jié)。京東同樣宣布今年將是有史以來規(guī)模最大的一屆618,將有超過一千萬人投入到京東618籌備工作,90%以上的核心品牌將發(fā)布數(shù)百萬份新品,并將聯(lián)合百萬線下門店共同參與京東618,營銷活動將覆蓋7.5億消費者。同時表示今年京東618將是尖貨最多、定制品/專供品最多的一年。

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    Q3棉花供需上,中美貿(mào)易戰(zhàn)使得紡紗企業(yè)整體備貨積極性下降,加上新棉集中上市以及增發(fā)80萬噸進口配額集仍形成正向支撐,同時國儲庫存接近底部,存在輪入預(yù)期,亦帶來上行支撐。上游板塊受益棉花上漲預(yù)期,毛利率存回升空間,同時市場集中度提升帶來國內(nèi)外訂單向龍頭企業(yè)聚集,制造端強者恒強。今年5月以來人民幣貶值帶來出口收入、毛利率及匯兌損益利好。同時產(chǎn)能繼續(xù)擴張,龍頭海外布局規(guī)模加大,愈加受益人工、稅收紅利,同時對沖貿(mào)易戰(zhàn)、匯率波動風(fēng)險。

    下游服裝家紡企業(yè)在零售承壓下受影響較大。家紡線上仍受到低價社交電商分流壓力,但龍頭品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)競爭力仍領(lǐng)先,在低價電商培養(yǎng)家紡消費群、滿足入門式消費之后,品牌檔次需求亦將加強。同時龍頭分化線上線下,明晰線上構(gòu)建高性價比產(chǎn)品集合,以期更好適應(yīng)線上客群。品牌服飾行業(yè)經(jīng)受壓力期的同時,也是優(yōu)質(zhì)龍頭的機遇期,外部壓力必然會帶來行業(yè)整合加速,優(yōu)質(zhì)龍頭的市場份額更快提升,我們堅信品牌的力量,長期精選內(nèi)生外延明確的行業(yè)龍頭,尤其是高性價比的大眾品牌,在消費動力下行時更加穩(wěn)健。

    從投資的角度分析,服裝屬于高頻消費品,行業(yè)萬億級市場空間巨大,我們看好童裝與運動兩個細(xì)分領(lǐng)域,童裝看著品質(zhì)、運動注重功能,能夠形成較強的品牌溢價,獲得更多的渠道支持力度;而且時尚度都比較低,消費需求的趨同性強,具有更高效的供應(yīng)鏈整合能力以及規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢,有利于龍頭品牌不斷提高競爭壁壘,市占率提升空間更高。重點關(guān)注森馬服飾、安踏體育。

    目前市場對于消費數(shù)據(jù)下行,在消費部分降級的背景下,強性價比品牌需求強勁,中短期首選高性價比大眾服裝龍頭,推薦海瀾之家,估值處于歷史底部,2017年股息率7%,分紅有望帶來穩(wěn)定回報;以及羽絨服絕對龍頭波司登,品牌力強,性價比高,聚焦主業(yè)后業(yè)務(wù)年輕化、功能性等可操作空間大。

    中高端品牌中看好內(nèi)生外延明確,多品牌落地比較好,抗風(fēng)險能力更強的公司,推薦增長相對穩(wěn)健的歌力思、安正時尚,以及高爾夫服飾及專業(yè)旅游服飾藍海龍頭,品牌力正逐漸形成的比音勒芬。另外家紡繼續(xù)看好第一梯隊品牌,市占率格局穩(wěn)定,設(shè)計研發(fā)能力出眾,規(guī)模效應(yīng)強,符合家紡需求升級趨勢,推薦水星家紡、羅萊生活、富安娜。

    上游板塊中,短期人民幣貶值、棉價漲價預(yù)期升溫、行業(yè)集中度持續(xù)提升、海外產(chǎn)能釋放帶來盈利能力提升。目前板塊關(guān)注度偏低,Q3估值繼續(xù)探底,而業(yè)績穩(wěn)定增長,具有較強的安全邊際。依然重點推薦華孚時尚、百隆東方、天虹紡織、申洲國際。