北京稻香村：會(huì)成為下一個(gè)故宮嗎

    從大到偉大，一直是公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的期待。企業(yè)的成長(zhǎng)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一面鏡子，也是國(guó)家進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)志。從頭部企業(yè)到獨(dú)角獸再到小微企業(yè)，都氤氳著更多的選擇以及更好的未來(lái)。那些“懷璧”的企業(yè)，孕育著獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)之美。它們或是有著不為大眾所熟悉的技術(shù)創(chuàng)新，或是服務(wù)加分，或是社會(huì)責(zé)任，或是瑰麗創(chuàng)意，這些都構(gòu)成公司的“巧實(shí)力”，為人民對(duì)美好生活的向往添磚加瓦。

    創(chuàng)新是老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的生命線，北京稻香村這家100多歲的老字號(hào)，沒(méi)有放緩自己的腳步。它用可愛(ài)的糕點(diǎn)，裝飾了消費(fèi)者的社交圈;它用兼?zhèn)漕佒蹬c內(nèi)涵的甜品，讓潮人進(jìn)店打卡;它讓“老字號(hào)”不再僅僅意味著花白頭發(fā)的老師傅的手工藝。它用百年守住了品牌與品質(zhì)，在當(dāng)下它要繼續(xù)思考過(guò)去與未來(lái)，與行業(yè)的變化不斷共舞。

    電商的意外驚喜

    打開(kāi)北京稻香村的天貓旗艦店，店鋪信息顯示，開(kāi)店時(shí)間為2014年。實(shí)際上，北京稻香村首次觸網(wǎng)是在2012年。

    在零售行業(yè)變化時(shí)，一大批電商平臺(tái)相繼上線，電子商務(wù)的星星之火漸成燎原之勢(shì)，消費(fèi)者沉浸在網(wǎng)購(gòu)中，不少品牌早早選擇奔赴線上。2012年，北京稻香村首次嘗試在京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)北京稻香村官方旗艦店，但這次合作僅經(jīng)歷兩個(gè)月便夭折了。

    回想起那時(shí)的經(jīng)歷，北京稻香村覺(jué)得是一次難得的“補(bǔ)課”。線上銷(xiāo)售該賣(mài)什么?有什么特點(diǎn)?和線下銷(xiāo)售有什么區(qū)別?配送時(shí)間該如何把握?貨物運(yùn)輸包裝損壞了怎么辦?把線下的東西拿到線上賣(mài)就是電商嗎?這些問(wèn)題讓北京稻香村始料未及。“不做好充分的準(zhǔn)備是打不好電商牌的”，北京稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    眾所周知，北京稻香村多是散裝、保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，其中很多產(chǎn)品并不適合直接放到線上銷(xiāo)售，對(duì)此，北京稻香村經(jīng)過(guò)不斷地研發(fā)和測(cè)試，定期調(diào)取數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)地區(qū)、購(gòu)買(mǎi)人群、消費(fèi)年齡、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、常購(gòu)產(chǎn)品等多維度的調(diào)研，收集到更為全面的客戶(hù)需求，陸續(xù)推出了多款適合線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)在線上針對(duì)短保質(zhì)期的產(chǎn)品做預(yù)售、新品贈(zèng)送等活動(dòng)。

    線上線下要融合，就要先實(shí)現(xiàn)“差異化”經(jīng)營(yíng)，目前北京稻香村有專(zhuān)供電商渠道的產(chǎn)品，這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。直接把線下的產(chǎn)品拿到線上賣(mài)難度是非常大的，線上線下無(wú)法形成合力。北京稻香村根據(jù)消費(fèi)者需求，在包裝、口味、規(guī)格等方面下功夫，推出了更多線上消費(fèi)群體喜愛(ài)的產(chǎn)品。

    電商平臺(tái)面向的客戶(hù)群體更為廣闊，也更偏向于年輕化。北京稻香村在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中也會(huì)考慮到許多年輕人對(duì)于食品的需求，通過(guò)對(duì)線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的調(diào)研，購(gòu)買(mǎi)線上產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的配送時(shí)間、包裝等更為重視，因此北京稻香村推出了更適合線上售賣(mài)的棗花酥，其個(gè)頭更小巧，且有獨(dú)立包裝，方便攜帶，更適合年輕人上班時(shí)當(dāng)早點(diǎn)食用。

    產(chǎn)品的儀式感

    從餑餑匣子到青團(tuán)，再到五毒餅、重陽(yáng)花糕，有著“老字號(hào)”面孔，背后則是“一味百年心”的匠心，北京稻香村始終堅(jiān)持以顧客為中心的文化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)路線，致力于借助自身品牌的力量潛移默化地將中國(guó)傳統(tǒng)食品文化滲透到社會(huì)主流價(jià)值觀當(dāng)中，潛意識(shí)影響消費(fèi)者。

    翻看北京稻香村的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)的文化與民俗節(jié)氣息息相關(guān)。挖掘節(jié)日背后的“老味道”，讓消費(fèi)者回歸記憶。

    北京稻香村曾成功恢復(fù)傳統(tǒng)食品“京八件”、“狀元餅”、“巧果”、“重陽(yáng)花糕”、“五毒餅”等多種曾經(jīng)消失的傳統(tǒng)食品。同時(shí)，北京稻香村把傳統(tǒng)食品文化融會(huì)貫通到生產(chǎn)、銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。在我國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中，注重“四時(shí)”、“陰陽(yáng)”調(diào)和、“五味”搭配，北京稻香村根據(jù)節(jié)氣天氣特點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣飲食特征，推出了與二十四節(jié)氣相對(duì)應(yīng)的吃食，這些產(chǎn)品都得到了消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)與認(rèn)可。

    北京稻香村熱銷(xiāo)的“京八件”源于宮廷御膳房，內(nèi)含8種形狀、口味不同的糕點(diǎn)，“京八件”可以算得上是極富北京特色的年節(jié)食品，“八件”也是取個(gè)吉利數(shù)字，討個(gè)新年彩頭。而“京八件”的彩頭不僅在數(shù)字上，福字餅、祿字餅、壽字餅、喜字餅等各種與年節(jié)相關(guān)的吉言美語(yǔ)也一應(yīng)而上，喚起很多人甜蜜、幸福的記憶。酥皮京八件的點(diǎn)心都是純手工打造。一層面一層酥，吃在嘴里更加酥松，而8種不同的寓意也給過(guò)年增添了喜氣。北京稻香村還為糖友特制了糖醇京八件，禮盒中有8種不同造型口味的糖醇點(diǎn)心。北京稻香村“京八件”已經(jīng)成為地地道道的北京特產(chǎn)，是送給親朋好友倍兒有面的伴手禮，銷(xiāo)售量已超千萬(wàn)盒。

    據(jù)了解，北京稻香村查閱了大量古籍文獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的研發(fā)調(diào)整，才在2007年恢復(fù)了在北京消失了50余年的“京八件”。北京稻香村培養(yǎng)了一批技藝傳承人繼承并發(fā)揚(yáng)“京八件”手工制作技藝。北京稻香村也在不斷對(duì)外傳播并普及“京八件”產(chǎn)品歷史、文化和手工制作技藝相關(guān)知識(shí)。

    新的市場(chǎng)規(guī)則和更加豐富的展現(xiàn)形式也帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，未來(lái)北京稻香村希望可以在傳承傳統(tǒng)飲食文化的過(guò)程中吸收更多新的元素，更多地融入到年輕人的圈子，也將不斷努力研發(fā)、創(chuàng)新更多更好的、適合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的新產(chǎn)品，在創(chuàng)新中贏得自身更好的發(fā)展。

    創(chuàng)新網(wǎng)紅店

    常言道：“民以食為天”，“吃”是傳統(tǒng)飲食文化非常生動(dòng)的表達(dá)載體。北京稻香村品牌定位于中式傳統(tǒng)食品，在百年商海滄桑中依然煥發(fā)品牌的號(hào)召力。面對(duì)巴黎貝甜、原麥山丘等歐式、臺(tái)系烘焙企業(yè)快馬加鞭地布局北京市場(chǎng)，北京稻香村并不懼怕。

    看到稻田日記門(mén)店時(shí)，根本聯(lián)想不到北京稻香村。因?yàn)殚T(mén)店風(fēng)格迥異，稻田日記可以說(shuō)是一家甜品“網(wǎng)紅店”。真正新鮮的，是這家店的特殊之處在于它是老字號(hào)變網(wǎng)紅店——北京老字號(hào)糕點(diǎn)品牌稻香村旗下的首家自助店，更是唯一一家自助店。

    甜點(diǎn)的外形、尺寸以及名字都十分俏皮可愛(ài)，吸引著一大批年輕人。挑完點(diǎn)心之后，可以選擇堂食或帶走。堂食的話，小姐姐會(huì)幫你擺盤(pán)。店里有為數(shù)不多的散座和一個(gè)半封閉的聚會(huì)區(qū)可供堂食，裝甜品的陶瓷盤(pán)子和茶托也頗具中國(guó)風(fēng)，餐具是特別訂制的中式瓷盤(pán)。稻田日記在開(kāi)業(yè)時(shí)，選擇以茶水搭配糕點(diǎn)。這一個(gè)細(xì)節(jié)，也體現(xiàn)了稻田日記與北京稻香村品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)和延續(xù)性。

    對(duì)于傳統(tǒng)糕點(diǎn)零售行業(yè)而言，線下網(wǎng)點(diǎn)密集才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。據(jù)了解，北京稻香村旗下門(mén)店超200家，并將在去年重點(diǎn)滲透京津冀地區(qū)戰(zhàn)略重點(diǎn)基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕，加大對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的布局力度，跟進(jìn)新開(kāi)拓市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，培育品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。