2015年，布局生態(tài)的小米發(fā)布了一款插線板。
一改行業(yè)之前的套路，小米將USB接口也安裝在了插線板上。加之標(biāo)價(jià)僅有49元，這款插線板面市即成為了網(wǎng)紅。
不到兩年時(shí)間，小米這家插線板生態(tài)公司——青米科技IPO。當(dāng)時(shí)，他們一共售出了331.71萬(wàn)只小米插線板，市場(chǎng)份額躋身前三。
要知道，這家公司僅有27名員工，取得了1.252億元營(yíng)業(yè)收入，人均創(chuàng)造產(chǎn)值463萬(wàn)元。
小米插線板的快速崛起，令整個(gè)傳統(tǒng)插座行業(yè)感到驚愕。但對(duì)于整個(gè)中國(guó)插線板年度銷售4億個(gè)來(lái)說(shuō)，小米依舊只是一個(gè)小弟弟。
在這個(gè)行業(yè)中，有一個(gè)龐然大物般的同行存在。2019年，這家公司營(yíng)收100多億，凈利超過(guò)23億，占據(jù)插座市場(chǎng)超過(guò)50%的份額——它就是公牛集團(tuán)。
1、公牛到底有多牛？
可以簡(jiǎn)單的對(duì)比一下：
當(dāng)小米插線板年入1.25億時(shí)，他就成為了這個(gè)行業(yè)的三巨頭之一；而公牛插線板年入100億，相當(dāng)于行業(yè)第三的80倍之多。公牛在行業(yè)中不可撼動(dòng)的地位，不言自明。
就以2015年小米攪動(dòng)行業(yè)的那款插線板為例?？吹绞袌?chǎng)反響后的公牛，僅用3個(gè)月就研發(fā)出了一款幾乎一模一樣的USB插座。
值得一提的是，公牛這款插座比追求極致性價(jià)比的小米還便宜1元。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品推出不到7小時(shí)，第一批5萬(wàn)個(gè)就售罄。
這還不是公牛的厲害之處。
事后，公牛將這款插座的價(jià)格逐步提升到了59元/個(gè)，但絲毫沒有影響到它的銷售量。
這不是針對(duì)單款新品的提價(jià)。其實(shí)自1995年以來(lái)，公牛的價(jià)格都會(huì)比市場(chǎng)均價(jià)貴50%-60%，有的甚至貴上3倍。但這幾乎沒有在銷量上造成大的震蕩，可謂賣得貴也賣得好。
1995年前，浙江慈溪的公牛創(chuàng)始人阮立平就在幫身邊的人推銷插座。但每次幫他們推銷的產(chǎn)品，都存在一些問(wèn)題，比如斷電、發(fā)熱，甚至引發(fā)火災(zāi)。
為此，阮立平開始自己做插線板，取名公牛，主要就是確保“安全”。到2001年，他們的插線板就成為了中國(guó)第一，市場(chǎng)占比達(dá)到20%。
從那以后，人們每買插座就會(huì)想到公牛。到2015年與小米公開對(duì)戰(zhàn)之后，年輕人群也開始注意到這個(gè)品牌，這一度促使公牛進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。
此后5年里，這家公司營(yíng)收分別為44.59億元、53.66億元、72.40億元、90.65億元、100.40億元，歸母凈利潤(rùn)分別為10億元、14.07億元、12.85億元、16.76億元、23.04億元。
這樣的數(shù)據(jù)橫向擺在行業(yè)面前，會(huì)有不一樣的色彩。
據(jù)其早前的招股說(shuō)明書顯示，公牛集團(tuán)與照明行業(yè)、小家電行業(yè)、低壓電器行業(yè)、轉(zhuǎn)換器行業(yè)代表性上市公司對(duì)比，其2019年（年化處理后的）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率行業(yè)第一、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率行業(yè)第二、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率行業(yè)第一。
那么問(wèn)題來(lái)了，公牛為什么這么牛？
有人說(shuō)是產(chǎn)品。在雜亂的市場(chǎng)初期，所有品牌粗放發(fā)展，好產(chǎn)品自然能夠脫穎而出。但愈加成熟的商業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)最不缺的就是好產(chǎn)品。
如何讓產(chǎn)品說(shuō)話？如何讓產(chǎn)品距離用戶更近？這才是現(xiàn)代商業(yè)需要去探索的。
2、最會(huì)營(yíng)銷的制造公司
中國(guó)有兩頭“牛”，在各自的領(lǐng)域獨(dú)霸一方。
一個(gè)是紅牛。通過(guò)搶占功能飲料品類，贊助一系列運(yùn)動(dòng)賽事深化品牌內(nèi)涵，成為了這個(gè)領(lǐng)域絕對(duì)的第一名。
另一個(gè)就是公牛。套路也相似，通過(guò)定位搶占安全插座這個(gè)細(xì)分品類，最終成為了品類第一。
什么樣的機(jī)會(huì)能產(chǎn)生這樣一騎絕塵的消費(fèi)品牌？答案就是品類機(jī)會(huì)。
品類變革出品牌：美國(guó)的JUUL Labs用電子煙顛覆了傳統(tǒng)香煙品類，以至于實(shí)現(xiàn)了超400億的估值。
品類升級(jí)出品牌：將香皂升級(jí)為沐浴露后，聯(lián)合利華沐浴露品類市場(chǎng)份額，從不到寶潔的1/3，到而今超過(guò)了寶潔。
品類創(chuàng)新出品牌：從普通洗發(fā)水到無(wú)硅油洗發(fā)水，或氨基酸洗發(fā)水，這種“新概念”或“產(chǎn)品創(chuàng)新”，讓植觀做到了4-5個(gè)億生意。
公牛的崛起亦是如此。在它常年的營(yíng)銷中，公牛不是插座，而是安全插座——這樣的品類升級(jí)讓消費(fèi)者心智給予了公牛這個(gè)品牌不少空間。
營(yíng)銷界常在討論，“公牛安全插座”而沒有用“公牛插座很安全”，為什么？
因?yàn)榍罢呤且粋€(gè)品類，后者是一個(gè)廣告。
25年的“安全”形象塑造，讓公牛成為了插座界的沃爾沃。
那么，公牛如何向消費(fèi)者傳遞“安全”？
外殼材料好——雙向阻燃外殼，650度高溫防火。
新黃銅材料——強(qiáng)勁彈性，5000次插拔不松動(dòng)。
連接線多一根銅絲——低阻減熱，長(zhǎng)時(shí)間通電不發(fā)熱。
其實(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，前面是所有企業(yè)都在講的，而后面才是公牛在傳播的。
這就是營(yíng)銷的意義。我們總習(xí)慣于跟消費(fèi)者說(shuō)：我們的材料好、用料足、真材實(shí)料。但我們不是做加工材料的，我們應(yīng)該溝通產(chǎn)品的價(jià)值。
通過(guò)更為站在消費(fèi)者角度去傳播內(nèi)容，公牛其實(shí)并沒有耗費(fèi)大量的力氣去推廣這樣的品牌形象。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公牛銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重為6%-9%左右，這個(gè)數(shù)據(jù)在昊達(dá)智能那里約為13%左右，在正泰電器數(shù)據(jù)中僅為5%-6%左右。
相對(duì)于同行兩家不為大眾所熟知的品牌，公牛這種中等的銷售之處并算不上什么。
低成本換取深度認(rèn)知，這就是公牛厲害之處。
3、最能下沉的高端品牌
營(yíng)銷需要觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多越廣，營(yíng)銷的聲量才會(huì)被放得越大。而對(duì)于消費(fèi)品而言，他們最多的觸點(diǎn)就是渠道終端。
一般的傳統(tǒng)插座、開關(guān)品牌，渠道終端就是專賣店、KA渠道等。但公牛相反，它采取了“經(jīng)銷為主，直銷為輔”的策略，以五金日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數(shù)碼配件店等小而散的網(wǎng)點(diǎn)為主。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公牛2019年上半年轉(zhuǎn)換器、墻開、數(shù)碼配件終端數(shù)量合計(jì)97.55萬(wàn)家。這個(gè)數(shù)量，超過(guò)了同行10倍，甚至100倍。
這就像桃李面包覆蓋每一家夫妻店一樣，公牛的小而散終端全覆蓋，能夠讓消費(fèi)者在應(yīng)急購(gòu)買時(shí)，隨時(shí)隨地都能買到公牛。
這種看似低頻消費(fèi)的東西，放到一個(gè)1萬(wàn)戶人家的社區(qū)里，就顯得高頻了。此外，這些公牛產(chǎn)品在100萬(wàn)級(jí)終端陳列、投放廣告，其營(yíng)銷觸點(diǎn)遠(yuǎn)比同行要多。
可以說(shuō)，公牛電器的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是其流通渠道的多與廣。
但問(wèn)題是，公牛如何搞定一個(gè)個(gè)小終端的？這就要從公牛與經(jīng)銷商的關(guān)系說(shuō)起。
為鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)和市場(chǎng)開發(fā)，公牛會(huì)對(duì)表現(xiàn)不錯(cuò)的經(jīng)銷商給予返點(diǎn)折扣。在可以拿到的數(shù)據(jù)中，我們找到了公牛2015-2017年的返點(diǎn)情況，分別是4.26億元、6.06億元、8.10億元。
公?？赡苁菍?duì)經(jīng)銷商支持力度最大的一類企業(yè)。
為保證經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，公牛創(chuàng)始人阮立平的妻子潘曉飛，還長(zhǎng)期以個(gè)人名義向經(jīng)銷商提供借款。
這些年來(lái)，潘曉飛每年要給經(jīng)銷商借款接近1億元，這些錢全部都是用來(lái)采購(gòu)公牛產(chǎn)品的。
如果經(jīng)銷商的借款收回，公牛還會(huì)給予經(jīng)銷商一定額度的信用支持。比如，一個(gè)經(jīng)銷商當(dāng)月銷量任務(wù)中，80%的采購(gòu)款項(xiàng)可以授信，但總額不超過(guò)1.5億元。
資金周轉(zhuǎn)是每一個(gè)中小經(jīng)銷商不可承受之重。一旦周轉(zhuǎn)不暢，經(jīng)銷商丟掉的可能就不是一份代理，而是整個(gè)家庭的破產(chǎn)。
公牛通過(guò)直接利益綁定經(jīng)銷商，讓這個(gè)高端品牌成為了行業(yè)最為下沉的品牌。
4、最大的對(duì)手依舊是小米
而今，公牛插線板在天貓的銷售占比超過(guò)60%，絕對(duì)體量上無(wú)人能敵。
但在整個(gè)財(cái)報(bào)剖析中，公牛一直沒有忘記一個(gè)小企業(yè)。2016-2018年，這家企業(yè)營(yíng)收維持在每年2億左右，插線板產(chǎn)品銷售收入占營(yíng)收的比例為 86.70%、85.52%和70.68%。
但這家公司銷售費(fèi)用率奇低，最高時(shí)也不過(guò)3.5%，近乎公牛的1/2。
它叫動(dòng)力未來(lái)，青米科技的母公司，也是小米生態(tài)鏈企業(yè)。其最大客戶就是小米，并不需要支出大量銷售費(fèi)用。
在公牛眼里，小米依然是潛在的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
受到小米等新品牌的沖擊，公牛的市場(chǎng)其實(shí)有所下滑。其第一大產(chǎn)品轉(zhuǎn)換器營(yíng)收增速由2017年的21.91%降至2019年的4.24%，降幅17.67%；第二大業(yè)務(wù)墻壁開關(guān)插座營(yíng)收增速由2017年的44.62%降至2019年的14.72%，降幅近30%。
2020年上半年，公牛營(yíng)收同比下降17.35%，歸母凈利潤(rùn)同比減少24.62%。
在全屋訂制與智能家居的趨勢(shì)下，小米生態(tài)產(chǎn)品越加成為90后一代裝修必備。為此，公牛甚至也開始與索菲亞等定制家居品牌合作，進(jìn)行To B業(yè)務(wù)的開拓。
只是，在智能化的道路上，公牛還落后小米一大截。更何況，小米的主營(yíng)是手機(jī)，插線板不過(guò)是“搞著玩”的小業(yè)務(wù)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)科技公司稍有涉足，就如此沖擊到了這個(gè)行業(yè)的巨頭時(shí)，我們就能想象到插座行業(yè)該有多傳統(tǒng)。
公牛這個(gè)隱形冠軍不得不走向臺(tái)前，用營(yíng)銷、用渠道、更要用高科技去革新這個(gè)行業(yè)。
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