“在數(shù)字化時代疊加疫情的背景下，數(shù)字化對品牌最重要的一個影響是使得品牌和消費者的連接模式發(fā)生了變化。”12月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟報道主辦、根元咨詢集團聯(lián)合主辦的2020中國品牌價值管理論壇上，復(fù)旦大學(xué)市場營銷系主任蔣青云認(rèn)為，如今品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，與消費者隨時溝通，給產(chǎn)品或服務(wù)的價值互動創(chuàng)造可能。
因此，品牌的價值不再僅僅嵌入產(chǎn)品里，這便對品牌構(gòu)建提出了新的要求。
那么，在數(shù)字化時代下，我們應(yīng)當(dāng)如何合理構(gòu)建品牌價值?
堅持長期主義導(dǎo)向
“市場營銷學(xué)理論認(rèn)為，今天品牌價值不再存在于產(chǎn)品中，而是在交付過程中也會感知及創(chuàng)造價值，這也為品牌界帶來極大影響。”在蔣青云看來，盡管后疫情時代品牌的體驗?zāi)Ｊ桨l(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過時，品牌應(yīng)堅持長期主義導(dǎo)向。
自身的經(jīng)歷加深了蔣青云對這一觀點的認(rèn)可。據(jù)他介紹，在疫情期間，其一位從事小家電銷售的朋友告訴他在整個疫情期間銷量明顯增長。析其原因，高收入人群原先購買的精品小家電在疫情之前多為“擺設(shè)”，而疫情給了這些消費者體驗的機會。“體驗是需要一個接觸，或者需要一個特定的時刻。有了這個體驗以后，消費者加強了對品牌的好感，帶動整體品牌產(chǎn)品的銷量增長。”蔣青云進(jìn)一步認(rèn)為，在疫情的催化下，數(shù)字化時代的品牌更需要應(yīng)時而變。
那么，品牌應(yīng)該如何合力構(gòu)建?對此，蔣青云認(rèn)為，當(dāng)前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無論起落背后都取決于技術(shù)、連接方式及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們令信息流動速度加快，而品牌成敗的關(guān)鍵就在于是否登上技術(shù)革新帶來的浪潮之巔。然而，他也指出，品牌的潮起潮落只是短暫現(xiàn)象，除了把握短期浪潮之外，品牌也應(yīng)關(guān)注長期主義。
“我個人覺得傳統(tǒng)品牌理論并未過時，因為它們是經(jīng)過長時間積累后形成的，品牌本來就是長期主義導(dǎo)向的，”蔣青云直言道，“短期品牌變化只是現(xiàn)象而已，品牌在變化中不應(yīng)慌張，讓時間去考驗一下，讓子彈先飛一會。”
事實上，堅持品牌的長期主義導(dǎo)向的擁躉無數(shù)。在今年疫情對行業(yè)帶來挑戰(zhàn)時，天真藍(lán)COO彭蕓對此便深有體會。
公開資料顯示，天真藍(lán)以拍攝最美證件照起家，今年已是品牌創(chuàng)立的第10年。談及今年新冠疫情的影響，彭蕓表示，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價值傳遞上也進(jìn)行了優(yōu)化。
“我們過去核心以最美證件照為主，今年下半年情侶照、閨蜜照、親子照、全家福等增量很大，十一期間全家福拍攝量更是基本翻倍，”彭蕓透露，“疫情令消費者思想發(fā)生了改變，也預(yù)示其需求增長的潛力。”
因此，天真藍(lán)對2021年也進(jìn)行重新定義，定義為“超越的一年”。“這個超越不單單是在我們品牌內(nèi)涵上，更是在傳遞我們的核心價值上，希望有所突破。”彭蕓表示，天真藍(lán)最初在選擇證件照這一細(xì)分賽道時，初心便是希望將照片拍好，而非借助太多數(shù)字化營銷的方式。但隨后的發(fā)展表明，該公司不能固步自封。
“我認(rèn)為天真藍(lán)本身在堅持一個品牌，希望向長期主義努力，”彭蕓談及未來表示，天真藍(lán)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，盡管已跑出“從0到1”的盈利模式，但未來還需將繼續(xù)立足品牌核心點，堅持長期主義。
品牌需要回歸消費者
彎弓Digital創(chuàng)始人、彎弓研究院院長梅波指出，品牌具有符號性及價值觀認(rèn)同性，這是持久不變的品牌資產(chǎn)。技術(shù)驅(qū)動的營銷4.0時代，是冷兵器到熱兵器，猿人到智人的飛躍，企業(yè)品牌必須適應(yīng)這一趨勢加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
然而，品牌的構(gòu)建并非一日之功，特別是在疫情之下，如何堅守“一方水土”更是考驗著品牌的定力。
Ventech China管理合伙人金晨認(rèn)為，這次疫情不會為商業(yè)環(huán)境帶來巨大的本質(zhì)上的變化，它最大的變化是加快了事物的發(fā)展速度。因此對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，疫情期間最重要的是活下去，競爭對手可能更快“扛不住”。
作為一個在中國已有14年投資歷程的機構(gòu)，Ventech China先后投資過聚美優(yōu)品、寺庫、KEEP、天真藍(lán)等標(biāo)的，對企業(yè)品牌的影響力深諳其道。“中國經(jīng)濟發(fā)展到當(dāng)前程度，便會誕生大量細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都能夠容納一至兩家甚至幾家上市公司，”金晨坦言道，“在這樣的前提背景下，所謂創(chuàng)業(yè)者，要創(chuàng)建自己的品牌，最重要的一點是要找到自己最擅長的細(xì)分市場，或有能力重新定義細(xì)分市場，并且擁有清晰的競爭壁壘。”
那么，品牌如何定位細(xì)分市場，并構(gòu)建自身的護城河呢?
Technogym泰諾健銷售市場總監(jiān)葉麗燕認(rèn)為，不管是“哪一代人”，不管環(huán)境如何變化，品牌還是需要回歸到消費者。
今年疫情給各行業(yè)品牌的發(fā)展帶來深刻影響，葉麗燕據(jù)此觀察，品牌未來最大的核心競爭力在于“連接力”，這種“連接力”可以用數(shù)字化手段跟數(shù)據(jù)化體系打造，將顧客從交易關(guān)系變?yōu)榻换リP(guān)系。對此，葉麗燕強調(diào)，進(jìn)行數(shù)字化營銷需要關(guān)注三個方面：新渠道的創(chuàng)新，新技術(shù)的創(chuàng)新以及重視對00后的屬性研究。
不過，品牌在進(jìn)行細(xì)分市場定位時容易遇到痛點。瑞典燕麥奶品牌OATLY高級市場經(jīng)理陳菲總結(jié)為三個方面：第一，品牌的整個細(xì)分品類用戶培養(yǎng)過程中，深淺關(guān)系如何辨別;第二，整個教育和傳播過程中，品牌如何從小眾走向大眾;第三，新銳品牌的創(chuàng)新標(biāo)簽，在產(chǎn)品迭代和推出時會面臨更大的困頓。
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