第二“茅臺(tái)”欲上市融資75億，中國(guó)最富白酒家族身價(jià)將達(dá)580億？[圖]

    赤水河畔，誕生中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)就是青花郎！

    這句神一般的廣告詞，讓我每每聽(tīng)到都第一時(shí)間想到茅臺(tái)，以及茅臺(tái)鎮(zhèn)上那些山寨酒廠！

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    不過(guò)，我后來(lái)聽(tīng)某“國(guó)學(xué)大師”說(shuō)，郎酒上述廣告詞是花重金買來(lái)的全新創(chuàng)意。

    這個(gè)創(chuàng)意的核心就是，抱住白酒最粗大腿，以此來(lái)吹噓自己，讓消費(fèi)者看見(jiàn)自家郎酒，就能第一時(shí)間想到，這酒是用茅臺(tái)的水釀造的，茅臺(tái)好咱就好！

    但事實(shí)上，青花郎作為郎酒主打的高端白酒，其品牌附加值和影響力，根本無(wú)法與“茅五洋”抗衡。

    這一點(diǎn)，從市場(chǎng)售價(jià)可見(jiàn)一斑。

    郎酒曾公開(kāi)表示，青花郎未來(lái)的目標(biāo)價(jià)為1500元（茅臺(tái)才1499），將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。

    2019年郎酒上調(diào)青花郎單瓶出廠價(jià)約130元。據(jù)悉，目前青花郎出廠價(jià)已達(dá)909元。這一價(jià)格比經(jīng)典五糧液出廠價(jià)889元還高20塊錢，比飛天茅臺(tái)出廠價(jià)989元低一點(diǎn)。

    在抬價(jià)之后，郎酒便將青花郎市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)提高至1198元。不過(guò)這一指導(dǎo)價(jià)青花郎還難以企及。目前在京東平臺(tái)，郎酒官方青花郎售價(jià)也僅為979元，僅比出廠價(jià)高70元。照此來(lái)看，各地經(jīng)銷商價(jià)格估計(jì)更低。

    對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，青花郎的提價(jià)策略市場(chǎng)難以同步，品牌剛需不強(qiáng)，漲價(jià)已經(jīng)導(dǎo)致消化不良。

    畢竟青花郎品牌也就近幾年才大力推廣，過(guò)去贊助央視春晚的幾乎都是紅花郎。例如某年央視春晚，郎酒*紅花郎，我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目。

    正因如此，青花郎在線下市場(chǎng)才屢屢吃癟。據(jù)說(shuō)很多專營(yíng)店，青花郎售價(jià)都跌破900元，基本處于價(jià)格倒掛態(tài)勢(shì)，也就是虧本賣。

    而對(duì)于這一怪象，有經(jīng)銷商透露，之所以能“虧本賣”，是因?yàn)樵谇嗷ɡ沙鰪S價(jià)漲價(jià)之前進(jìn)行了補(bǔ)貨，這才不至于出現(xiàn)虧本。否則，按照廠商定價(jià)，傻子都不會(huì)賣，傻子也不會(huì)買。

    02

    說(shuō)了這么多青花郎的“緋聞”，主要是想說(shuō)說(shuō)主打青花郎的郎酒股份。

    最近，A股白酒板塊一路高歌猛進(jìn)，先后有五家白酒股票創(chuàng)出歷史新高，他們似乎在享受著白酒的末日狂歡。

    為啥說(shuō)是末日狂歡？因?yàn)?ldquo;郎來(lái)了”，此次“這匹郎”是帶著大手筆來(lái)的，恐將改變白酒的市場(chǎng)格局。

    近日，郎酒股份披露招股書(shū)，擬在中小板上市，計(jì)劃融資約75億元。若上市成功，郎酒背后的汪氏家族將成中國(guó)白酒行業(yè)最富家族。

    既然是家族氏企業(yè)，那咱就先扒拉一下，這個(gè)白酒家族是咋誕生的？

    據(jù)打聽(tīng)，郎酒的前身是國(guó)企，后來(lái)通過(guò)改制才成汪氏家族企業(yè)的。早在1998年2月，郎酒集團(tuán)成立，先后收到四川省古藺郎酒廠17420萬(wàn)元，古藺縣印刷廠50萬(wàn)元，四川仙潭酒廠500萬(wàn)元，四川古藺制藥廠30萬(wàn)元。

    2001年底，古藺縣政府決定自2001年9月30日起，將四川省古藺郎酒廠、古藺縣印刷廠、四川仙潭酒廠、四川古藺制藥廠持有的郎酒集團(tuán)股權(quán)100%無(wú)償劃轉(zhuǎn)給古藺國(guó)資。隨即，郎酒集團(tuán)成古藺國(guó)資全資子公司，四川省古藺郎酒廠成為郎酒集團(tuán)全資子企業(yè)。

    截至2001年9月30日，古藺國(guó)資持有的郎酒集團(tuán)經(jīng)評(píng)估的凈資產(chǎn)為6.39億元。其中4.9億元凈資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)權(quán)份額轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)，1.5億元凈資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)權(quán)份額轉(zhuǎn)讓給郎酒集團(tuán)工會(huì)，作為職工解除國(guó)企員工身份以及相關(guān)遺留問(wèn)題的支付資金。

    此后，郎酒集團(tuán)改制，寶光集團(tuán)出資1.8億元成為郎酒集團(tuán)全資控股股東，而寶光集團(tuán)就是汪氏家族企業(yè)。

    郎酒有著上千年的歷史沉淀，作為四川地理標(biāo)志的名酒，怎么就稀里糊涂的干不下去了呢？怎么就國(guó)退民進(jìn)成家族資產(chǎn)了呢？而且還是國(guó)“退干凈”，民“照飽吃”！
事實(shí)上，在那個(gè)年代，很多白酒都有改制歷史，像洋河股份、今世緣等。

    但在A股上市酒企中，僅“茅五洋瀘”比郎酒混的好點(diǎn)，而這四家均為國(guó)資控股。若郎酒上市，則它將成五大酒企中，唯一一個(gè)家族酒企。

    若按照白酒行業(yè)當(dāng)前平均估值測(cè)算，郎酒上市后估值大約在800億元以上。而目前汪氏家族直接或間接持有郎酒81.7%，占上市后的股份約72.47%，照此估算，汪氏家族財(cái)富將近580億元，十足的白酒首富啊。

    03

    剛說(shuō)白酒的末日狂歡，那郎酒上市到底會(huì)給白酒行業(yè)帶來(lái)哪些影響？

    在我看來(lái)，郎酒上市后，最直接的就是蠶食資本，讓高亢的白酒板塊“血流不止”。上述說(shuō)的“茅五洋瀘”或許影響較小，但對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐會(huì)遭到資本拋棄。

    截止6月11日收盤(pán)，上市酒企中，市值超過(guò)1000億的僅五家，其中山西汾酒因主打香型白酒，所以和郎酒的競(jìng)爭(zhēng)不太明顯。其余上述四家酒企，幾乎都是郎酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且賺的錢都遠(yuǎn)超郎酒。

    數(shù)據(jù)顯示，郎酒去年凈利潤(rùn)約為24億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)240%。雖然增速很猛，但依然比排第四的瀘州老窖差約22億。

    此外，郎酒凈利潤(rùn)的暴增并非靠營(yíng)收大幅增長(zhǎng)而來(lái)的，去年郎酒營(yíng)收僅增長(zhǎng)約12%。

    既然營(yíng)收漲不動(dòng)，為何利潤(rùn)暴增呢？這里的秘訣就來(lái)自成本壓縮，其實(shí)也不是其他成本，就是廣告打的少點(diǎn)。

    2019年，郎酒廣告費(fèi)為8.27億元，同比減少9.14億元，下降52.5%。廣告對(duì)于白酒等快消品的重要性不言而喻，郎酒為何敢向廣告費(fèi)揮刀？

    對(duì)此，郎酒解釋稱，前兩年的宣傳推廣已經(jīng)取得一定成效，若公司繼續(xù)大面積投放廣告，產(chǎn)生的邊際效益將降低。

    聽(tīng)起來(lái)還真是那么回事，但在我看來(lái)，主要還是去年郎酒沒(méi)推出什么大單品，無(wú)需過(guò)度營(yíng)銷。若此次上市成功，郎酒定會(huì)推出新品，特別是濃香酒的大單品。到那時(shí)，估計(jì)央視春晚的廣告位都不夠郎酒一家揮霍的。

    畢竟企業(yè)上市后，很多成本都不是老板自己一個(gè)人承擔(dān)了，全體中小股東將跟著大股東一起分享郎酒廣告的魅力。

    之所以這么肯定郎酒在上市后會(huì)推出濃香酒大單品，主要是因?yàn)榇舜文假Y的75億元中，有13.37億元都是用于濃香型白酒生產(chǎn)基地，而這也是郎酒的短板之一。

    雖然，郎酒是中國(guó)十分罕見(jiàn)的“多香型”大型酒企（醬香、濃香和兼香），但濃香白酒一直都是郎酒的軟肋。

    數(shù)據(jù)顯示，郎酒濃香型產(chǎn)能利用率僅64%左右，而醬香型卻高達(dá)94%，甚至100%利用。這一結(jié)果，一方面是郎酒產(chǎn)品定位造成的，另一方面就是郎酒嚴(yán)重缺乏濃香酒生產(chǎn)基地。

    據(jù)悉，郎酒的濃香基酒絕大多數(shù)都是在外面采購(gòu)的，主要因?yàn)獒勗鞚庀慊频木平褎傞_(kāi)搞，窖齡較短、窖池較少，導(dǎo)致出酒率不高，而濃香白酒窖池的年限對(duì)于出酒率及白酒的品質(zhì)影響卻是很明顯。

    這也是郎酒濃香酒銷量遠(yuǎn)低于醬香的原因之一。

    要知道，在中國(guó)白酒市場(chǎng)中，濃香酒巨頭林立，對(duì)于郎酒來(lái)說(shuō)，它的濃香酒省內(nèi)打不過(guò)五糧液、瀘州老窖，省外比不了洋河、古井貢。（具體營(yíng)收數(shù)據(jù)請(qǐng)自查）
因此，郎酒未來(lái)還得靠中高端醬香酒打天下，畢竟在醬香酒中除了茅臺(tái)，它幾乎沒(méi)有像樣的對(duì)手。

    由此可見(jiàn)，郎酒此次上市，將給濃香酒市場(chǎng)帶來(lái)巨大增量，若郎酒能把旗下濃香品牌（郎牌特曲）打造出新花樣和新品質(zhì)，則對(duì)該市場(chǎng)其他中小酒企可能造成不可預(yù)知的威脅。

    正所謂，海闊憑魚(yú)躍，地廣任郎追。白酒作為萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，或許真會(huì)給郎酒騰出一席之地，我們衷心祝愿郎酒上市成功，帶著股民大發(fā)財(cái)。