一年賣出100億，名創(chuàng)優(yōu)品靠三個法寶攻破“實體店滅亡論” [圖]

    7年前，只有中專學(xué)歷水平的葉國富在廣州開出第一家名創(chuàng)優(yōu)品，那時候的他，大概怎么也不會想到，一家10元店，竟然會有進軍紐交所的一天。

    9月23日，經(jīng)過近三年的籌備和醞釀，名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）終于向美國證券交易委員會公開遞交了招股說明書，計劃募資1億美元，股票代碼“MNSO”。

    這個號稱“中國最牛的十元店”，從誕生之日起，就以瘋狂的擴張速度占領(lǐng)國內(nèi)各大街小巷。

    2013年，名創(chuàng)優(yōu)品開店只有 27家；

    2014年，新開店面數(shù)翻了超10倍至 373家；

    2015年，開店數(shù)成功破千至 1075家，同年開始開拓國際市場；

    2018年，店鋪增加到 3500家，單年銷量達到170億元。

    截至2020年上市之際，名創(chuàng)優(yōu)品全球開店數(shù)量已超過4200家，其中中國市場開拓門店超過2500家，海外市場超1680家。

    關(guān)于它的盈利情況，巔峰時的2016年，名創(chuàng)優(yōu)品營收近100億元，堪稱兇殘。

    而此次招股書顯示，2019年名創(chuàng)優(yōu)品GMV達到人民幣高達190億元，營收為人民幣93.94億元。

    2020財年盡管營收下滑，但是盈利能力有所提高——毛利潤為27.32億元，較2019財年的25.11億元增長8.8%；毛利率升至30.4%，2019財年為26.7%。

    早在幾年前，馬云就曾說：“實體經(jīng)濟衰落是必然的，我只是加速了這個過程。不是實體店不行了，而是你的實體店不行了。”

    作為實體店的優(yōu)秀生存案例，名創(chuàng)優(yōu)品被外界貼上的最大標簽是“便宜好用”，但它越做越大的原因，遠遠不止低價那么簡單。

    01

    買賣二字，產(chǎn)品是核心

    90后也逃不出它的“低價”魔掌

    在很多人眼里，名創(chuàng)優(yōu)品就是一個生活小百貨超市，各個場景、所有年齡層所需的產(chǎn)品，你都能在它的店里找到。

    香水、眼線筆、面膜、抱枕、本子、杯子、耳機……從小朋友的玩具和學(xué)習用品，到上班族的化妝品和電子產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。但每種商品可供挑選的品類卻不是很多。

    葉國富早期研究零售業(yè)鼻祖Costco時，發(fā)現(xiàn)一個問題：

    沃爾瑪：3w平方米，10wSKU，每年業(yè)績3億元；

    Costco：3k平方米，3kSKU，每年業(yè)績15億元。

    Costco以十分之一的面積，創(chuàng)造了高于沃爾瑪五倍的營收。Costco無疑是以少取勝的。

    究其原因，快消品有一個極其重要的特征：消費者決策速度快。

    相對于讓顧客在琳瑯滿目的商品面前糾結(jié)和浪費時間，不如讓他們在有限的精品品類中，快速做出選擇——產(chǎn)品不是越多越好，而是越少越好。

    名創(chuàng)優(yōu)品只保留核心的、有競爭力的產(chǎn)品，一支10元的爆款眼線筆一年能賣出1億支，這難道不比種類多更能吸引回頭客嗎？你只需要對著目標買就行了。

    這其實也很考驗選品和設(shè)計能力，因為它必須保證每一個上架的產(chǎn)品都是最優(yōu)的。

    在名創(chuàng)優(yōu)品里有一個傳說，只要產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師找葉國富的時候，任何事都可以先放在一邊，一定先解決好產(chǎn)品和設(shè)計上的事，并且要親自來抓。

    名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)有一款產(chǎn)品叫名創(chuàng)冰泉，瓶子是漂亮的圓錐形，這是名創(chuàng)優(yōu)品找了不下50個工廠，花了整整三個月的時間才開出來的模具。這讓人想起富士康做蘋果產(chǎn)品，有的光是模具打樣就高達1000次以上。

    就這樣，雖然打著超低價的標簽，在消費升級的今天，名創(chuàng)優(yōu)品依舊靠其產(chǎn)品的高級感被年輕消費者買單。

    數(shù)據(jù)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品在中國70%的產(chǎn)品是49塊錢以下，還有30%的產(chǎn)品價格在49到99塊錢之間，基本上百分之百產(chǎn)品都在一百元以下。號稱追求高品質(zhì)生活的90后消費群體占比超過6成。

    一句話總結(jié)，商業(yè)本質(zhì)離不開“產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力”，買賣二字，產(chǎn)品是核心，是買賣雙方的聯(lián)接。
追求片面的高質(zhì)量卻高價格、低價格卻低質(zhì)量的模式，不會長久。名創(chuàng)優(yōu)品是“高顏值、高品質(zhì)、低價格”的優(yōu)秀代表。

    02

    加盟的力量

    一年回本、紅利日結(jié)，真香！

    名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴張，僅靠自己力量肯定是遠遠不夠的。

    招股書顯示，在名創(chuàng)優(yōu)品4000多家門店里，直營店僅有100多家，其余全為加盟店。

    具體到國內(nèi)，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟門店為2526家，直營門店僅為7家。

    而在其主要收入構(gòu)成中，商品銷售收入、加盟管理費用占據(jù)主要地位。后者由加盟店的數(shù)量決定，前者則由這些加盟店創(chuàng)造的銷售情況來決定。

    我們拆開來分析，名創(chuàng)優(yōu)品是靠什么吸引加盟商入駐的呢？這樣龐大的加盟商數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品又如何控制好成本？

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    加盟名創(chuàng)優(yōu)品，一年就能回本

    無論是創(chuàng)業(yè)還是加盟一家店，店主最先考慮的一定是回本時間的問題。

    葉國富曾在接受采訪時透露，加盟名創(chuàng)優(yōu)品，開店投入約300萬，按照年營業(yè)額700萬-3000萬估計，加盟第一年至少可獲266萬元投資利潤（營業(yè)額的38%，食品為33%）“一年多就能回本”。且日投資利潤第二天即可到賬。

    回報可觀、紅利日結(jié)，聽起來不錯，但300萬從哪來呢？

    這種情況下，葉國富在金融領(lǐng)域的經(jīng)驗就用到了，多數(shù)人只知道他是名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人，卻不知道他還管理著一支由其和國際合伙人聯(lián)合創(chuàng)辦的百億美金規(guī)模的創(chuàng)投機構(gòu)“賽曼基金”。

    據(jù)《齊魯晚報》2015年報道，葉國富已先后在互聯(lián)網(wǎng)金融投資了30多個項目，總投資超過50億美金。

    有一個小故事是，2015年Uber進軍中國的時候，葉國富差點和Uber合作，想為Uber司機和乘客提供全方位的隨身信用錢包服務(wù)，將雙方的品牌資源和粉絲資源整合到一起，但后來Ube中國被滴滴納入麾下，此事告吹。

    回到加盟上來，為了解決加盟商的初始資金問題，葉國富特意為他們推出分利寶P2B平臺，P2B也即person-to-business，意思是個人對機構(gòu)投資，平臺為加盟商提供店鋪融資擔保借款。這一動作對手頭緊的店主來說，顯然頗具吸引力。

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    專業(yè)的人，做專業(yè)的事

    傳統(tǒng)加盟店的概念是，加盟商出一定的費用拿到品牌使用權(quán)，品牌給予相對成熟和成功的管理模式作為幫助。

    名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店不同，加盟店主們更像是一個個投資人，需要做的是出錢、選址，承擔門店租金、裝修費和首批鋪貨的貨款。
剩下運營的活由名創(chuàng)優(yōu)品來做，加盟商們沒有任何經(jīng)營權(quán)，店長店員直接向總公司匯報工作。

    賺到錢以后，名創(chuàng)優(yōu)品獲得一定的業(yè)績分成比例。

    這種“投資型加盟”模式說白了就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，企業(yè)專心做經(jīng)營，以獲得更多的分成；投資人為了更好的盈利，也會負責任地尋找地段，并力求把租金降到最低。

    這就使得名創(chuàng)優(yōu)品在遍地開花的同時，極大程度節(jié)省了成本開支。

    公司成立于2013年，直到2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品才首次引入外部投資，獲騰訊與高瓴資本10億元投資。

    從此次招股書的股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，創(chuàng)始人兼董事長葉國富在IPO前以80.8%的持股比例位列最大股東，高瓴和騰訊持股比例均為5.4%。

    03

    拿下供應(yīng)鏈

    香奈兒同款，僅售25元

    渠道是出口，供應(yīng)鏈是入口。

    做零售最怕的就是壓貨。一般零售的商品流轉(zhuǎn)時間為3-4個月，名創(chuàng)優(yōu)品卻可以控制在21天，能達到如此高的周轉(zhuǎn)率，背后離不開“情同手足”的供應(yīng)鏈體系。

    葉國富習慣親自出面跟供應(yīng)商談大單，并且每次都能拿到超低價格，即使在頂級供應(yīng)商面前，也絲毫不會讓步。

    給香奈兒、迪奧供貨的瑩特麗，賣給名創(chuàng)優(yōu)品的包含底妝、眼妝、唇妝等彩妝產(chǎn)品，零售價僅為25元-29.9元。

    因為動輒超百萬件的訂貨量，完全能夠攤薄單件產(chǎn)品成本，這個賬，瑩特麗們算得清。

    而比巨大的采購量和銷售量更令供貨商放心的是，所有貨款，一律以現(xiàn)金支付，絕不拖欠。

    據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品目前有800家合作供應(yīng)商，一次訂單量均在10萬件以上，未來將進一步優(yōu)化精選到300家左右。

    這800家供應(yīng)商還和名創(chuàng)優(yōu)品連接著一個“監(jiān)測”體系，可隨時看到門店端的實時銷售數(shù)據(jù)，動態(tài)地優(yōu)化自己的生產(chǎn)計劃和庫存風險。

    04

    寫在最后

    總結(jié)一下，名創(chuàng)優(yōu)品的“三高三低”法則基本上能夠勾勒出其商業(yè)模式成功的輪廓。

    高品質(zhì)（針對產(chǎn)品）

    高效率（針對加盟商）

    高科技（針對供應(yīng)鏈）

    低成本（針對加盟商、供應(yīng)鏈）

    低毛利（針對產(chǎn)品）

    低價格（針對產(chǎn)品、供應(yīng)鏈）

    這個法則也揭秘出為什么模仿名創(chuàng)優(yōu)品的很多，成功的少之又少。

    一個湖北的，僅中專學(xué)歷水平的葉國富，如今做出這番成績，背后似乎也沒有太多秘密。

    最后說說名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂吧。

    抄襲：高速發(fā)展的名創(chuàng)優(yōu)品其實一直飽受抄襲詬病。今年1月14日，深圳設(shè)計師品牌finerworld九層發(fā)布文章《名創(chuàng)優(yōu)品，你敢回應(yīng)嗎？》指責對方抄襲自己品牌產(chǎn)品，引起熱議。知乎貼子等也列出，蘋果耳機、無印良品簽字筆、樂扣樂扣飯盒，EOS的唇膏和護手霜等，名創(chuàng)優(yōu)品都有對應(yīng)的“同款”。

    質(zhì)量：與招股書發(fā)布同一天，名創(chuàng)優(yōu)品被曝出指甲油檢出2B類致癌物超標1472倍，名創(chuàng)優(yōu)品涉事店鋪的回應(yīng)被指“甩鍋供應(yīng)商”。在這之前，2018年1月其壹加壹珠光帶刷眼影筆（古銅色）也被檢出有害物質(zhì)砷過量。

    加盟：為加盟帶來推動作用的前文提到的分利寶，顯示已于2020年8月15日關(guān)閉平臺服務(wù)器，或者是為上市之前減少一些金融方面的爭議？但對其吸收新的加盟商勢必會造成或多或少的影響。