網(wǎng)紅文化，如何“塑造”人們的審美

    百度詞條中將“網(wǎng)紅”定義為在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)友關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品位以及看客等心理相契合，有意或無意間受到追捧成為網(wǎng)紅。

    中國的網(wǎng)紅發(fā)展史與網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展同步，從微博論壇等圖文時期、短視頻為主的寬頻時期到直播實時分享的移動互聯(lián)網(wǎng)時期，網(wǎng)紅代表性人物不斷出現(xiàn)并各領(lǐng)風(fēng)騷，網(wǎng)紅類型越來越多元化，散布于美妝時尚、電競游戲、美食旅游等各個領(lǐng)域。而當(dāng)網(wǎng)紅與商業(yè)經(jīng)濟掛鉤之后，依托網(wǎng)絡(luò)平臺與個人影響力，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，他們獲得的不僅僅是關(guān)注度，還有巨大的經(jīng)濟效益，網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅產(chǎn)品甚至網(wǎng)紅經(jīng)濟等成為流行語。

    當(dāng)人們追逐著千篇一律的網(wǎng)紅民宿和網(wǎng)紅景點，打卡風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅奶茶小吃店，甚至頂著千人一面的網(wǎng)紅臉時，所謂的網(wǎng)紅文化是否悄然塑造、改變著人們的審美觀與審美能力?

    一種消費符號

    如果說早期網(wǎng)紅更多的是個性化的自我展示，屬于個體行為，當(dāng)下的一些網(wǎng)紅則有了更加成熟的團隊營銷模式，通過電商平臺、廣告營銷、打賞、IP出售以及知識付費等方式，實現(xiàn)網(wǎng)紅流量的經(jīng)濟變現(xiàn)。李佳琦與“美one”公司，薇婭與“謙尋文化”公司，李子柒與“微念科技”公司，他們所代表的正是網(wǎng)紅個體走向團隊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展之路。網(wǎng)紅作為一種消費符號，日益迎合著大眾的復(fù)雜心理。

    不斷增長的物質(zhì)財富所構(gòu)成的豐盛景象，是人類自然環(huán)境中的一種根本變化，鮑德里亞在《消費社會》中說，“我們生活在物質(zhì)的時代：我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著。”人們消費商品的自然屬性更消費其社會屬性，廣告激發(fā)人們對于物質(zhì)的欲望，更深層次是物質(zhì)背后所象征的身份和地位。網(wǎng)紅作為一種消費符號，會對大眾產(chǎn)生潛移默化的消費引導(dǎo)。例如，李佳琦推薦口紅時頻頻使用的句式“涂上這款口紅你就是某某女明星”以及他的口頭語“好高級”等等，受眾獲得理想化的自我認(rèn)同時，無形中也接受了由市場和商業(yè)邏輯建構(gòu)的女性審美文化。

    時尚美妝行業(yè)的網(wǎng)紅更容易帶給人們同質(zhì)化的審美，而該領(lǐng)域的大量網(wǎng)紅本身又有著高度相似的“網(wǎng)紅臉”。大眼睛、尖下巴、高鼻梁，這種長相是近年來備受追捧的影視劇明星形象，網(wǎng)紅們通過整容得到的“網(wǎng)紅臉”收獲粉絲的同時，也在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中獲得收益。他們以精致的妝容服飾搭配名牌包與首飾在高檔的餐廳、娛樂場所拍照，售賣商品的同時也給粉絲制造一種物化社會的情景，“欲望著他者的欲望”。許多商業(yè)機構(gòu)參與網(wǎng)紅孵化，模式化、批量化、工業(yè)化的生產(chǎn)過程更讓網(wǎng)紅成為一個可被消費的符號和產(chǎn)品，不可避免出現(xiàn)同質(zhì)化、媚俗化、娛樂化的特點。

    當(dāng)然，其中也有很多輸出行業(yè)專業(yè)知識或者輸出中國傳統(tǒng)文化的網(wǎng)紅。例如，人民日報官方微博對于李子柒的視頻不吝贊美，“春耕夏種秋收冬藏，一簞食一瓢飲，到底是真實生活或精心演繹其實不重要，重要的是她所表達(dá)的中式生活之美，在賞心悅目之際讓人愿意接近。無聲勝有聲，李子柒的樣本意義，絕不應(yīng)被忽視。無論怎樣的文化，想讓別人理解，必先打動人”。李子柒的視頻以中國傳統(tǒng)美食文化為主題，營造了充滿詩意的田園生活，喚醒了中國人古典性的審美體驗，甚至引發(fā)國外網(wǎng)友的驚羨。這種“傳統(tǒng)詩意棲居的可能”的美感體驗，讓人賞心悅目，心曠神怡。這種審美網(wǎng)紅，多多益善。

    審美媒介的變革

    每個時代都有其突出的審美媒介，從工藝媒介、口語媒介、文字媒介、手工印刷媒介、現(xiàn)代大眾媒介，發(fā)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒介，這是一條漫長的道路。麥克盧漢的《理解媒介——論人的延伸》中提到，“媒介即信息，媒介是人的延伸，是人器官的延長，每一種媒介的出現(xiàn)都意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而帶來傳播內(nèi)容的變化、接受信息方式的變化和生活方式的變化”。

    網(wǎng)紅發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所提供的技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)媒介賦予他們沒有門檻的自我展示和表達(dá)的平臺，也因此誕生了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)紅人。“每個時代都有一批弄潮兒，而‘網(wǎng)紅’恰好是互聯(lián)網(wǎng)時代的弄潮兒。身處網(wǎng)絡(luò)化媒介時代的網(wǎng)紅，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，迅速擴散并衍生為全民網(wǎng)紅熱現(xiàn)象。”

    網(wǎng)絡(luò)媒介與電視、書籍等大眾媒介的單向傳播不同，傳播者與受眾之間是實時的雙向互動，其影響力和覆蓋面更加深入而廣泛。于是，許多傳統(tǒng)媒體都在積極轉(zhuǎn)型融入，如央視《新聞聯(lián)播》開通抖音賬號，疫情期間不少省市政府工作人員加入直播帶貨的隊伍，教師們成為網(wǎng)絡(luò)主播與學(xué)生上課互動。這正是媒介革命帶來的生活方式變化，精英文化、大眾文化、民間文化等在網(wǎng)絡(luò)世界多態(tài)并存，不斷沖擊人們的感受力、想象力和思維方式。

    網(wǎng)絡(luò)媒介帶來了視聽的新體驗，其風(fēng)險在于虛擬空間給人們提供娛樂刺激的同時也是對現(xiàn)實的一種遮蔽，碎片化及隨性化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)似乎更難保證信息源頭的真實性和信息傳播的完整性。尼爾•波茲曼在《娛樂至死》中寫道，“媒介的獨特之處在于，雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為任何人所注意”。網(wǎng)絡(luò)媒介作為當(dāng)下的強勢媒介不斷制造網(wǎng)絡(luò)熱點，網(wǎng)紅們也不斷復(fù)制著流行趨勢，而對這一切，大眾自身的知識視野和判斷力顯得尤為重要。

    審美觀念趨同

    李澤厚在《美的歷程》中提到，“審美既是感性的，卻又積淀著理性的歷史。它是自然的，卻積淀著社會的成果。它是生理性的感情和官能，卻滲透了人類的智慧和道德”。美學(xué)作為精神傳統(tǒng)在人們心中發(fā)生著重要的作用，在經(jīng)濟全球化語境下各種文化多元并存，尤其是大眾文化和消費文化的興盛，審美不僅要傳承高雅文化的精神價值，也要聚焦于大眾文化的日新月異。

    當(dāng)人們?nèi)狈臅?、繪畫、電影等各種藝術(shù)中遇見美好、體驗美感的經(jīng)歷，僅僅“靠網(wǎng)上的這些網(wǎng)紅來決定你的審美”，這很容易造成人們審美觀念的高度趨同。尤其值得一提的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟時代的審美不能完全被消費綁架，而是需要正確的引導(dǎo)和規(guī)范，警惕其批量復(fù)制、膚淺低俗、娛樂至死等特性。此前，央視新聞點名批評的網(wǎng)絡(luò)直播“大胃王吃播”，正是網(wǎng)紅的病態(tài)審美亂象之一。正如當(dāng)代文學(xué)與大眾文化研究者楊玲所說：“在多元的氛圍激發(fā)下，網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容在一定層面上滿足了受眾的需求，生產(chǎn)了許多創(chuàng)意的內(nèi)容，帶來了全新的審美體驗。然而，網(wǎng)紅現(xiàn)象的正向效應(yīng)和負(fù)面影響并存。其盛行也帶來了一些審美危機，審美內(nèi)容的淺表化，審美活動的功利化，審美追求的平庸化，這些網(wǎng)紅現(xiàn)象的弊端不容忽視。因此，在正視網(wǎng)紅現(xiàn)象有利一面的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)紅現(xiàn)象的美學(xué)反思也是至關(guān)重要的。”