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上海老字號加速闖入新消費場景

    匯聚了全國最高質(zhì)量、最高密度老字號資源的上海,正在將重振老字號作為當(dāng)前打響“四大品牌”、建設(shè)國際消費城市的重要支撐。在政策支持和企業(yè)努力下,老字號們在保留百年匠心的同時,紛紛被注入互聯(lián)網(wǎng)基因,彌補了產(chǎn)品、渠道、消費群等短板,上海一批最具情懷的金字招牌正重新被擦亮。

    今天又逢一年一度的“中國品牌日”。統(tǒng)計顯示,目前上海共有老字號品牌222個,包括商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號企業(yè)”180家,是目前擁有老字號最多的城市。其中65家的歷史超過100年,吳良材眼鏡今年更是年滿300歲。根據(jù)阿里研究院的2018老字號榜單,上海有21個品牌位列前100,前十位中更是占據(jù)三席。

    勇敢走出“舒適區(qū)”

    歲月是一種財富,但絕不應(yīng)該因為故步自封、缺乏創(chuàng)造而成為一種束縛。此前老字號之所以一度顯出頹勢,就是因為太執(zhí)著于“歷史”和“情懷”。老字號的振興,離不開適應(yīng)新消費場景。

    為此,它們必須在當(dāng)下重新“刷出存在感”,換句話說,就是要在互聯(lián)網(wǎng)時代,與新消費人群構(gòu)建起情感與文化聯(lián)結(jié),大膽突破“次元壁”。

    過去一段時間,上海的老字號們不斷有讓人驚嘆之舉。英雄金筆最近與時尚雞尾酒品牌“銳澳”(Rio)合作,推出形似墨水的雞尾酒。而此前,六神已率先與銳澳“玩”出花露水雞尾酒,相關(guān)產(chǎn)品在網(wǎng)上迅速被買家“秒殺”。類似的跨品牌、跨品類合作,還包括鳳凰自行車與太平鳥合作進軍服飾領(lǐng)域,美加凈與大白兔攜手推出奶糖味潤唇膏,百雀羚攜手喜茶送上“喜雀禮盒”等。

    當(dāng)然,并非所有老字號都需要如此有跳躍感、如此開腦洞跨界。杏花樓對月餅的配方作了大膽創(chuàng)新,推出的多款月餅也成了網(wǎng)紅。豫園商城則在“慢”字上做文章,打造文創(chuàng)品牌,以傳承老字號的獨特韻味。無論具體招式如何,上海老字號們正以前所未有的勇氣,離開“舒適區(qū)”,進入“新地界”。統(tǒng)計顯示,去年,老字號推出超過2000款新產(chǎn)品。

    事實上,網(wǎng)紅之“紅”,應(yīng)被視為品牌與消費者之間的一種文化認(rèn)同。老字號而今的紅,只不過是在互聯(lián)網(wǎng)時代再現(xiàn)了百年前它們打天下時的那種“萬人空巷”?;ヂ?lián)網(wǎng)時代要有互聯(lián)網(wǎng)思維,與年輕人結(jié)下更多“忘年交”,這正是老字號重振雄風(fēng)的重要一步。

    在更大市場贏得生存空間

    如果說“存在感”意味著“看得見”,那么,對大多數(shù)消費類老字號而言,更重要的或許是“摸得著”“買得到”。老字號不僅僅要活在點擊和轉(zhuǎn)發(fā)里,更要活在市場上,為了拓展發(fā)展空間,必須擺脫“小富即安”的保守思維,積極爭取舞臺、創(chuàng)造舞臺。

    互聯(lián)網(wǎng)渠道是一大批上海老字號如今最活躍的舞臺。聯(lián)合京東、天貓等,上海正在打造老字號旗艦店,首批入駐的包括杏花樓、玉棠等約30個品牌。依靠拼多多等新興平臺,老字號還在向更大市場、特別是三四線城市和廣大農(nóng)村市場探出觸角。統(tǒng)計顯示,目前,全市超過半數(shù)老字號已登錄各類電商平臺,有六家企業(yè)的年網(wǎng)絡(luò)銷售收入突破億元。

    老字號開辟的新消費場景不止在線上。聯(lián)手盒馬鮮生,諸老大、梅龍鎮(zhèn)酒家、新雅粵菜館等啟動“枕頭粽”的復(fù)興計劃,把江南美食技藝送到全國。在陜西北路,上海老字號“第一街”讓17個老字號實現(xiàn)了物理空間的集聚,同時還拓展出品牌定制中心、文化展示中心、技藝見習(xí)中心等商業(yè)形態(tài);去年9月“開街”以來,銷售額同比增長近八成。

    以科技元素續(xù)寫百年品質(zhì)

    品牌經(jīng)營之本是要做好產(chǎn)品。正如一家老字號的負(fù)責(zé)人所言,老字號最大的優(yōu)勢在于精益求精的工匠精神和優(yōu)良品質(zhì)的基因。如果能以最新技術(shù)和理念傳承好這份匠心,老字號的持續(xù)發(fā)展就有了根基。

    我們看到,越來越多老字號嘗試將云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技元素,注入百年工藝。比如,“蝴蝶”品牌擁有者上工申貝,就開發(fā)了能下載紋樣的互聯(lián)網(wǎng)縫紉機;還遵循眾包模式,開發(fā)App和網(wǎng)上社區(qū),鼓勵用戶分享刺繡紋樣?;亓π瑯I(yè)特色是將制造智能化。去年,該公司將工藝流程逐步向自動化、數(shù)據(jù)化方向遷移,并且與合作伙伴一起打造科技、服務(wù)、物流、新材料等平臺。

    濃濃的“科技范兒”甚至蔓延到傳統(tǒng)小吃界,最具代表性的是大富貴酒樓。在兩位70后掌門人帶領(lǐng)下,大富貴從門店選址、餐飲選品,到線上線下渠道的產(chǎn)品種類、備貨數(shù)量,都積極執(zhí)行“數(shù)據(jù)化策略”。每家門店所處商圈、社區(qū)的客群數(shù)據(jù),都是經(jīng)營的基石,通過各種大數(shù)據(jù)分析手段,老字號邁上了精細(xì)化運營的新臺階。

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