摘要:隨著全球健康意識的提高和消費者對天然、有機食品的需求增加,橄欖油作為富含不飽和脂肪酸、有益心血管健康的食品,受到了越來越多人的青睞。在中國市場,橄欖油也逐漸受到消費者的歡迎,消費量及零售額逐年提高。根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù),2023年全球橄欖油產(chǎn)量和消費量進一步下降,產(chǎn)量下降至229萬噸,消費量下降至234萬噸,下降的原因主要系持續(xù)數(shù)月的干旱和高溫天氣影響了全球橄欖種植業(yè),使得橄欖油產(chǎn)量下降。中國橄欖油市場的競爭非常激烈。目前,中國橄欖油市場上主要分為國產(chǎn)和進口兩大類品牌。未來,我國橄欖油行業(yè)市場需求將持續(xù)增長,產(chǎn)品也將逐漸多樣化,同時,國內(nèi)品牌將進一步替代進口品牌。
一、定義及分類
橄欖油屬木本植物油,是由新鮮的油橄欖果實直接冷榨而成的,不經(jīng)加熱和化學處理,保留了天然營養(yǎng)成分,橄欖油被認為是迄今所發(fā)現(xiàn)的油脂中最適合人體營養(yǎng)的油脂。根據(jù)GB/T23347—2021《橄欖油、油橄欖果渣油》,橄欖油按照加工工藝可以分為三大類,分別是初榨橄欖油、精煉橄欖油和混合橄欖油。
二、商業(yè)模式
1、采購模式
橄欖油生產(chǎn)企業(yè)主要采購的原材料為油橄欖,采購模式主要為集中采購和合作采購模式。設立專門的采購部門或團隊,負責整個企業(yè)的原材料采購工作。采購部門根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)計劃和銷售預測,制定詳細的采購計劃,并與供應商進行談判和合作。集中采購有助于降低采購成本,提高采購效率,并確保原材料的質(zhì)量和供應的穩(wěn)定性。為了保障原材料的穩(wěn)定供應和品質(zhì),企業(yè)往往會與供應商建立長期合作關系。與供應商簽訂長期供貨合同,確保供應商按照約定的質(zhì)量和數(shù)量供應原材料,并享受一定的價格優(yōu)惠。這種模式下,企業(yè)可以與供應商形成緊密的供應鏈伙伴關系,共同應對市場風險。
2、生產(chǎn)模式
橄欖油生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)模式主要是“以銷定產(chǎn)”與“計劃生產(chǎn)”相結合?!耙凿N定產(chǎn)”模式強調(diào)根據(jù)市場需求來確定生產(chǎn)計劃和規(guī)模。企業(yè)通過對市場趨勢、消費者需求以及競爭態(tài)勢進行深入分析,制定出符合市場需求的銷售計劃,并據(jù)此安排生產(chǎn)活動。這種模式有助于企業(yè)減少庫存積壓,降低市場風險,并快速響應市場變化?!坝媱澤a(chǎn)”模式強調(diào)根據(jù)企業(yè)的長期戰(zhàn)略、資源條件以及生產(chǎn)能力來制定生產(chǎn)計劃。企業(yè)會提前規(guī)劃好一定時期內(nèi)的生產(chǎn)任務,包括產(chǎn)品種類、生產(chǎn)數(shù)量以及生產(chǎn)周期等,以確保生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性和連續(xù)性。這種模式有助于企業(yè)優(yōu)化資源配置,提高生產(chǎn)效率,并降低生產(chǎn)成本?!耙凿N定產(chǎn)”與“計劃生產(chǎn)”相結合,企業(yè)可以在滿足市場需求的同時,保持生產(chǎn)計劃的相對穩(wěn)定性和連續(xù)性。通過靈活調(diào)整生產(chǎn)計劃,企業(yè)可以應對市場變化,同時確保生產(chǎn)過程的順利進行。
3、銷售模式
橄欖油生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品主要以經(jīng)銷模式為主以直銷模式為輔。經(jīng)銷模式通過建立廣泛的分銷網(wǎng)絡,可以使橄欖油迅速進入多個市場和零售點,提高產(chǎn)品的市場覆蓋面。經(jīng)銷商通常會與橄欖油生產(chǎn)商簽訂合同,負責產(chǎn)品的推廣、銷售和物流配送,這樣企業(yè)可以減少直接參與市場營銷的成本和復雜性。直銷模式主要通過電商平臺、自建銷售網(wǎng)絡或?qū)Yu店等方式實現(xiàn)。直銷模式有利于企業(yè)更好地掌握市場需求和消費者反饋,及時調(diào)整產(chǎn)品策略和服務。同時,直銷模式還可以減少中間環(huán)節(jié),降低銷售成本,提高利潤空間。
三、行業(yè)政策
1、主管部門及監(jiān)管體制
橄欖油行業(yè)主管部門包括國家發(fā)改委、國家市場監(jiān)督管理總局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家衛(wèi)生健康委員會等。國家發(fā)改委主要負責綜合研究、擬訂經(jīng)濟和社會發(fā)展政策,進行總量平衡,并指導總體經(jīng)濟體制改革的宏觀調(diào)控。國家發(fā)改委的主要職責之一是承擔重要商品總量平衡和宏觀調(diào)控,編制重要農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品和原材料進出口總量計劃并監(jiān)督執(zhí)行,根據(jù)經(jīng)濟運行情況對進出口總量計劃進行調(diào)整,擬訂國家戰(zhàn)略物資儲備規(guī)劃,負責組織國家戰(zhàn)略物資的收儲、動用、輪換和管理,會同有關部門管理國家糧食、棉花和食糖等儲備。國家市場監(jiān)督管理總局主要職責是負責市場綜合監(jiān)督管理,統(tǒng)一登記市場主體并建立信息公示和共享機制,組織市場監(jiān)管綜合執(zhí)法工作,承擔反壟斷統(tǒng)一執(zhí)法,規(guī)范和維護橄欖油市場秩序,組織實施質(zhì)量強國戰(zhàn)略,負責工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全、橄欖油等食品安全、特種設備安全監(jiān)管,統(tǒng)一管理計量標準、檢驗檢測、認證認可工作等。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部負責統(tǒng)籌研究和組織實施“三農(nóng)”工作戰(zhàn)略、規(guī)劃和政策,監(jiān)督管理種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)墾、農(nóng)業(yè)機械化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全,負責農(nóng)業(yè)投資管理等。負責制定和實施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)政策,包括油料作物的種植指導和質(zhì)量控制等。
橄欖油行業(yè)自律組織主要有中國植物油行業(yè)協(xié)會、中國食品工業(yè)協(xié)會等。中國植物油行業(yè)協(xié)會主要負責調(diào)查橄欖油等植物油行業(yè)的基本情況,了解國內(nèi)外油脂油料生產(chǎn)、流通、加工、科研、消費等的發(fā)展動向和趨勢,研究植物油行業(yè)在發(fā)展方向、戰(zhàn)略目標中的理論問題和實際問題,為政府主管部門制定我國植物油行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、方針、政策,提供依據(jù)和建議。協(xié)助政府主管部門加強對橄欖油等植物油行業(yè)的行業(yè)管理和對橄欖油等植物油市場的行政管理;組織企事業(yè)單位正確貫徹執(zhí)行國家的方針政策、市場法規(guī)、條例、章程,監(jiān)督企事業(yè)單位的市場行為;研究橄欖油等植物油企事業(yè)單位在執(zhí)行國家方針政策和生產(chǎn)經(jīng)營方面的問題,向政府有關部門反映企業(yè)的合理意見和正當要求,維護企業(yè)的合法權益等。
2、相關政策
近年來,我國政府推出許多相關政策促進我國橄欖油行業(yè)的發(fā)展。如《關于科學利用林地資源促進木本糧油和林下經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出引導形成產(chǎn)業(yè)集聚和發(fā)展特色,將推動橄欖油產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展,通過建設一批有特色的橄欖油產(chǎn)業(yè)基地,形成產(chǎn)業(yè)集聚效應,提升整個行業(yè)的競爭力。《關于恢復和擴大消費的措施》倡導健康餐飲消費,橄欖油作為一種健康的食用油,其富含單不飽和脂肪酸和抗氧化物,符合健康飲食的趨勢,“促消費”政策的出臺有助于提高橄欖油的市場需求,推動橄欖油行業(yè)市場規(guī)模擴大?!懂a(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄(2024年版)》將油橄欖等木本糧油基地建設明確列入鼓勵類產(chǎn)業(yè),鼓勵木本糧油基地的建設,為橄欖油行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持。
四、發(fā)展歷程
我國橄欖油行業(yè)起步階段為1964-1997年。1964年3月3日,周恩來總理在云南昆明??诹謭鲇H手栽種了1株從阿爾巴尼亞引進的油橄欖樹苗,由此拉開了我國大規(guī)模引種、試驗、種植油橄欖的序幕。這標志著我國橄欖油產(chǎn)業(yè)的起點。快速發(fā)展階段為1998-2009年。1998年國際油橄欖理事會正式確認中國為世界油橄欖分布區(qū),我國由引種國轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)國。這一轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了我國農(nóng)業(yè)領域的進步與發(fā)展,也為我國橄欖油產(chǎn)業(yè)的崛起奠定了堅實基礎。此外,在21世紀初,我國開始規(guī)?;N植橄欖樹,形成重要橄欖產(chǎn)區(qū)。穩(wěn)步發(fā)展階段為2010年至今。2010年以來,國內(nèi)橄欖油品牌逐漸在市場上嶄露頭角,通過廣告宣傳、品牌推廣等方式提升知名度,以此打破我國橄欖油長期依賴進口的市場格局。
五、行業(yè)壁壘
1、技術壁壘
橄欖油的生產(chǎn)過程相對復雜,涉及到多個技術環(huán)節(jié),如種植技術、采收技術、加工技術、質(zhì)量控制等。這些技術環(huán)節(jié)需要專業(yè)的知識和經(jīng)驗,新進入者往往缺乏這些技術積累,需要花費大量的時間和精力去學習和掌握。種植技術影響著油橄欖的產(chǎn)量和質(zhì)量,榨油技術則直接關系到橄欖油的品質(zhì)和口感。精煉和儲存技術更是決定了橄欖油能否長時間保持優(yōu)良的品質(zhì)。此外,隨著科技的不斷進步,橄欖油行業(yè)也在不斷推陳出新,新技術的應用也增加了行業(yè)的技術壁壘。
2、資金壁壘
資金是企業(yè)運營的血液,由于橄欖油生產(chǎn)涉及到種植、采收、加工、包裝、運輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié),每一個環(huán)節(jié)都需要大量的資金投入。特別是在初期階段,企業(yè)需要購買土地、種植油橄欖樹、建設加工廠房、購置設備等,這些都需要大量的資金支持。此外,橄欖油的生產(chǎn)周期較長,從種植到采收到最終產(chǎn)品上市,需要數(shù)年的時間,這期間企業(yè)需要承擔較大的資金壓力。資金對行業(yè)新進入者構成一定的壁壘。
3、品牌壁壘
品牌壁壘是橄欖油行業(yè)的一個重要特征。在橄欖油市場上,已經(jīng)存在了許多知名的品牌,這些品牌經(jīng)過多年的積累和推廣,已經(jīng)在消費者心中形成了良好的口碑和形象。新進入者要想打破這種品牌壁壘,需要投入大量的資金和時間進行品牌建設和推廣,這對于行業(yè)新進入者來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。同時,品牌的建立需要長期的堅持和努力,一旦建立起來就很難被替代,因此品牌壁壘的存在使得新進入者面臨更大的市場挑戰(zhàn)和競爭壓力。
4、渠道壁壘
完善的銷售渠道對于橄欖油生產(chǎn)企業(yè)來說至關重要,它關系到產(chǎn)品的銷售和市場份額的獲取。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的重要途徑,良好的銷售渠道可以幫助企業(yè)擴大市場份額和提高銷售額。在橄欖油市場上,銷售渠道的建設和維護需要大量的資源和精力。已經(jīng)存在的企業(yè)往往已經(jīng)建立了穩(wěn)定的銷售渠道和客戶關系,新進入者要想進入這些渠道并不容易。此外,銷售渠道的建設需要考慮到地域、文化、消費者習慣等多種因素,這也增加了新進入者的難度。
六、產(chǎn)業(yè)鏈
1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
橄欖油行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為原材料及加工設備等。主要原材料為油橄欖,加工設備為榨油機等設備。產(chǎn)業(yè)鏈中游則為橄欖油的精煉加工。產(chǎn)業(yè)鏈下游則應用于餐飲、食品加工以及家庭消費等領域。中國橄欖油行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示:
從上游來看:橄欖油行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為原材料及加工設備,主要原材料為油橄欖,油橄欖的產(chǎn)量直接影響橄欖油的供給量。油橄欖樹的生長周期長,產(chǎn)量受氣候、土壤、管理等多方面因素影響。此外,油橄欖的主要生產(chǎn)國集中在地中海地區(qū),如西班牙、意大利和希臘等國。這些國家的產(chǎn)量和出口政策會影響全球橄欖油的供需平衡和價格走勢,進而影響整個橄欖油行業(yè)的發(fā)展。
從下游來看:橄欖油行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為餐飲、食品加工以及家庭消費等領域,下游領域的需求直接影響橄欖油的需求量,如餐飲業(yè)和食品加工業(yè)對芝麻及其衍生產(chǎn)品的需求增加,將推動橄欖油的生產(chǎn)和銷售。此外,下游領域?qū)﹂蠙煊彤a(chǎn)品質(zhì)量的要求會影響橄欖油生產(chǎn)商的生產(chǎn)標準。
2、行業(yè)領先企業(yè)分析
(1)益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司
益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司,是國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品和食品加工企業(yè)之一。益海嘉里旗下?lián)碛小敖瘕堲~”“歐麗薇蘭”“胡姬花”“香滿園”“?;省薄敖鹞丁薄柏S苑”“銳龍”“潔勁100”等知名品牌,產(chǎn)品涵蓋了小包裝食用油、大米、面粉、掛面、調(diào)味品、食品飲料、餐飲產(chǎn)品、食品原輔料、飼料原料、油脂科技等諸多領域。其中“歐麗薇蘭”就是金龍魚公司旗下橄欖油品牌。2021年金龍魚營業(yè)收入為2262.25億元,2022年金龍魚營業(yè)收入達2574.85億元,同比增長13.82%。2023年1-9月營業(yè)收入1885.22億元,同比增長0.36%。
(2)品渥食品股份有限公司
品渥食品股份有限公司成立于1997年,是一家從事自有品牌食品開發(fā)、進口、銷售及國外食品的合作代理業(yè)務的公司。公司產(chǎn)品以德亞乳品、瓦倫丁啤酒、亨利谷物等自有品牌和品利橄欖油等合作品牌為主,主要聚焦于乳品、啤酒、糧油谷物等食品品類。2021年品渥食品營業(yè)收入達16.51億元。2022年,品渥食品營業(yè)收入有所下降,下降至15.39億元,同比下降6.78%。2023年1-9月,品渥食品營業(yè)收入為8.63億元,同比減少26.54%。
七、行業(yè)現(xiàn)狀
隨著全球健康意識的提高和消費者對天然、有機食品的需求增加,橄欖油作為富含不飽和脂肪酸、有益心血管健康的食品,受到了越來越多人的青睞。在中國市場,橄欖油也逐漸受到消費者的歡迎,消費量及零售額逐年提高。根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù),2022年全球橄欖油產(chǎn)量及消費量均有所下降,產(chǎn)量下降至244萬噸,消費量下降至258萬噸。產(chǎn)量下降的原因是受暖冬氣候影響,導致地中海地區(qū)油橄欖產(chǎn)量下降,同時橄欖油產(chǎn)量也隨之下降。2023年全球橄欖油產(chǎn)量和消費量進一步下降,產(chǎn)量下降至229萬噸,消費量下降至234萬噸,下降的原因主要系持續(xù)數(shù)月的干旱和高溫天氣影響了全球橄欖種植業(yè),使得橄欖油產(chǎn)量下降。
八、發(fā)展因素
1、機遇
(1)國家產(chǎn)業(yè)政策的支持
近年來,我國政府推出許多相關政策促進食品行業(yè)以及餐飲行業(yè)的發(fā)展,其中,橄欖油作為食品行業(yè)重要植物油,也同樣得到許多相關政策的支持。如《關于科學利用林地資源促進木本糧油和林下經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出在甘肅、四川、云南、湖北等省區(qū)干熱河谷、低山河谷地帶等適宜地區(qū),積極擴大油橄欖種植。這些地區(qū)往往具有得天獨厚的自然條件,非常適合油橄欖的生長。政策的這一舉措將直接推動這些地區(qū)的橄欖油產(chǎn)業(yè)發(fā)展,進一步增加橄欖油的供應量,滿足市場需求。《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄(2024年版)》將油橄欖等木本糧油基地建設明確列入鼓勵類產(chǎn)業(yè),鼓勵木本糧油基地的建設,為橄欖油行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持。
(2)健康飲食趨勢
健康飲食趨勢促使消費者對橄欖油的認知和需求不斷提高。越來越多的消費者開始意識到橄欖油對心腦血管健康、降低膽固醇、預防慢性疾病等方面的益處,因此更愿意選擇橄欖油作為主要的食用油。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變直接推動了橄欖油市場的擴大。此外,健康飲食趨勢為橄欖油行業(yè)提供了更多的創(chuàng)新空間。為了滿足消費者對健康、美味、便捷的需求,橄欖油企業(yè)研發(fā)多種類的橄欖油產(chǎn)品,如不同口味、不同用途的橄欖油,或者將橄欖油與其他健康食材結合,開發(fā)出更多健康美味的食品。
(3)技術進步
先進的提取技術,如冷榨法,能夠更高效地提取橄欖油,同時保留其原有的營養(yǎng)價值和口感。這種技術不僅提高了生產(chǎn)效率,還確保了產(chǎn)品的品質(zhì),滿足了消費者對健康、天然食品的追求。其次,精煉技術的改進使得橄欖油在去除雜質(zhì)和不良風味的同時,能夠保留更多的有益成分。這不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì),還拓寬了橄欖油在烹飪、美容和醫(yī)藥等多個領域的應用范圍。提取與精煉技術的進步為橄欖油行業(yè)帶來了顯著的發(fā)展機遇,推動了行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。
2、挑戰(zhàn)
(1)品質(zhì)不穩(wěn)定且假冒偽劣產(chǎn)品多
由于種植技術、采摘時間、加工工藝等因素的差異,橄欖油的質(zhì)量往往參差不齊。品質(zhì)的不穩(wěn)定不僅影響了消費者的購買決策,也損害了行業(yè)的整體形象。消費者對于食品安全和質(zhì)量的關注度日益提高,品質(zhì)問題成為制約橄欖油行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。此外,由于缺乏有效的監(jiān)管機制和打擊力度不足,市場上存在大量假冒偽劣橄欖油產(chǎn)品。這些低質(zhì)、低價的產(chǎn)品不僅損害了消費者的利益,也破壞了整個行業(yè)的形象。
(2)原材料價格波動
橄欖油生產(chǎn)主要原材料為油橄欖,橄欖油的生產(chǎn)成本主要取決于油橄欖的價格。而油橄欖價格又受到國際市場供求關系、氣候變化、運輸成本等多種因素的影響。當原材料價格波動較大時,橄欖油生產(chǎn)商的成本控制將面臨嚴峻挑戰(zhàn),進而影響其盈利能力和市場競爭力。如原材料價格上漲,且橄欖油生產(chǎn)企業(yè)未能及時向下游轉(zhuǎn)移,將影響橄欖油生產(chǎn)企業(yè)營收及凈利潤情況。
(3)替代品威脅
隨著消費者健康意識的提高和多元化需求的增長,市場上涌現(xiàn)出眾多與橄欖油功能相似或有所替代的油類產(chǎn)品?;ㄉ?、玉米油、菜籽油等植物油以其相對較低的價格和均衡的營養(yǎng)成分,吸引了大量消費者的關注。這些油品在烹飪和食用方面具有一定的通用性,能夠滿足大部分家庭的基本需求,從而對橄欖油市場形成了一定的沖擊。其次,一些具有特殊風味的油類產(chǎn)品,如芝麻油、核桃油、亞麻籽油等,也在市場中占據(jù)了一席之地。這些油品在提供特定口感和營養(yǎng)價值的同時,也滿足了部分消費者對于新口味和健康需求的追求。消費者在選擇食用油時,可能會考慮多種因素,從而減少對橄欖油的購買。
九、競爭格局
中國橄欖油市場的競爭非常激烈,目前,中國橄欖油市場上主要分為國產(chǎn)和進口兩大類品牌。國外品牌主要來自意大利、西班牙、希臘等橄欖油生產(chǎn)國家,這些品牌在品質(zhì)和口感上具有一定的優(yōu)勢。我國橄欖油市場上知名品牌有歐麗薇蘭、貝蒂斯、品利、BORGES伯爵、安達露西以及祥宇等橄欖油品牌。品牌是消費者認知和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。國內(nèi)橄欖油生產(chǎn)企業(yè)應加大對品牌的投入,通過廣告、公關、促銷等手段提升品牌知名度和美譽度。
十、發(fā)展趨勢
隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強,對于高品質(zhì)食用油的需求日益增長。橄欖油作為一種被廣泛認為具有健康益處的食用油,市場需求呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。且隨著市場需求的擴大,橄欖油產(chǎn)品也隨著消費者需求的多樣化而不斷創(chuàng)新,推出更多具有特色的產(chǎn)品。此外,隨著國內(nèi)橄欖油產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,進口橄欖油的市場份額正在逐步被替代。國內(nèi)生產(chǎn)商通過引進先進的生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率,使得國產(chǎn)橄欖油在價格和品質(zhì)上都具有一定的競爭優(yōu)勢。同時,政府也出臺了一系列扶持政策,鼓勵國內(nèi)橄欖油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進一步推動了進口替代的進程。未來,我國橄欖油行業(yè)市場需求將持續(xù)增長,產(chǎn)品也將逐漸多樣化,同時,國內(nèi)品牌將進一步替代進口品牌。
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