東阿阿膠17年間價格增75倍，遠(yuǎn)超茅臺、北京房價[圖]

    2001年，東阿阿膠阿膠塊的零售價約為每公斤80元；到了2018年3月，就漲到每公斤5996元，價格增長近75倍，遠(yuǎn)超茅臺甚至北京房價的增幅。

    保健品老大“東阿阿膠”，也有麻煩了。從去年開始，東阿阿膠就在加大渠道庫存清理力度，此前經(jīng)銷商為了賺取差價囤的貨，現(xiàn)在根本賣不出去。而公司因為庫存周轉(zhuǎn)率暴跌，盈利直接受到影響。從2018年開始，東阿阿膠的收入就在減少。加上今年上半年的虧損，前前后后，一共損失五個億。對于東阿，5億算不上多，但問題是，下半年積壓的庫存，還是顆未爆的大雷。如果再不超額清理庫存，只怕對經(jīng)營業(yè)績影響有所加大。這么搞下來，東阿阿膠營離“退市”也不遠(yuǎn)了。難以想象，曾經(jīng)是一代補品大王的東阿阿膠，也有走到今天的時候。而這其中的原由，刀哥分析后才明白，啥叫“自殺式營銷”。

    01、比北京房價漲得還快的“千年補品”

    東阿阿膠，國內(nèi)最早阿膠生產(chǎn)廠，是全國建廠最早企業(yè)之一。官網(wǎng)上是這么描述的：名貴滋補品，傳承3000多年，與人參、鹿茸并稱“滋補三寶”。既然這么有效，價格當(dāng)然也不便宜?，F(xiàn)在一斤差不多得4000塊，有的地方價格更離譜，高達五六千。但一開始的東阿阿膠，根本沒這么貴。2003年，東阿阿膠每250克售價25元，那時候的東阿還不懂營銷，只懂得把貨做好。分水嶺出現(xiàn)在2006年。這一年，從業(yè)32年的秦玉峰成為了東阿阿膠總經(jīng)理，開始改變了東阿阿膠的走向。上任之際，就給出公司提出16字評價：“戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力”。問題知道了，怎么辦？漲價。但漲價得有原因，秦玉峰就開始從史料典籍發(fā)掘資料，講故事做營銷。阿膠被包裝成自古以來的滋補圣品，只有身份尊貴的人才能享用，而東阿阿膠正的原料來自血統(tǒng)純正、體格高大的黑毛驢，熬膠的水是能“分離雜質(zhì)”的泰山、太行山兩大山脈交匯的地下水。你聽聽這營銷術(shù)語：尊貴、血統(tǒng)、分離雜質(zhì)，這不就是奢侈品的銷售套路嗎？先抬高商品屬性，再賦予它階層地位，一下子高端大氣的味道就有了，對不對？唬得消費者心甘情愿為它買單。但對于秦玉峰來說，這樣的炒作，還差點火候。于是他為了把故事講好，興建占東阿影視城、斥資四千余萬修建中國阿膠博物館；還砸千萬在《甄嬛傳》里植入廣告。

    一頓操作猛如虎，秦玉峰還把這一套營銷策略都稱為“價值回歸”。意思是20世紀(jì)30年代阿膠的等值價值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。也就是說，漲價不是我干的，是老祖宗默認(rèn)的。故事有了，重頭戲終于來了，那就是提價。2001年，東阿阿膠阿膠塊的零售價約為每公斤80元；到了2018年3月，就漲到每公斤5996元，價格增長近75倍，遠(yuǎn)超茅臺甚至北京房價的增幅。被稱為“中藥界的LV”。

    細(xì)算下來，從2006年到2018年，東阿阿膠總共進行18次提價，甚至有一年提價5次，上調(diào)幅度最高達到60%。當(dāng)有消費者說“吃不起”的聲音時，東阿阿膠方面在一次股東大會上直言：如果有人吃不起，就不要再吃了。此時的東阿阿膠，的確膨脹了。銷售一路狂飆，豐厚的利潤也吸引多家知名中藥廠商加入“戰(zhàn)局”，到2016年，中國生產(chǎn)阿膠5600頓，市場規(guī)模達342億?？墒钳偪癖澈螅⒍ㄊ且冻龃鷥r。

    02、吹了17年，“驢皮”終于破了！

    這個代價就是手里囤的貨，賣不出去。

    1、沒有茅臺的命，卻得了茅臺的病

    東阿阿膠連續(xù)幾年瘋狂漲價，對外宣稱自己是“藥中茅臺”，于是經(jīng)銷商們從中看到了一絲商機。既然茅臺可以作為投資、保值用，阿膠為什么不可以呢，何況十年漲價十余次。于是經(jīng)銷商們開始瘋狂囤貨，但“LV皮”也有吹破的時候。手里囤的貨，就突然賣不出去了。

    要知道，茅臺雖然升值空間大，也歸功于產(chǎn)量少。當(dāng)年五糧液產(chǎn)能超過20萬噸時，茅臺不過2.8萬噸。物以稀為貴，不是沒有道理。且酒越陳越香，茅臺也越囤越貴?？墒前⒛z呢，它是有保質(zhì)期的，而且只有5年。保質(zhì)期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結(jié)束時容易發(fā)生壓價清倉。最重要的是，東阿阿膠產(chǎn)量不同于茅臺，誰見過經(jīng)銷商們成噸成噸地囤茅臺呀。以東阿阿膠數(shù)量增多，還想賣高價，繼續(xù)忽悠消費者，不太可能。加上當(dāng)時市面上不止有東阿阿膠一家公司，還有其他品牌加入，而且口碑也不錯。判斷失誤導(dǎo)致公司利益受損，直接影響經(jīng)銷商。而受到波及的還有阿膠的原材料——驢。

    2、驢皮有了，阿膠賣不動了；

    阿膠出在驢身上，要想產(chǎn)出更多，就需要大量驢皮。但剛開始那幾年，驢皮稀缺，價格高昂。2000年一張驢皮的價格僅為20多元；到2013年，一張驢皮的價格已漲至600元左右；而到2016年已暴漲至2500元。2014年以前，東阿阿膠的存貨不到10億元，為了防止驢皮斷供，東阿阿膠開始自建毛驢養(yǎng)殖基地，甚至將目光投向亞非拉地區(qū)，開始“滿世界找驢”。那時候有多瘋狂？南非大部分的驢，都是中國人買走的。但找驢不如養(yǎng)驢，尤其各地方政府采取了很多獎勵養(yǎng)驢業(yè)的措施。比如赤峰從2015年開始就對新購進的基礎(chǔ)母驢每頭補貼1500元，引進的純種烏頭驢每頭補貼1萬元，養(yǎng)驢迅速發(fā)展成大的產(chǎn)業(yè)。東阿阿膠的驢皮存貨量也正是在2016年開始激增，從4.4億增加到16.88億，最高時在2017年甚至超過19億元。不到兩年，東阿阿膠的倉庫放著的全是驢皮，但驢皮有了，阿膠卻夠了。加上之前經(jīng)銷商的貨還壓著一大堆，后面產(chǎn)出的阿膠根本沒人買。此時還要面臨外界的質(zhì)疑聲。2018年，國家衛(wèi)生計生委官方微博@全國衛(wèi)生12320公開發(fā)出了這樣一條博文：阿膠并不值得買，因為它只是“水煮驢皮”；而驢皮的主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來源。

    一石激起千層浪，消息引起傳播后，東阿阿膠盤中持續(xù)下跌，當(dāng)時股價報60.7元，跌幅達2.94%。事實上，這樣的內(nèi)容并非第一次在網(wǎng)上出現(xiàn)。2016年，人民日報也曾引用果殼網(wǎng)等資料，稱阿膠由驢皮熬制，主要成分是膠原蛋白，和豬皮、牛皮及其他皮的成分并無太大不同。也就是說吃完阿膠之后沒啥壞處，好處也忽略不計。一邊是清理庫存的難度，一邊是商品受到爭議的局面。東阿阿膠還真是騎虎難下。

    03、東阿阿膠，還有救嗎？

    回顧東阿阿膠的發(fā)展，就好像是一個從小學(xué)習(xí)好的孩子，在高考放榜那天，才知道考砸了。但問題在于學(xué)習(xí)好是謊言還是真實水平，這才是重點。再看東阿阿膠實行的漲價，雖然暫時緩解公司危機，但卻連累了經(jīng)銷商，才產(chǎn)生了一連串的蝴蝶效應(yīng)。喜歡拿茅臺相比的東阿阿膠，可能不知道這個事。有茅臺經(jīng)銷商囤貨后，一天賣掉6萬瓶，收入過億。為此，茅臺曾重罰全國82家經(jīng)銷商，之后還取締400多家經(jīng)銷商，成立營銷公司。而東阿阿膠根本沒做這個風(fēng)險意識，這十幾年來，都是“提價——渠道囤貨——渠道去庫存——再提價——渠道囤貨——去庫存”這個循環(huán)中。所以早晚得出事，只是時間問題。但同時對于東阿阿膠，還有一絲可惜。作為道地藥材生產(chǎn)企業(yè)，東阿多年來一直以正統(tǒng)自居。阿膠廠剛建立的時候，整個廠只有16個熬膠的大鍋，然后底層技術(shù)員開始做改良，花了7年時間幫助阿膠實現(xiàn)了機器熬膠，阿膠才一步步走向現(xiàn)代化。

    早期行業(yè)內(nèi)有用牛皮、馬皮、騾皮等制作阿膠，靠低價充斥市場，讓東阿阿膠十分頭疼。2010年前后，秦玉峰便一直呼吁阿膠要建立國家標(biāo)準(zhǔn)?？粗约汉貌蝗菀捉⑵饋淼氖袌鲆?guī)模，并且?guī)ьI(lǐng)整個行業(yè)把蛋糕做大了，但如今自己卻深陷泥潭。到頭來，還得擔(dān)心自己成為被劣幣驅(qū)逐的那一個，任誰都不好受。時至今日，關(guān)于阿膠的國標(biāo)依然杳無蹤跡，規(guī)范市場的想法只能先擱到一邊。

    04、結(jié)語

    面對如今東阿阿膠的現(xiàn)狀，很多人并不看好它未來的發(fā)展。但在過去數(shù)十年里，東阿阿膠對每一個中國家庭都不陌生，一度成為親戚朋友相互送人的見面禮。所以群眾基礎(chǔ)是不用擔(dān)心的。而且在業(yè)績巨虧、股票下跌時，東阿阿膠得到了回購股票的好機會。瘦死的駱駝比馬大，算上東阿阿膠的賬面資金，大可不必有破產(chǎn)恐慌。只是這一切來得及的前提，必須是改變曾經(jīng)的觀念，包括拋棄“越買越貴“的奢侈品光環(huán)。留給東阿阿膠的時間不多了。